今年“双11”，和个灯一起聊聊新品牌高效种草策略
近年来，市场上涌现出很多的新锐品牌。然而由于疫情冲击、行业竞争不断加剧，以及社交媒体流量红利放缓等带来多重挑战，不少新品牌面临获客成本高、增长乏力等难题。今年的“双十一”更是提前开始，营销大战颇为激烈。新品牌如何从复杂的市场环境中突围，成为快速增长的“黑马”？本文，个灯就和大家一起聊聊新品牌的高效“种草”策略，希望能够帮助新品牌更好地与消费者沟通，提升品牌营销价值。
在谈“种草”策略之前，我们首先聊下何为“种草”。日常生活中，我们总会听到“我被种草了”这样的话语。这里的“种草”指的是有朋友、同事、网络熟人、电商主播等向你分享或推荐一个商品，你觉得这个商品有价值、值得买，那就说明你被成功地“种草”了。回到我们品牌营销的话语体系里，“ 种草 ” 指 的是 将品牌和产品信息承载在内容 里并通过适当的渠道触达、 影响消费者心智的过程 。在整个品牌种草的链路上，有几个要素非常关键，比如承载品牌/产品信息的内容、触达的渠道、目标消费者等。那么，接下来我们就围绕这几个要素来和大家一起探讨新品牌的高效“种草”策略。
一、培育“草种”
创意素材/内容是品牌“种草”所必需的“草种”。有效的创意素材/内容能够在消费者心智里留下深刻印象，击中消费者的需求痛点，甚至能够与消费者产生情感上的共鸣，驱动消费者在做购买决策时优先选择特定品牌的商品。
那么如何才能创作出这样高质量的创意素材，真正打动消费者内心呢？消费者洞察很关键。纵观市场上众多企业的成长，我们会发现能够“破圈”突围的品牌大多都离不开对市场的敏锐感知和对消费者的深度研究。
某新锐护肤品牌非常重视对消费者的分析。他们和一些种子用户深度访谈时发现，不少种子用户都是“成分党”，这些消费者非常看重该品牌护肤品成分的安全性。因此在市场推广的早期，该品牌在广告内容素材中主打“安全护肤”的核心理念。凭借清晰的品牌定位以及过硬的产品质量，该护肤品牌逐渐积累了不错的口碑。
随着不断成长，该护肤品牌希望进一步“破圈”，影响更多的消费者。通过原先深度访谈的方式来了解消费者、研究市场的方式显然不够高效。其实，这也是目前很多新锐品牌在进行消费者研究时面临的困境。尤其当下小众市场崛起、消费者的需求越来越碎片化，复杂变幻的营销环境也对品牌进行消费者洞察的效率、精细化程度提出了更高要求。
针对此情况，个灯推出的人群洞察SaaS工具“个灯数盘”，能够帮助品牌主更加高效地完成消费者洞察工作。刚才提到的新锐护肤品牌也是“个灯数盘”的忠实用户。该品牌使用“个灯数盘”，全面分析了已购消费者的线上APP偏好和线下场景活动特征。洞察发现，已购消费者不仅仅是“成分党”，对“美丽修行”“今天你真好看”等APP有明显偏好，同时也对智能家居、在线社区和知识分享等类型的APP有显著偏好，热衷到访运动健身场所，注重身材管理。根据洞察结果，该护肤品牌开拓了广告素材的创意思路，更加科学、有策略地表达品牌内涵，讲好品牌故事。
二、科学“播种”
准备好了“草种”，接下来就需要把“草种”播种到“良田”里，即通过合适的媒介把高质量的广告创意素材传播给目标消费者。
在这一方面，个灯有以下3条经验，可以分享给新品牌。
“做好A /B Test ”
为了减少盲目投放，提升广告投放效能，我们建议新品牌小步快走，快速迭代，可先对种子用户进行多轮小量级的A/B Test投放测试，将不同的创意素材分别投放到不同的媒介，然后对各投放组合的投入产出比进行效果对比分析，找出其中性价比高的组合；最后再使用筛选出的优质素材和媒介组合策略，在公域池里进行大规模的投放。
“注重社交的力量”
相比陌生人，人们天然更加信任朋友、熟人的“种草”。对新品牌来讲，找KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）做社交传播显然要比请明星代言、KOL带货等所需投入的成本要低得多。所以，我们建议新品牌做好会员运营及消费者沟通管理，注重发掘和维护KOC，并给予适当的激励（比如专属折扣、新品优先体验等福利），在重要的营销节点联动KOC做大社交传播。
“注重数据的积累”
无论是投放测试阶段还是正式的大规模投放期，我们都建议新品牌做好投放数据的回流和沉淀。这些一方数据对品牌衡量媒介的投放效果、持续迭代优化投放策略、进行机器学习建模等起着至关重要的作用。
三、高效转化
品牌“种草”的最终目的是为了完成转化，促使潜在消费者转变为品牌的真实购买用户。不过，最后一步往往是最难的，尤其是对新品牌来讲。那么如何做好最后的临门一脚，提升最终的购买转化？
这就需要品牌给消费者提供一个下单的动力。比如针对价格敏感型消费群体，品牌需要提供的是折扣、满减等优惠；针对“颜控”类型的消费群体，品牌则需要在产品造型、礼盒包装、周边礼品等的设计和色彩搭配上下功夫。在今年“618”大促期间，个灯帮助某饮料品牌对种子用户进行了聚类分析，发掘出一类喜欢“IP文化潮流”的目标消费人群。针对这一类型消费人群，该饮料快消品牌和某知名动画IP合作进行联名推广，不仅使得该饮料具备了“社交”和“二次元”属性，还以鲜明的价值观传达赢得“IP文化潮流”人群的认同，使得最终的购买转化率提升了26%以上。
综上，可以看到在新品牌“种草”的各个阶段，都要在理解消费者真实诉求的基础上，制定出科学的营销计划以及媒介策略，不断提升消费者对品牌的认知和信任。而所谓的新品牌“种草”策略其实也同样适用于传统品牌以及所有想要服务好消费者、成为消费者亲密挚友的品牌。“以消费者为中心”，是所有品牌的增长之道。个灯在品牌营销领域深耕多年，拥有强大的数据洞察和算法建模能力，为品牌主提供消费者深度洞察、广告投放优化、营销效果归因分析等服务，致力于用数据提升品牌营销价值。
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