专访adidas品牌营销副总裁卢震瀚：讲述三维“故事”，元宇宙营销要提供「增值价值」| 破圈时刻03期

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「破圈时刻」是由Morketing推出的一档内容专栏，本栏目将基于《2022腾讯IN创新智慧营销奖》获奖案例出发，旨在为行业从业者提供优质案例具体玩法与品牌策略。

文｜Rita、Ivy
今年，adidasOriginals跟TME Land（腾讯音乐娱乐集团旗下首个虚拟音乐嘉年华）做了一场“虚拟线上未来音乐会”，直接引发了百万人参与。
根据数据显示，这场虚拟音乐会累计登录次数高达735万。用户可以通过授权登录adi-club会员，在演唱会中使用自己独一无二的OZ形象。当晚共有32万人参与到了互动弹幕中。
历时半年之久只为给消费者提供「增值价值」
事实上这并非是adidasOriginals第一次尝试虚拟数字营销。早在2021年，adidasOriginals就曾基于Ozworld系列，打造了一个多次元维度的数字世界，传达Gen-Z可以在 Real World、Social World、Digital World三重世界中分别找到表达自我、实现自我价值的方式，毫无顾虑地做最真实的自己。
今年，adidasOriginals为了庆祝“Ozworld系列”的再次更新，还特意推出了虚拟形象创作平台Ozworld，支持用户创建独一无二的数字形象。不止如此，其还在重庆观音桥步行街的3788平方米巨幕上投放了裸眼3D广告，带来了十分具有冲击力的视觉盛宴。

而正是因为adidasOriginals近几年持续在探索“元宇宙”这类二维、三维的营销方式，所以对于adidasOriginals来说，“我们不想为蹭热点而做，而是想真正意义上去思考，在数字世界里能给消费者在生活方式、精神层面上，带来什么增值价值，这对我们来说更重要”，卢震瀚表示。
当时，恰好adidasOriginals感受到消费者有一些音乐上需求，那会受大环境的影响，线下音乐会的举办减少，加上封控，消费者其实需要一个新的表达方式。于是，“我们发现可以举办一场虚拟音乐会，同时这跟Ozworlds系列产品理念，以及adidas的品牌理念十分契合”，卢震瀚回忆道。

adidas品牌营销副总裁卢震瀚

然而问题来了，虽然adidasOriginals做过多次虚拟数字营销，但做一场“虚拟数字空间音乐会”却是第一次。并且还在去落地音乐会的过程中，还要思考如何在虚拟空间中给消费者带来增值价值。
这意味着，此次项目挑战将更胜以往。所以在项目计划的过程中，adidasOriginal寻找了不同的合作伙伴。
“在寻找合作伙伴的过程中，我们看到腾讯有一个非常完整的规划和想法，在音乐上有自己的一些布局。比如TME Land很早就开始尝试融入虚拟现实的技术应用，比如虚拟音乐会、虚拟K歌房、虚拟展厅等”，卢震瀚对Morketing分享。于是双方就基于Ozworlds系列，以“登陆OZ界，真我不设限”为题开始了后续的合作。

不过落到具体的执行细节上，挑战也是接肘而来。
当时项目最大的难点就是，没有任何可参考的模版，所有的环节设定都需要从0开始，双方只能围绕“消费者能在TME Land里得到什么”这一命题思考，每个触点到底要做些什么事情，如何才能挑起用户参与的兴趣。
另外，如何把adidas在App上，零售店等不同触点与腾讯的流量去进行结合。以及，在虚拟空间中，怎么让消费者能够更直接的感知到产品的特点等细节难题“横在眼前”。
面对如此多问题，adidasOriginals花费了超长时间做筹备，“我们这个项目前前后后历时大概9 个月左右”，卢震瀚向我们分享。

从4方面思考合作伙伴该如何选

那么adidasOriginals是如何一步步解决这些问题的？
首先，从不确定因素中找确定性。毫无疑问如今消费者都处在社交平台上，所以在参与方式上，adidasOriginals设定的非常简单，消费者可以通过QQ音乐进入TME Land音乐会，绑定TME Land与adi-club账号，即可登入。
其次，给消费者提供“专属感”。登入账号后，adiCLUB会员可通过活动页面的“OZ 流动体”生成体验，生成并绑定“Avatar”个性化形象，在音乐会当天，以“Avatar”虚拟化身形象加入“OZ FLUID CLUB”，进入到虚拟音乐会上。

卢震瀚表示，“我们希望每一个人消费者，都可以在虚拟空间里，创造出一个属于自己的独一无二的内容。”事实上，如今的消费者生活处在一个信息爆炸的时代，每天观看的信息数以万计，而在一场活动中，品牌如果可以给到消费者某种特定的专属感，往往能更好的提高产品附加价值，让他们感受到你品牌的“不同价值”。
为了让消费者感受到更多的不同，将这场「未来音乐会」打造成，他们生活中难以忘怀的一次体验，对此“我们找了韩国的艺人Jay Park，跟欧阳靖等明星做虚拟演出，同时还特意做了专属的云蹦迪动作，即便是在线上，消费者在观看明星的演唱时，依旧可以与演唱者互动”，卢震瀚说道。

