不靠飙含量，明治凭什么打造百亿日元蛋白新品牌？丨新XIU
文：Corin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
随着大众健康意识的增强，“蛋白质”成为了最炙手可热的成分之一，与日常营养、运动增肌、碳水替代等高度相关的“高蛋白”产品也成为了人们青睐的重点。
不过，在加蛋白这件事上，除了卷含量，还能有什么切入点形成差异化呢？
在近几年国内外涌现的新品牌中，Foodaily发现这个日本品牌的高蛋白产品横跨了饮料、乳品、雪糕、饼干、巧克力、预制菜等等品类，构造了一个让人在各种生活饮食场景中都能随时随地轻松补充蛋白的产品矩阵，几乎覆盖到了所有需要补充蛋白质的普通人，这个品牌就是明治2019年推出的TANPACT。
其实，这不是明治公司初涉蛋白补充领域，其旗下的蛋白粉品牌SAVAS（ザバス）自1980年创立以来，获得了无数专业运动员和健身爱好者的喜爱，如今在日本的蛋白粉市场占有近一半的份额。
那么，为什么在已有蛋白补充类子品牌的前提下，明治又推出了新的以蛋白质为核心卖点的子品牌呢？背后体现了明治对于当下社会消费者需求现状的哪些洞察？又体现了蛋白市场怎样的机会？而TANPACT的产品策略，又能给疯狂蛋白内卷的国内品牌哪些新的idea？今天就跟着Foodaily【新XIU】栏目一起，走进明治旗下这个还相当年轻的子品牌——TANPACT。
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另辟蹊径：增长的蛋白市场和下降的蛋白摄入，藏在社会课题中的新机会
从专业需求到大众需求，明治发现蛋白市场新增长点
蛋白质在全球食品行业都是热门成分，在日本市场也不例外。明治的调查数据显示，自 2011 年以来，日本蛋白质市场的规模扩大了约六倍。这不仅是因为健身热潮导致蛋白质需求增加，也因为人们开始意识到，即使不是运动员等专业人士，也可以通过补充蛋白质和锻炼肌肉提高基础代谢、增强身体健康。
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然而，与不断增长的蛋白质市场相对的，是现代日本人蛋白摄入不足的现状。
日本厚生省/厚生劳动省的国民营养调查数据显示，日本的人均蛋白质摄入量在1996年达到顶峰，并在此之后明显下降。到2019年时，日本人均蛋白质摄入量只有71.4克，勉强与20世纪50年代相持平。
此外，《日本膳食摄入量标准（2020年版）》也指出，和蛋白质标准摄入量相比，20岁以上的男性的蛋白摄入量最大减少了13g，女性摄入量最大减少了5g。
而这种蛋白质摄入量不足的状况，和女性过度节食、快节奏生活导致饮食营养不均衡、老年人饭量减少等多种原因有关。
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一边是增长的蛋白市场，一边是日本整体下降的蛋白质摄入量。在这样的社会背景下，为了助力解决蛋白摄入不足的社会问题，让更多的人能摄入更多的蛋白质，TANPACT应运而生。
它在明治公司销售乳制品和蛋白制品几十年的经验基础上，将明治专利的牛奶蛋白运用到了饮料、饼干、巧克力、冷冻预制菜等多个品类的产品之中，致力于打造能在日常生活中随时随地轻松美味地补充蛋白质的产品。
应有尽有：困难重重，TANPACT为何还要横跨品类？
丰富产品线，抢占曝光位
除了不同于传统蛋白补充产品的独特产品定位，TANPACT的另一个独特之处在于其产品覆盖品类之广，和其他的子品牌相比，这算是一个“特例”了，这样的产品矩阵和品牌的理念及推广策略都有密切关系。
