对话全棉时代：亏2亿到年销40亿，这个品牌如何用一朵棉花改变世界？| 内生力量专栏⑧

文 | orange
“其实在初创的前4年里，全棉时代一直处于亏损状态，很多专家并不看好当时这么一个新品类赛道的新商业模式，甚至觉得我们有点傻，只用棉一种纤维做一家企业，做一个品牌，对比那些用木浆、植物化学合成纤维为原料的企业，成本和技术门槛要高很多。”「全棉时代」副总裁Michelle如是说。
从4年亏损2亿，到年销量40亿+；从品牌创立初期的低认知度，到4200万用户的高忠诚度；从初代门店靠员工一张张派样推广棉柔巾，到数字化打通的全域经营……全棉时代成长的13年，在产品打造、用户运营、营销战略、品牌发展等方面的蜕变，反映着一个民族品牌在中国消费市场变动下的“内生力量”。 
那么在整个过程中，全棉时代是如何探索出属于自己的独特发展模式？又是如何应对新环境下的挑战？对于当下消费品牌穿越成长周期，又有哪些启发？
《新消费·2022！聚焦“内生力量”》直播栏目第八期，我们邀请到全棉制品行业头部品牌「全棉时代」的副总裁Michelle廖美珍女士，一起探讨「全棉时代」用“棉花”一种纤维打造国民品牌的发展历程，以及整个过程中的商业思考。

01从医用到民用棉柔巾品类开拓者，亏两亿
Morketing 曾巧：「全棉时代」的母公司是稳健医疗，聚焦医用敷料用品，那么一家To B公司为什么会选择再做一个To C的品牌？
全棉时代 Michelle：全棉时代的成立，源自于品牌的初心：把一朵棉花做到极致，做国人骄傲的民族品牌。
全棉时代的创始人李建全先生，在业内被称为“棉花狂人”，和棉花打了 40 多年的交道。上世纪80年代，他在湖北省医药保健品进出口公司负责医用敷料出口外贸业务，见证了改革开放初期中国与发达国家的巨大落差。当时他听到很多外国人把“Made in China”称为 “Rubbish”，强烈的民族自尊心让他下定决心一定要凭质量让国货摘掉这个帽子。

90年代初期，李建全先生南下广东创立了稳健医疗，带着团队一起研究棉花配方、死磕工艺质量。他说：“无论创业多么艰难，我决定第一件事就是做好产品，保障质量，甩掉‘Rubbish’的帽子。”此时，其他公司在用产品数量抢订单赚快钱，而稳健医疗开始引进国外先进技术、质量管理体系，坚持用产品质量赢订单。最终，稳健医疗连续10年成为中国医用敷料出口NO.1。
棉花这么舒适、透气、天然，为什么不能够把医用的棉品技术转用到民用？能不能做一个全棉的消费品牌？有了这个想法之后，基于对棉花的热爱和专注，2009年李建全先生创立了全棉时代，开始从医用领域进入到民用市场。“棉花不仅亲肤、柔软，同时可以保护环境，我想让更多人知道和体验棉花的好，想做一个能走进千家万户、让中国人为之骄傲的民族品牌。”
Morketing 曾巧：整个转型过程中遇到了哪些困难？
全棉时代 Michelle：其实整个转型并不容易，当时很多行业内的一些专家觉得这个商业计划不太现实，只用棉一种纤维做产品，这样做的代价就是我们的成本要比用化学纤维的同类产品高好几倍，全棉时代在成本价格上没有任何优势，别人笑我们是傻瓜，但全棉时代却坚守着，不是看哪个赚钱做哪个，不是看哪个成本低就用哪个。
花了三年的时间，耗费537吨棉花，失败2156次，我们发明了全棉水刺无纺布技术，开创了世界上第一片用棉花做的棉柔巾。刚开始，消费者对全棉日用品的认知度不高，不明白棉柔巾是什么，和普通的纸巾有什么区别？而且当时，我们比较缺乏终端零售的经验。我们的门店店员就把棉柔巾一张一张送给消费者体验，让他们直观地感受棉柔巾的好，棉花的柔软和环保很快被消费者接受了。