某种层面，相比于线上音乐会，这类虚拟空间的音乐会，明星与消费者的沟通距离会更近，就如同明星是你的“网友”一般，虚弱了艺人与粉丝的差异，能够让消费者融入到活动中。

另外为了加强品牌与消费者的互动，消费者在未来音乐会上还可以抽奖，选择自己喜欢的场景看音乐会，比如游戏空间、广场、公园等等，还能看线上灯光表演。
当然光有互动还不够，为更深一步放大曝光与转化，在「未来音乐会」上，adidasOriginals还做了一场由“Avatar”上身演绎的OZWORLD SS22破框虚拟时装秀，同时还打造了品牌展区，进行产品露出，如果消费者对产品感兴趣可以点击直接进入到小程序进行购买。

同时在整个虚拟场景的设置上，adidasOriginals的品牌LOGO也以道旗、立牌等多种虚拟户外广告形式进行曝光。
也就是说，在未来音乐会上消费者“能听、能逛、能买”。adidasOriginals也成功通过这三重体验，让观众在进入虚拟世界并享受音乐的同时感受到增值价值，成为对方生活中难以忘记的体验。
从以上，我们也不难看出，现阶段品牌打造虚拟数字空间，还是需要一些合作伙伴去进行“共创”，谈及为何会选择TME Land，卢震瀚表示主要是考虑了这4个维度：
第一，合作伙伴的经验，能不能把品牌想要的视觉、故事，呈现出来。比如腾讯音乐的TME Land，就是一个很合适的IP，同时再通过QQ音乐做导流，在内容和人群上，形成契合；
第二，合作伙伴的流量池大小，在尝试新的营销方式时，一定要思考这场活动能够触达到多少用户。
第三，技术能否实现共通，比如adidas的触点能否跟腾讯对齐，双方能不能把概念打通是很现实的问题；
第四，成本的问题，双方在营销预算上是否可以达到统一，双方的资源能不能共用。
换而言之，如果有品牌想要尝试做虚拟营销，可以从这几个方向寻找合作伙伴。当然有优质的合作伙伴是一方面，另一方面是品牌在做虚拟营销时，其实也需要深度思考。
虚拟空间的下一步是融入生活？
在全球，元宇宙“火”的很快，降的也有点快。
“我觉得虚拟营销目前处在Digital Experience阶段，如何把虚拟现实更融入到生活中，如何在不同的一些触点上，帮消费者在数字世界里找到增值价值，成为他生活的部分，未来的部分，实际很需要靠像腾讯，以及一些品牌的努力，现在我觉得Metaverse还是停留在激活状态，消费者觉得好玩，我可以进去”，卢震瀚说。
所以这导致，很多品牌的元宇宙营销是比较流于表面，没有深入到消费者需求当中，在创造性上和给用户提供增值价值上比较低。
也就是说，相比于去做那些“蹭热度”式的一锤子买卖的营销，品牌更需要去思考，如何借话题做好一场事件营销，沉淀虚拟数字营销的经验。
“当天音乐会，我自己有参与其中，当天很多观众发弹幕留言，我能够感知到消费者很兴奋，他们认为adidas在做一些很新的事情，在数字元空间上走在前列。同时他们也会对于元宇宙、数字空间提出很多见和想法，比如演唱会的时间能不能错开多一点点。这些内容都是好的反馈，我们会根据这些评论去做复盘，积累经验”，卢震瀚说。
那么如何才能做一场比较好的虚拟数字世界营销？
卢震瀚表示，核心是把握消费者的认知，将消费者的需求放到每个campaign的中心，因为在元空间或者数字空间里，实际很难有个百分百完美的计划。

毕竟消费者每天都在变，技术也持续在变化，只有从消费者出发，满足消费者核心需求，才能保证品牌营销不会过时，更好的传递品牌理念。

总结
最后整体来看，这次「未来音乐会」对adidasOriginals来说，也是一次突破性的尝试，更深层次的打破了虚拟与现实的界限。且无论从曝光来看，转化来看都得到了不错的效果，Morketing了解到，项目结束后adidasOriginals定的内部销售目标已经达到。
可如果品牌想要在虚拟数字空间营销上，持续获得良好的增长，实际需要把这件事作为品牌长期建设中的一环，反复尝试得出经验，思考如何给消费者在元宇宙空间提供真正的价值，才能更好的打动消费者，做一场好的事件营销。
当然在这个过程中，也需要像腾讯、adidasOriginals这样的品牌方、平台方/技术方，共同携手探索，推动元宇宙的发展，为营销行业带来更高的价值。
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