尽管近年来随着大众健康意识的增强，对注重营养和功能的食品的需求也在增加，但是其中主打低糖、低热量、低添加物的产品更多，而高蛋白产品主要还是集中在酸奶、鸡肉、蛋白棒这些品类上。
明治市场部TANPACT品牌相关负责人也表示，除了蛋白粉之外，虽然明治SAVAS也发展出了饮料、酸奶等形态的产品，但很多人还是认为高蛋白更适合健身人群和运动员，现在还不能说这种产品理念很容易传达给消费者。
因此，TANPACT打响品牌名号的策略之一，就是通过丰富的产品线来提高在各个渠道和场景中的存在感，快速将产品推广开来。
相对于传统的蛋白棒、蛋白粉，TANPACT的产品线可以说是四处开花，2020年3月发售之初就推出了14种不同品类的产品，包括饮料、果冻、酸奶、奶酪、巧克力、冰淇淋、冷冻食品等等，到2020年11月则已经扩充到了26个SKU。
图片来源：明治
这样涉猎广泛的产品品类：
一是为了通过丰富的产品线快速提高消费者认知，并覆盖更多的消费群体；二是通过覆盖正餐、零食、家庭、工作、上学、外出等丰富的生活场景，满足轻松地、随时随地补充蛋白的需求。
“跨品类”的设想虽好，但也带来了研发、商标获取、推广和铺货等各方面的压力。
明治市场部的TANPACT品牌业务相关负责人提到，产品发售后，由于同一品牌下包含了不同的产品品类，且品类跨度较大，因此不管是和超市、便利店等渠道还是批发商渠道，在对接时都产生了一些困难。同时，不管是销售还是促销活动也都遇到了难题，因为之前并没有这种经验。
以TANPACT的冰淇淋和芝士焗虾为例，这两个产品尽管保存温度带相同，但在店铺的陈列货架位置和消费者的食用场景都不同。
另外，由于品类不同，即使是同一品牌的商品，在和渠道对接时的采购负责人可能也不同。
不过，尽管经历了一些艰辛，这些能轻松补充蛋白质且保证了美味的产品还是逐渐获得了消费者的认可。
如2020年10月上线的TANPACT白巧克力冰淇淋在商品点评网站上就收获了很多好评。许多人留言表示本以为主打“健康”的冰淇淋口味会有些逊色，但其实白巧乐力涂层配合香草冰淇淋，口味、口感都出乎意料地令人满足，也不会过分甜腻，在美味的同时还能摄取蛋白质，令人非常惊喜，想要回购。
图片来源：明治
“蛋白质日”传达品牌理念，强化大众蛋白补充意识
除了通过丰富的产品占据货架增加存在感之外，TANPACT也策划了一系列的营销活动，从大众曝光和专业科普两方面同时入手，扩大品牌声量并传达补充蛋白的品牌理念。
就像许多日本品牌喜欢通过纪念日来宣传产品一样，明治也向日本纪念日协会提出申请并认证了9月11日作为“蛋白质日”，因为蛋白质由 9 种必需氨基酸和 11 种非必需氨基酸组成。
品牌还邀请了人气艺人来扮演TANPACT夫妇，并且推出了一系列的电视广告，来展现在日常生活中，如何通过TANPACT产品寄托对家人健康的关心。
图片来源：PR TIMES
在“蛋白质日”当天，TANPACT还通过举办以“蛋白质和肌肉”为主题的迷你讲座，来普及因蛋白质摄入不足而导致的“新型营养失调”及其引起的健康焦虑和解决对策。通过营养专家的讲述，来呼吁大家每天增加10克蛋白质摄取量，从而预防“营养缺乏”问题。
群策群力：博采众长的“特例”，集蛋白技术大成的“继承人”
对于明治来说，尽管本来就有生产乳制品、饮料、糖巧零食等多种品类的实力，但还是有业务范围内覆盖不到的品类。因此，TANPACT的第二个策略，就是通过内跨部门、外跨公司的合作，实现多品类的广泛覆盖。这种合作方式在行业中也可以算是一个“特例”了。
明治“亲儿子”，从跨部门的技术共享中诞生的新品牌
在明治集团内部，其前身的明治乳业和明治制果于2009年合并。
