消费最后的增长潜力股，我在快手电商上看到4个机会点

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举报 2022-11-09

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谁能想到，我半个月前发了条即刻感慨，“一边是听到某某新消费品牌工资都发不出了，一边是听到某某老牌企业 5 年从 2 亿增长到 66 亿”，到现在每天还有人在讨论。

其实我本意不是想唱衰新消费，而是觉得在后者的故事当中，品牌对生意机会的判断和选择值得学习。

如果大家对我年中那篇写快手电商的文章有印象，应该还记得我总结了它的三个关键特征：蓝海市场，高粘性用户，相对稳定的增长。当时文章收到了一些反馈，有操盘手觉得我的观点和他们亲身经历非常一致，也有人说内容电商平台都差不多。后来这几个月，我也一直在关注快手，还和一些品牌操盘手进行了深度交流。

现在我敢肯定的是，我们对快手的了解都太浅显了。换作在抖音，我们可能会觉得做品牌的机会在于几亿日活用户池，但到了快手，我们好像没有仔细从平台自身的逻辑去思考这些问题：同样有几亿日活的快手，蓝海市场的机会主要出现在哪些方面？别的品牌在快手做私域做得好，我们品牌是不是也能拥有高粘性用户？快手力推的信任电商和公私域双循环，对品牌生意是不是有持续稳定的帮助？

带着这些疑问，我借这次快手 116 大促的机会和其中几个品牌（主播）聊了聊，他们是：羽绒服品牌「雪中飞」合伙人 & 总经理朱向东、美妆品牌「朵拉朵尚」创始人李海珍、快手头部主播安九以及手机品牌「iQOO」快手自营负责人陈丹。

这里我想补充说一句，快手的生态太丰富了，光是上面这几个品牌和主播，就有在快手电商做起来的“原生品牌”（也包括一些快手头部主播），有原先在线下发展得不错、正在做线上转型的“国民品牌”，还有想在这里打出差异化的“新锐品牌”，他们都参与了本次快手 116 大促，对生意机会的判断最有发言权。

快手人群消费力强，但还没等到他们的品牌

之前我在文章里面说，快手多少有点“被品牌人误解”，因为平台上“不只老铁和江湖”，你千万别小看蓝海市场的消费力。

现在，这个想法越来越被得到证实。

首先，几位品牌人都和我反馈一个现象：快手用户越来越“认品牌”。

对比 2021、2022 年快手 116 大促的榜单，大家会看到，前几年主要是头部主播的带货情况，也会出现销量还可以的白牌，但今年，品牌商家已经齐刷刷走到了台前，而且当中有不少开播才不到一年的品牌。

比如，知名服装品牌雪中飞成立于 1999 年，去年 8 月入驻快手，开播 3 个月，销售额就突破 3000 万，涨粉超过 40 万。

有意思的是，快手上销量高的品牌不一定非得是国际大牌或者传统知名国货品牌，只要产品和服务都跟得上，在这里，新兴品牌的发展空间是非常可观的。我还了解到，在快手电商成长起来的原生品牌朵拉朵尚，已经打出了主力美白产品，品牌矩阵账号积累了约 3000 万粉丝，这次大促期间 GMV 较去年同比增长 120%。

为什么我这么关注快手用户“认品牌”这个现象呢？因为我觉得，这给那些想在快手做品牌的人提供了一个天然的生意空间：

我之前和营销前辈张耀东录播客时，他提到，“品牌就是受一群人喜欢的，有着丰富内涵和显著的特征的产品或者服务”，换句话说，「品牌」被默认为「好产品、好服务」，“认品牌”体现了人们对美好生活追求的本能。

过去几年，快手背后的人群市场对品牌认知能力弱，随着他们经济水平的提升和获取信息的渠道增多，中间产生了「黄金窗口期」和蓝海市场，这为品牌提供了市场教育的机会。而这个机会对新兴品牌尤为重要，当快手用户看着新的品牌一点点做起来、跟随成长，也自然可以完成对品牌的认知和认可。