渠道方面，我们也曾尝试在街铺、百货商场开店，最后摸索出购物中心作为线下落地点，后续也证明它确实更具有优势，更适合消费者全链路消费体验的场景。

02坚持品质、拓展品类、顺应市场用“可持续”打造国民消费产品
Morketing 曾巧：全棉时代已经走过了十三年，产品覆盖个护家清、婴童护理等各个方面，您认为，如何在产品上做到特色化、个性化、全面化？
全棉时代 Michelle： 首先全棉时代最大的特色就是只做棉，只做好棉。
我们的产品都选用高品质的天然棉花为原材料。棉纤维独特的多孔、中空结构，造就了它独一无二的透气性和保暖性；而它天然8%的保水率，能自动调节肌肤干湿度，让穿着更亲肤、舒适，秋冬不起静电，夏天透气舒爽。
其次，紧紧围绕“棉”做研发创新，将棉花天然、柔软、舒适的特性发挥到极致，不断挑战不可能，突破棉制品的“想象空间”。
比如，市面上很多浴巾降低成本选用低等级棉纱，但为了摸上去更柔软，会添加化学助剂俗称“柔软剂”，让织物在新的时候手感柔软，但洗了几次之后会变硬，因为柔软剂被洗掉了；而全棉时代的纱布浴巾选择“金字塔尖”的高等级棉花作为原材料，不仅可以做到0添加柔软剂就能保持棉花的柔软触感，而且独特的蓬松工艺还能让浴巾越洗越软，安全无刺激，呵护宝宝的娇嫩肌肤。普通的棉面料易皱，而我们研发的液氨水光棉家居服，可以很好地抗皱，免熨烫也能垂坠顺滑，刷新了用户对棉的认知体验；又比如，全棉时代首创了从巾身到护翼皆为全棉的卫生巾，同时通过技术持续升级迭代，做到巾身干爽性提升210%，为我们女性用户提供更舒适、安心的使用体验。

通过产品在研发、设计概念上的推陈出新，满足年轻一代用户对于体验、颜值及个性化的需求。从创立至今，全棉时代每年都有一到两款销售额5000万到过亿的爆品诞生，目前品类涵盖了个护家清、婴童护理、服装服饰、家居生活等全棉全品类，填补了多个棉用品的市场空白，构建了强大产品竞争优势。

最后是产品与市场趋势的承接。比如疫情期间我们发现，消费者更注重健康和防护。基于此，全棉时代推出了便携消毒湿巾、蜜桃湿厕巾、抗菌T恤等产品。
此外，当下露营经济火出圈，我们发现消费者对户外场景的产品需求明显增多，因此顺应趋势，推出一次性灭菌内裤、一次性压缩浴巾等出行便携产品，轻松无忧出行。
对于一些消费者没有被满足的需求痛点，我们会想方设法去做开发，不断优化和突破，把棉的舒适、健康、环保，真正融入到产品中。
做消费品一定是基于用户的体验和满足用户的需求从而为消费者创造价值，如果做不到，那么它在推向市场之后，产品生命周期很快就会终结。
Morketing 曾巧：另外，可持续化、减碳也是全球发展的趋势，在这方面全棉时代又如何体现在产品或品牌建设中？
全棉时代 Michelle：全棉时代可以说是自带“绿色基因”，可以从三个方面来看。
首先是原材料的可持续。棉花本身是一种可再生、可降解、可循环的天然环保资源，即便是在环境恶劣的戈壁荒滩，棉花依然能顽强生长，可以有效减少水土流失，改善土地沙漠化。此外，棉花整个生长周期内的碳吸收量远远超过碳排放量，大量种植和使用棉花对于碳减排、碳中和的意义非常重大。

其次，生产工艺和供应链的可持续。全棉时代首创的“全棉水刺无纺布技术”，将原棉到成品的生产时间从1-2个月缩短至几个小时，极大地提高了生产效率，降低了能耗。我们研发的 “植物染”天然染料，有效避免了传统化学染料对人体健康和生态环境的损害，还能节能减耗。比如，传统的牛仔染色料中含有的苯胺染料，对水体和环境有极大隐患，而全棉时代的软牛仔系列，采用更环保的零苯胺*液体靛蓝染料，在水洗过程中实现零苯胺排放，虽然成本更贵，但我们觉得这是对环境更友好的做法，值得去做。
最后，在日常经营活动中践行可持续。13年来，全棉时代累计采购棉花超25万吨，累计售出全棉柔巾537亿张，减少大量树木砍伐；我们的门店共发出1408万个棉花做的环保购物袋，避免了等量甚至更多塑料袋对地球环境的破坏，带来的社会价值上亿元。
今年年初，品牌创始人李建全先生在新年公开信中提出了公司可持续发展的长远目标：要比国家提前3年和10年实现碳达峰、碳中和。引领环保可持续的全棉生活方式，带动行业高质量、可持续发展，这也是我们作为民族品牌的一份沉甸甸的社会责任。