在蛋白相关的领域，明治乳业积累了牛奶、酸奶、奶粉等乳制品生产制造技术，并通过专利的“快速吸收法”引领了日本奶粉行业。
明治制果则是日本蛋白粉市场的先驱，一直致力于研究蛋白的功能性，1980年推出的蛋白粉品牌SAVAS就是其蛋白研究成果的体现。
基于明治乳业和明治制果在蛋白相关领域的技术积累，明治集团发起了“明治牛奶蛋白计划”。在推出TANPACT之前，运用了“快速吸收法”的SAVAS牛奶蛋白饮品就已经获得了成功，如今两个业务版块通过TANPACT品牌终于实现业务交叉。
TANPACT也顺利成章地“继承”了明治集团在牛奶蛋白领域的技术优势，并通过在集团现有产品品类中添加牛奶蛋白实现产品快速扩展。
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一个好汉三个帮，跨公司的愿景共享实现产品快速扩充和借势触达
TANPACT品牌业务负责人在报道中还提到，有的品类并不在明治的生产范围内，无法覆盖，因此除了充分利用公司内部的资源之外，TANPACT还采取了跨公司合作的战略，从整个行业积极地寻找志同道合的合作伙伴，与认同解决现代人低蛋白质摄入量的重要性的公司合作，以在保证产品的口味和质量的基础上增加产品品类。
在2020年9月24日，明治宣布了和山崎面包以及伊藤火腿达成合作，并发布了合作新品。
グラノーラスナック谷物麦片面包棒就是山崎面包和TANPACT的一款联名产品，这个面包棒集两家所长，除了添加了草莓干、蓝莓干和谷物麦片之外，还在面团中添加了乳蛋白，每吃一袋面包共可摄入11g蛋白（其中有2.2g乳蛋白）。
图片来源：明治
伊藤火腿和TANPACT2020年首次合作的产品则是「TANPACTサラダチキンスティック」沙拉鸡肉棒和「TANPACT ホワイトヴルスト」白香肠。
伊藤火腿的加工食品事业部的相关负责人在和明治的合作发布会上表示，作为较易获取的优质动物蛋白来源，速食鸡胸肉的市场在不断扩大。伊藤火腿和TANPACT合作的沙拉鸡肉棒每一根添加了1.6克的牛奶蛋白，丰富了可摄入的蛋白质种类，并且为了方便随时随地轻松摄入蛋白质，特意加工成了棒状。
而白香肠这款产品的普通版就一直以添加牛奶为卖点之一。这次和TANPACT的合作产品则使用了明治的牛奶，形成细腻蓬松有弹性的口感，并且牛奶添加量比普通版更高，每100g可摄入3g乳蛋白，适合在早餐、午饭、晚餐等多种场景中食用。
图片来源：伊藤火腿
此后，TANPACT也和合作企业陆续推出了其他新品。如今年4月，伊藤火腿还推出了第4弹TANPACT合作产品——3种香料口味的鸡肉蛋白棒和三重芝士培根披萨。新品鸡肉棒除了延续了高蛋白的特点还添加了香草调味；芝士培根披萨每片含3.6g乳蛋白，8.5g总蛋白，微波炉加热即可食用，做早餐或加餐零食都很合适。
图片来源：伊藤火腿
对于许多产品来说，高蛋白含量改造常常伴随着口感不良的缺陷，因此高蛋白食饮品的口味升级就成了许多品牌难以突破的挑战。
TANPACT通过理念相通的企业合作，结合自身在蛋白领域的工艺技术优势，持续发布合作新品，不断探索高蛋白健康食品更加丰富且美味的可能，保证了上新速度和品质的同时，扩大了品牌影响力，让更多的人愿意接受甚至回购这类能轻松补充蛋白质的产品，在蛋白补充这一细分赛道上逐渐打开市场，占据了一席之地。
富士经济集团2021年发布的关于蛋白补充食品市场的调查报告认为，TANPACT的出现对日本的蛋白补充食品赛道产生了很大影响，推动了这一市场的发展。在2020年12月公布的第39届日本食品Hit大赏中，TANPACT也获得了优秀Hit奖。