其次，快手用户不仅越来越“认品牌”，也乐意为了更高质量的产品付出相应的品牌溢价。特别是在快手电商成长起来的品牌（主播），他们对快手用户高客单消费的趋势感知很强烈。

最近一年以来，朵拉朵尚发现粉丝客单价出现了 1.5 倍左右的提升；而在快手电商深耕三年以上的主播安九也发现，粉丝对她在直播间安利的高客单产品并不排斥。安九回忆自己从做快手主播以来就坚持精品电商、小众高端赛道，“以前可能需要点时间对新粉丝进行一些理念的传输，让大家感受到我们的选品逻辑，但是现在这个时间成本在下降。不管是平时还是大促，我都明显感觉到，大家对精品电商，包括一些小众高端护肤品很感兴趣。”

雪中飞结合自身在快手的经营情况观察到，原先在快手纯靠低价引流款卖货、产品质量一般的白牌有可能将面临淘汰。虽然部分蓝海市场的用户身处二三线以外的城市，但他们对「美好生活」的追求是非常明显的，需要消费升级。品牌还发现，尤其在区域分布属性和年轻人群的年龄段上，快手用户和品牌目标人群非常吻合。

所以今年，雪中飞坚定了“普惠品牌升级”的方向，制定了包括产品升级、渠道升级在内的 6 大升级目标，并面向快手平台上年轻的价值人群进行「客群升级」。这次大促期间，雪中飞快手直播间累计自播 GMV 1285 万元，25-35 岁年龄段的用户贡献了 60% 的 GMV ，验证了聚焦这部分人群进行“普惠品牌升级”战略的正确性。

而且，不仅仅是平台整体环境对新品牌友好，快手电商本身也在大力推品牌，有一套相对成熟的品牌营销 IP 矩阵，比如这次 116 大促期间，快手延续的“超级品牌日”活动，帮助品牌以营销活动带动销量，加强品牌、用户之间的内容互动和私域建设。

今年以来，雪中飞发现在快手销量最好的是滑雪系列产品，受快手用户消费偏好启发，今年他们打算“重新定义滑雪服”。10 月 28 日，品牌官宣了明星代言人欧豪，全平台曝光很快破亿。

内容电商高速发展了两三年，现在还把快手电商当成单纯“卖货”的平台就有点大材小用了。许多蓝海用户可支配收入和闲暇时间相对反而更高，消费意愿更强烈，他们对消费升级的需求需要被广大品牌看到，也需要有一个合适的渠道去精准触达。

这时，快手的媒体属性给了品牌建设充分空间，既能够更好地直接面向蓝海市场，又能够实现品效合一，品牌不妨试试顺水推舟，早做卡位布局，在这里打下一片新的天地。

“种草-养草-拔草”，拉新复购一条龙

大家都知道，快手一直是私域比较强的平台，现在很多品牌已经把他们的快手自播间变成了“粉丝见面会”现场。

我也看过不少直播间，说心里话，我觉得快手品牌直播间“宠粉”的方式真是一个比一个卷，用品牌的话说，都是投入了真金白银和真情实感的。

比如，主播安九现在每次直播会抽取粉丝发放免单福利，“有时一些粉丝说喜欢某个产品，我们会给他们承诺：你一整年在安九直播间下单买这个品的钱，我们都给你免单了。”

最近大促期间，iQOO 成为了第一批试水会员功能的品牌，他们将用户分类：一类是普通用户，第二类是看了直播点击关注的，第三类是看了直播且关注还下单的，“目前已经有 3w+ 的会员了，品牌后续也会给到对应的特殊权益。”

快手推出这种看似品牌会员制的玩法，其实相当于给品牌方提供了在内容电商平台进行粉丝用户资产管理的工具，让粉丝第一时间了解到品牌的上新、开播、优惠措施等动作，有助于服务和管理粉丝用户。