03定位用户画像，瞄准用户变化全域经营，推动数字化转型
Morketing 曾巧：目前，全棉时代的用户画像大概是怎样的？
全棉时代 Michelle：全棉时代的核心用户80% 以上是女性，本科及以上占比超过61%，以一线城市、新一线城市为主，对生活品质都有较高的追求。
Morketing 曾巧：在您看来，大家在消费理念、消费习惯等方面发生了哪些变化？基于这些变化，全棉时代又是如何调整及应对的？
全棉时代 Michelle： 
第一是消费观念更成熟和理性。
当下年轻一代消费者接收信息的渠道更多，更碎片化。大家会在下单前做很多功课来挑选真正的好产品。因此，影响用户购买行为的因素更多了，比如口碑、种草、朋友推荐等。
第二是消费习惯上，不局限单一渠道，线上线下更多元。
针对这一点，我们采取了全域经营的模式，线上线下协同发展，并保持同款同质同价。消费者无论从哪里购买全棉时代的产品，都能享受同等的产品和服务，最大程度确保品牌体验一致性。
线下门店采取稳健经营的策略，发展到13 年，我们只开了340多家门店，这个速度其实并不算快，最根本的原因也是为了想给用户提供更好的服务体验，扎扎实实做好每一家门店，而不是盲目追求速度。对于全棉时代来说，门店不仅仅是一个销售渠道，更重要的是用户体验和互动的一个场所。

我们门店的员工都是自主招聘、培训、管理，而且给店员提供国家认证的育婴师资质培训，不仅可以讲解产品，还能给用户一些孕期护理、新生儿护理和健康育儿方面的专业建议。同时我们的门店还推出了极速达服务，当用户有需求的时候，产品可以在一个小时内送到家。
此外，我们在今年打通了线上线下全渠道，做到4200万会员全域 one ID 。无论是天猫、京东、小程序还是线下门店，所有会员积分都可以通用，进一步加强了服务体验的一致性。
第三是消费场景更细分，产品选择更多样。
新一代的年轻妈妈们会更加注重育儿的便利性。比如，我们发现，今年全棉时代的睡袋是一个增长特别好的子品类。因为很多职场妈妈，白天要上班，能在晚上拥有优质的睡眠对她们来说非常重要，所以需要一款安心的睡袋，解决宝宝踢被子妈妈睡不安稳的烦恼。我们就开发了前厚后薄的恒温睡袋，给宝宝提供一个优质睡眠，宝宝睡得好，妈妈没烦恼。
千好万好，不如消费者说你好。产品迭代和服务升级，都是品牌适应市场需求变化所做出的策略性调整，但最终目标还是为了更好的服务用户。

04持之以恒推广棉文化与用户做情感沟通，获得价值认同
Morketing 曾巧：品牌建设同样会贯穿品牌发展周期始终，13年来，全棉时代的传播策略又是怎样的？
全棉时代 Michelle：坦率地讲，全棉时代13年来，做广告营销的费用相对比较低。
比起做广告，我们更愿意讲好棉的故事，通过棉文化的推广，让更多人了解棉的价值。我认为，品牌营销并不是刻意地找到一群消费者，然后把品牌人设传递出去，告诉消费者我是谁，我的产品有多好。更多的时候，营销是品牌跟用户的一种对话，是价值观的认同，是分享和回馈。
我们通过自有门店、电商网站、快闪店、品牌发布会等各种途径和形式，把棉花的“十大好处”分享给更多的消费者。曾多次邀请国内外知名摄影师拍摄棉花大片，持续8年举办“全棉改变世界”主题展，面向社会科普棉的生命周期和环保价值，如今已走遍了全国 20 多个城市。
在棉花丰收的季节，我们拍摄了溯源纪录片《棉花是什么》，让用户更深入地了解棉花是如何让戈壁变成绿洲的，以及高品质的中国长绒棉是如何培育出来的。
今年，我们还与中国妇女报、新世相联合推出了品牌原创记录短片系列——《她改变的》，讲述来自不同领域的时代人物故事，诠释这些女性身上像棉花一样柔软而坚韧的精神，把一个个不可能变为可能的「改变的力量」。这也是全棉时代想传递给用户的品牌态度。

