主流客单超3500元，洗地机因何成为清洁电器第一增长品类？

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举报 2022-11-09

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今年双十一清洁电器的购物清单中，绝对少不了洗地机的身影。

奥维云网数据显示，2019-2021年洗地机的全渠道销售额涨了80倍，直接从0.7亿元攀至57.8亿元；而仅在今年1-9月，洗地机的全渠道销售额就已追平去年成绩（58.9亿元），同比增长76.4%，越来越多的消费者通过购买洗地机实现了光脚自由。

和所有新兴家电的爆火逻辑相似，疫情居家让消费者更加关注居家清洁，国内因区别于欧美的硬质地面对拖地产生了强烈需求，而洗地机就变成了最好的解决方案。

居家清洁，传统的换洗拖布是脏活累活，上一代采用激光导航的清洁产品重吸轻拖，洗地机的出现让干湿垃圾可以同步清理，大幅提升了清洁效率。

火爆的市场自然也吸引来众多玩家入局，目前已形成三大阵营：添可、追觅、石头等专营清洁电器的品牌，美的、海尔、苏泊尔、米博等主营白电、厨电的综合型家电品牌，致力于打造智能化家居场景的互联网势力如小米、云米、360等。

不过，市场位次和梯队仍在快速变换中，例如今年年初仅有2%市场份额的追觅到了9月市场份额已达到24.5%，仅次于第一品牌添可。

品牌竞争的白热化态势，也很快反映在降价竞争上。市面上最畅销的洗地机产品款型其实集中在2000-4000元尤其是3500-4000元这一档，这其中添可芙万2.0（LED版/增配版）、追觅H12、必胜12都是最为畅销的大单品之一，但最新数据显示，今年以来有45.7%新品新价低于2000元，同比增长16.3%。

在白热化竞争的背后，究竟是哪些因素在推动洗地机市场蓬勃发展？近期，奥维云网发布了《2022中国洗地机行业与消费者洞察白皮书》，社区营销院整理出此中干货与读者分享。

一. 为实现光脚自由，洗地机如何需求大爆发？

三四年的时间里，洗地机从一个年销售额不到亿元的品类快速成长为百亿规模的大赛道，究竟是如何做到的？

纵观清洁电器的历代产品，可以说他们大致经过两次较大的产品革新：第一次是无线吸尘器对卧式、桶式吸尘器的取代，解决了占地、有线的弊端，让清洁变得更便捷；第二次是将激光导航技术引入清洁电器，避免了乱撞，让清洁变成可规划的事情，也间接提升了清洁效率。

相较于往代产品，洗地机极大拔高了拖地的体验，而且实现了免手洗，这是切中广大用户需求痛点的关键。具体来看，洗地机的重点革新技术包括：

一是洗地机的无线化，需要更高功率驱动，对电池技术进行创新，市场已有的主流技术方案是无线蒸汽洗地机，例如追觅T12，高温蒸汽可以做到软化污渍、高效除菌；
二是滚刷的多样化，双滚刷、无滚布滚刷、履带式滚刷……例如追觅M13采用的双水路和双风道，可以一次推拉完成双倍清洁，品牌在花式提升清洁效率；
三是功能复合化，单一主机可以配备洗地机地刷、吸尘器地刷、除螨刷、布艺清洁刷头等可拆卸刷头，达到一机多用、节省收纳、全场景清洁的效果；
四是在基站增设储水基站，用自动蓄水取代手工换水，从而彻底解放消费者的双手，例如米家高温洗地机、添可推出可自动上下水的Station洗地机等。

新一代的洗地机固然好，也需要新的渠道触达消费者，而抖音电商已成为品牌布局的重点渠道。

社区营销院曾指出，在抖音电商，家电品类的价格带分布呈现两极分化的趋势：

一是客单价极低，低于50元的实用小家电如手持挂烫机，客单太低，消费者可能刷到视频后很少犹豫就可以下单；
一类是客单价（往往高于3000元）和毛利都很高的新潮家电品类，消费者闻所未闻，但短视频能够迅速抓住其眼球，引起消费欲。

可以发现，洗地机此前同样是一个默默无闻的行业，消费者去传统电商平台/线下商场很难产生主动检索、主动询问的购买行为。而基于抖音的公域流量内容，消费者可以快速完成潜在需求-种草刺激-直播了解-意愿下单的链路转化，所以洗地机的爆发也伴随新人群、新渠道的消费红利。
一个快速崛起的新兴市场，必然也会面对更繁杂的竞争格局。如开篇指出，即便是今年，线上洗地机的市场份额仍被不少新兴品牌继续瓜分着，行业洗牌加剧：