写到这里，我想起快手一直说的“信任电商”，一开始我会觉得“信任”这两个字有点虚，但聊多了就感觉到，那些在快手私域做得好的品牌，从公域获客，到新客下单、新客留存、私域复购、再到拉高粉丝价值，最有用的“算法”其实是从方方面面建立起的“信任”。

关于这一点，我想展开说几个让我印象深刻的案例。

从今年 5 月开始，安九直播间在招商时增添了细则，特别是护肤品，要求商家必须给用户提供试用装，并给各种肤质的用户派发新品试用官礼盒，这样用户收到货之后可以先使用试用装，如果觉得不满意可以把正装包邮退回来，对应的成本由主播团队和商家 1:1 对半负责。116 大促期间，安九将服装秀场搬到直播间，还给粉丝发放了定制的耳罩。

这样一来，用户不只是因为某个产品不错而对品牌（主播）形成一些好感，更重要的是用户可以在服务的细节当中看到品牌的可靠和真心，这比硬凹人设做 IP 来得直接多了。而当品牌把用户当成鲜活的群像去对待，用户也能有这么个感觉：“你这个主播（品牌）是有人情味的，不是单纯把我当路人‘割韭菜’，下次有空我还会过来看看你。”——高粘性、高活跃度的品牌私域这不就出现了吗？

除此之外，很多品牌深有体会的是，随着快手大力推行“公私域流量双轮驱动”的分发机制，来自快手公域的品牌粉丝体量在不断增长。据快手今年第二季度披露的数据，快手 DAU 为 3.47 亿，这一基数也为品牌持续盘活私域提供了活跃的流量池。

这点我在年中那篇文章也提到过。在很多平台，对朵拉朵尚这种强私域的头部账号来说，站内增新粉的难度越来越高。

现在，朵拉朵尚几乎每场平台活动、行业活动都没落下，包括本次大促和超品日活动，受益于快手公域自然流量的分发优化，朵拉朵尚在重要节点增粉 20w ，不仅稳定地“种草、养草、拔草”，还能有效降低增粉成本。

我还想补充一点。不知道大家有没有发现，快手用户有个消费习惯，他们和品牌形成联系之后，总是期待看到更多新品，总是在问品牌方和主播什么时候有新品。

在 116 大促期间，快手电商就特别设置了以“降临吧！宝藏新品”为主题的超品日活动，直接给到品牌流量加持。用户通过点击专属活动入口，可以看到品牌直播间的主推品，也可以根据“宝藏好物直播日历”进行预约，或者在“超级福利寻宝指南”自行查看感兴趣的产品。

快手电商还借助平台虚拟主播“关小芳” IP 形象，推出了“尝新种草团”群像，从公域趣味引流形成精准人群漏斗，最终落脚点在新品推荐上。

今年是 iQOO 第一次在快手大促期间参与超品日活动，品牌主打新品 Neo7 ，邀请了快手 KSG 职业战队做客官方直播间，电竞选手直播用 iQOO 新品进行 5V5 对战，直播活动相关话题登上快手热榜第 6 位，知乎自然发酵至热榜第 22 位，直播曝光人次达 322 万，在产品种草的同时，也有利于强化品牌在快手平台建立的电竞心智。

电竞选手直播用 iQOO 新品进行对战，受访者供图

讲了这么多，我帮大家拎一下前文几个重点：

第一，如果你想在快手做品牌（或者说做有调性的品牌），这个想法并不是不可行，甚至说，这里蓝海市场对好品牌的消费意愿很强烈，且心智还没有被完全占领，给你可发挥的空间可能更大。