Morketing 曾巧：您认为，全棉时代能够在行业内突围的关键是什么？
全棉时代 Michelle：突围的关键是品牌初心，以及品牌坚持的长期主义建设。
时代在变，消费习惯和消费模式在变，但商业的底层逻辑不变。能否持续给消费者，给社会创造价值是一个品牌在长期发展过程中必须回答的问题。
在这里我分享一个故事。2010年，当天猫京东等线上平台开始崛起时，全棉时代也开始尝试电商销售，但我们当时电商产品销量很小，于是找来一些电商专家，给我们提建议说，应该在线上线下打差异化，把线上包装变一变，质量差一些，用更低一些的价格去卖。但我们创始人没有听取这种“销售魔术”，还是坚持线上线下同款同质同价，并把它变成了一个经营准则。“大道至简，绝不能牺牲消费者的体验，这是一件正确的事情。”
我们坚信品牌发展的长期主义，坚持只做棉，无论外面有多少诱惑，都不愿意在产品里掺杂其他材料；我们从未想过，通过降低产品品质去打价格战，以此占领市场、获得高额利润。因为，如果我们也去follow别人，去做掺杂化学纤维的“绵”柔巾，那么市场上就不会有真正的全“棉”柔巾了。
全棉时代成立之初的4年时间我们亏损了2个多亿，直到2014 年才开始盈利，如今实现年收入超过 40 个亿，整个过程是非常考验定力的。但我们的创始人李建全先生带领团队，依然坚定自己的选择——走一条正确但无比艰难的路，坚持只用棉花，坚信棉花给消费者、给社会带来的价值。
Morketing 曾巧：从零起点开始到现在的行业标杆，全棉时代是如何体现自己的行业价值的？
全棉时代在行业里已经走过了13年，背靠着稳健医疗30多年在技术和全产业链管理中积累的经验，但相对那些已经发展几十年甚至上百年的成熟品牌来说，我们还年轻，还有很长的路要走。
在行业带动方面，我总结了全棉时代做的4件事情：定义好棉标准、定义品质标准、定义行业标准、定义环保新消费。
1、定义好棉标准
原料方面，全棉时代只用等级3级以上的优质棉花。所以大家会发现，即便是一件普通的棉T恤，我们所使用的面料，无论是柔软度、细腻度、触感等穿着体验都会和普通棉花做的T恤有很大的差异。
2、定义品质标准
在品控方面，全棉时代延续了稳健医疗做医用产品的品质基因及社会责任感，严苛把控从原料到生产到成品的全过程。工厂里有同行少有的10万级医疗洁净车间，所有的产品都在无荧光生产线生产，用“医用级产品”的生产标准做全棉用品。

3、定义行业标准
全棉时代先后被邀请参与10余项国家标准和行业标准的制定，比如婴幼儿服饰、孕妇服饰的国标及行标的制定。作为棉柔巾的品类开创者，我们在去年受邀主导制定了《柔巾》国家标准，进一步带动棉柔巾行业统一、规范化管理。
4、定义环保新消费
全棉时代倡导舒适、健康、环保的全棉生活方式：通过棉花和棉制品，用可持续的产品解决方案，为消费者提供了一种环保消费新选择。我们发现，在全棉时代的带动下，越来越多的同行们也开始打“棉”的概念，也开始宣传绿色的生活方式。

05关注品牌价值与创新建立全球视野下的“品牌观”
Morketing 曾巧：全年营收已超过40亿，全棉时代的“内生力量”是什么？
全棉时代 Michelle：我理解的「内生力量」，源自于品牌创立时便确立的愿景和使命——「全棉改变世界」，以及专注于为用户创造价值的产品创新。   
首先是全棉改变世界的愿景。有两层含义： 一方面，我们坚持用100%全棉产品为用户带来舒适、健康、环保的生活方式，让万千消费者感受到棉花的亲肤、柔软。另一方面，希望用棉本身可再生、可持续的环保属性改善生态，让世界变得更美好。用自然可降解的棉制品替代木浆和化纤材料的使用，减少树木砍伐，减少微塑料流入海洋，让天蓝、地绿、水清。
正是在这个愿景的指引下，我们12000多名员工都能为这样一个目标而奋斗，坚定不移相信，全棉可以改变世界。
其次是专注于为用户创造价值的产品创新。全棉时代一直强调“走别人不走的路，做别人不做的事”，坚持以创新驱动发展，改变了行业中的很多不可能。
Morketing 曾巧：全棉时代如何实现「全棉改变世界」的企业发展愿景？
全棉时代 Michelle：如果一个品牌，不仅能对消费者产生价值，对地球、对人类的生存环境，也能带来积极、正向的推动作用，那么，它是更加有生命力的，也能够获得更多消费者、同行的认可。
在棉花与环境之间，存在一条生态链条：棉花使用得更多→棉农就会有更高的收入→有更多土地用于种植棉花→更多的戈壁沙漠等土地被改善→地球生态环境得到修复→地球家园更美好。
如果全棉时代把棉花做到极致，越来越多的人用棉，那么就会减少化学纤维、塑料等材料的使用，棉的环保价值便得到了更充分的发挥，这就是我们要坚持去做的事情，所以就有了「全棉改变世界」，看上去好像非常宏大，但其实和我们每一个人的日常生活都息息相关。

用创始人李建全先生的话来说，“全棉改变世界，这是一个长远而伟大的理想，这条路也许注定是艰辛的，可能会碰壁，可能会受挫，但我们会坚持走下去”。

（小新）

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