从销售额占比看，今年的品牌前三分别是添可、追觅、海尔；
从销量看，品牌前三就变成了追觅、添可、小米；
从品牌增幅看，追觅无疑是最为耀眼的黑马，而抖音亦是追觅重点押注的渠道，追觅已连续在抖音三个月市占第一。

随着市场竞争白热化，品牌当然也需要更为细致的消费者洞察，完成产品迭代。

二. 谁在为洗地机买单？

清洁电器作为家电消费的大头，已婚有孩家庭向来是大比例客群。

但洗地机面对的已婚有孩家庭用户普遍居于一线及新一线城市，知识层次更高，有更强意愿通过更高品质的清洁电器呵护全家人/宠物的健康。

奥维云网数据显示，洗地机的用户群体集中在29-33岁青年（39.8%）、高学历（89.1%）、女性（58.9%）为主，且普遍居于一线及一线城市（51%）、多为已婚（79.5%）、有孩（56.5%）家庭。

他们之所以有强烈意愿购买洗地机，都是基于对深度清洁有需求。

什么是深度清洁？那就是家里平常就有高频打扫习惯（超87%为每周三次及以上），既有吸/扫/拖的需求，同时担心清洁不彻底、存留毛发脏物、残留细菌，影响家人/宠物健康，其中约有2/3的人群会经常使用杀菌消毒产品进行深度清洁。

他们因何产生深度清洁需求呢？按细分人群看，主要存在四种情况：

一类是重度洁癖人群，愿意为洗地机付费、降低清洁负担；
一类是家里养猫、养狗，洗地机可以高效清理宠物毛发、留下的污渍；
一类是家中有6岁以下的小孩，更注重家人健康和家务活动；
一类是送礼需求，客单大的家电因其实用性强往往是硬通货。

无论如何，奥维云网统计发现，相较一般人而言，这些有着深度清洁需求的消费者，有着相似的决策链路特征：

在购买洗地机前往往就大概率拥有其他深度清洁电器，例如扫地机器人（39.8%）；
因为他们客厅及卧室主要都是瓷砖材质（62.7%），所以他们购买洗地机的最大动机在于进一步在深度清洁上省时省力（49.2%）；
所以他们更关注的产品利益点也在于是否易于清洁打理（47.9%）、核心地面清洁技术（47%），而非好评率（28.3%）、易操作性（36.7%）。

消费者对于洗地机品质及技术抱有很高期待，也反映在畅销产品的价格分布上。多数人相信的是一分钱一分货，3500-3999元的产品最为热卖（27.6%），其次才是3000-3499元（21.3%）、4000-4499元（12.8%），而0-2000元、5000元以上的消费占比仅有2.8%、5.5%。

洗地机作为新兴品类，由于客单不低，同时消费者的知识层次较高，决策周期也被一定程度拉长。

洗地机更多是基于电商平台获取产品相关信息（58.3%），但消费者更关注清洁效果而非性价比，所以多数人的决策周期在0.5-1个月以内（39.1%），其次是半个月以内（33.6%）。

不过，往细分人群看，其决策点也会有细微差距。比如家中有孩的宝妈人群，在半月以内做出决策的比例要高出整体人群，而且他们更注重用户评价和品牌知名度。可以与之对比的是，养宠一族更看重实际清洁效果，而送礼人群决策更慢，也更被产品续航能力和用户评价驱动。

三. 竞争白热化，洗地机消费趋势怎么走？

从数据来看，洗地机市场距离增长放缓尚有距离。

随着市场扩容，行业格局也在加快变阵，添可、追觅、石头等品牌已然在洗地机品类打出声量，但随着市场竞争加剧，未来能够立足市场的品牌势必需要捕捉新的消费趋势，迅速适应市场新变化。

洗地机市场的最新变化主要体现在以下维度：

一是在价格带分布上，畅销单品分布在2000-4000元尤其是3500-4000元，这会是品牌竞争最为激烈的档位，但最新上市的新品在往2000元以下/4000元以上探索；
二是价格带的迁移意味着产品迭代方向的迁移，谁能率先推出更具性价比的洗地机/更具差异化的高端产品，将无线蒸汽/多合一/基站等多功能整合于一体，应对更加多样的清洁场景，同时减轻消费者的设备维护成本，更有望胜出。

洗地机行业格局还会如何分化，且拭目以待。

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