第二，虽然很多品牌经营快手私域的方式迥异，但信任电商的逻辑是不变的，这种的极致信任感通过产品和服务传递到用户，也更适合生意稳定、长期的增长。

第三，基于快手公私域双轮驱动的机制，品牌“种草-养草-拔草”的操作并没那么复杂，基本逻辑依然是公域流量拉新、私域加强复购。平台大小营销节点为品牌内容建设提供了更丰富的发挥空间，精准的流量倾斜也进一步缩短从公域到私域转化的链路，帮助品牌持续获取生意增量。

在快手，留住人，以用户思维做品牌

今年的大环境又一次提醒大家，真正的品牌韧性是能穿越周期。

作为品牌人，我们不能只看到平台大促期间的热闹，当然如果能借助平台的力量帮助品牌走得更远，也是不失为一种聪明的选择。

今年上半年，美妆护肤行业压力是比较大的，出行减少、消费场景变化，许多美妆品牌和我吐槽说 618 不达预期。不过回顾快手 116 大促，像朵拉朵尚、安九等在快手电商成长起来的品牌（主播），反而从中看到了新的机遇：客单价的持续走高说明用户的消费逻辑发生了转变，优质价高的产品消费空间变大，留住人、增加品牌粉丝价值也越来越重要——而这些都是他们在快手上的竞争优势。

针对直播电商用户决策周期拉长这一普遍痛点，朵拉朵尚还向我分享了他们的“多次触达”方案：首先，主播在直播间每隔几分钟简单介绍一次品牌，给用户留下基本印象的同时，引导新用户点击关注领福利；接着，主播提醒用户，直播间单独设置了新人必拍产品，下单直接加入到品牌快手官方粉丝团；此后，品牌直播会强提醒用户，当用户点进来之后，主播会在直播间不断点对点进行聊天，多次 cue 到老用户，加深品牌和主播人设印记。

说完美妆护肤，我们再看看羽绒服，大家知道这个行业每年旺季主要集中在秋冬，想要逆着行业趋势做增长是有点难度的。

雪中飞比较聪明的一点在于：虽然他们正在从线下转型线上，在快手上才一年多就做到了品类 TOP ，但他们没有死磕反季增长，而是结合快手这个平台，转头思考怎么去优化品牌的基础设施。

“面对未来的不确定性，唯一的确定就是创新”，雪中飞合伙人&总经理朱向东告诉我，他们正在从快手业务开始，打造“健康组织”。目前，雪中飞的产品数字化已经能够实现全国任何终端库存的实时在线；业务对接流程的数字化也初步成型；现在，品牌正在努力推进“用户数字化”。快手作为雪中飞转型线上的关键平台，不管是用户地区特征、年龄分布、消费偏好还是内容偏好，在“用户数字化”这个环节的重要性显而易见。

这么看下来，在当下多变的市场环境中，快手电商仍然有不少相对确定的增长机会，但对品牌（主播）自身也有很高的要求。对千千万万个大小品牌（主播）而言，最基本的功课首先是要对平台用户保持一定的敬畏心，真正从用户思维去做品牌。

在研究快手电商的时候，我也在不断地反思自己。我曾经一度觉得只追求“低价”是一件“不那么高级”的事情，但这些品牌在快手的成长案例启发了我：

让更多的用户用上好产品、体验好服务，这可能才是我们能赋予做品牌更为多元的价值意义。

我在上一篇关于快手电商的文中曾说，中国拥有一个庞大的消费市场，人口结构很复杂，每个平台都有其不同特征，也会给品牌、给消费市场带来不同的价值。

放眼现在，宏观层面经常说要扩大内需，其实从微观层面来看，就是要推动人们的收入水平提高，让人们有能力追求更美好的生活，那么消费水平自然持续向上，消费品的标准一定是越来越高的。

可以预见的是，未来将会是整体消费「普惠 + 升级」。同时我更觉得，快手电商的体量之所以能越来越庞大、机会越来越多，其根本动力源自现实中每个人都在努力追求自己的美好生活，这也是其初心——“拥抱每一种生活”的力量。

作者｜楚晴

编辑｜刀姐doris

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