在明治集团的财报中，TANPAC预计2020年销售额为50~60亿日元，并计划在2023年实现100亿日元销售额，不知道这一品牌未来还能带来哪些新品，会合作哪些新品牌，又是否能实现2023年的“一个小目标”呢？
蛋白需要新故事，解决蛋白不足会是内卷破局新解法吗？
近几年，高蛋白在食品行业是绝对的热点。根据腾讯发布的《2021健康食饮行业洞察白皮书》的数据，高蛋白已成为市场上的健康食饮新品卖点第一位。
图片来源：《数说社交圈中新“食”尚–腾讯健康食饮行业洞察白皮书（2021年版）》
不过，在这种“蛋白热潮”下，也有人会问，都2022年了，中国人还缺营养吗？真的有蛋白补充的需求吗？对于国内消费者来说，食品行业在蛋白中“卷生卷死”真的是有意义的吗？
随着国内经济水平的提高和健康意识、营养知识的普及，居民营养与健康状况明显改善，膳食质量提高，蛋白摄入量自然也不断增加。2020年，我国发布《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》指出，目前我国城乡居民的蛋白质、脂肪、碳水化合物摄入充足。也有行业专家认为，中国人目前普遍不缺蛋白质，甚至还可能超标了。
从整体上来看，中国人好像是不缺蛋白质的。但关注更细分的人群时，蛋白摄入不足的情况依然存在。
《后疫情时代膳食营养与健康状况调查分析报告2020》显示，有一半的中国居民存在高度的膳食不均衡。平均每天奶和奶制品摄入量仅为膳食指南推荐量的5%，蛋类和水产品摄入量也不及推荐量的2/3，而肉类摄入量接近推荐量的2倍，这表明部分人群在蛋白质摄入上存在“质不优、量不够“的问题。
在快节奏的生活方式下，国内也有很多人面临偏食、挑食、饮食不规律、营养不均衡的状况，而女性过度节食、老年人饭量减少等导致营养缺乏、蛋白摄入不足等问题也同样存在。
回到国内食品行业，高蛋白的内卷更多的集中在乳制品行业，从3.0到3.8到4.0甚至更高，掀起了一场数字竞赛。其他品类后起追赶，逐渐加入“高蛋白战场”，涌现了不少以高蛋白为卖点的新品牌和新产品，即食鸡胸肉、蛋白棒、谷物饼干、鸡肉脆片……等等百花齐放，完成健康食品的变身。
图片来源：形动力
除了乳制品天然就有“优质蛋白来源”的特性，在宣传上更注重“提供健康营养支持”的定位之外，其他品类对于“高蛋白改造”的宣传通常集中于低脂、低糖、替代碳水、适合减脂/健身人群等，类似明治TANPACT这样将牛奶蛋白运用到更多不同品类中，定位于满足多场景下的日常蛋白摄入需求的品牌和产品似乎还未出现。
同时，虽然随着健康知识的普及和健身人群的扩大，人们逐渐了解到，多吃蛋白质能够提升自己的免疫力，优化自己的营养结构。大家也开始有相关的意识，根据自己的营养需求有针对性的补充蛋白质。不过市面上定位于“蛋白补充”的产品主要还是蛋白粉类产品，而大家对于这个品类也和日本市场一样存在着难喝、大桶、会长肌肉、只有运动人群才需要喝等等固有印象。
在蛋白市场持续增长的情况下，如何启发和更新人们对于“蛋白补充”的需求认知，如何将蛋白补充融入到日常生活场景中去，又如何改进生产工艺，找到营养和口感之间的平衡点，或许都是值得品牌思索的问题。
参考资料：
[1]たんぱく質不足を解決したい 商品を先頭にした企業広報活動，2021年1月号 宣伝会議
[2]明治が新ブランドに懸ける本気 異例づくしの横断プロジェクト，2021.8.17
[3]「TANPACT」で日本のたんぱく質市場を変革する明治の新たな挑戦[4]明治HD、営業利益は前年比5.9％増，2020.12.21
封面来源：PROMITIONSLIGHT
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