降级消费的“雷劫”下，休闲零食难自安

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举报 2022-11-11

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日前，多家休闲食品上市企业相继发布了第三季度报告，成绩可谓是有人欢喜有人愁。

10月25日晚间，三只松鼠披露了2022年三季度报告，财报显示，三只松鼠前三季度实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；归属净利润9349万元，同比下降78.86%。

相对于三只松鼠的营收与净利双降，良品铺子的表现稍好一筹，但也难言格外亮眼。数据显示，今年前三季度良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；实现归母净利润2.874亿元，同比下降8.84%，整体仍处于增收不增利的状态。

至于以大单品为核心的洽洽、好丽友等零食企业，营收和净利润虽然保持着稳定增长，但与三只松鼠、良品铺子等多品类零食企业的差距实质上并不大，其营收规模相对较小的弊端一直难以改变。

艾媒咨询数据显示，2021年我国休闲零食行业市场规模约1.2万亿元，预计到2023年行业规模将突破1.3万亿元。休闲零食赛道有增长前景，但企业的发展却不如人意，至今都未走出一个具有代表性的龙头企业。

再加上以高瓴资本为代表的投资者陆续套现走人，休闲零食企业的处境似乎愈加艰难。

一、规模化赛道痛点下，多品类与大单品的主流之争

休闲零食赛道之所以没有像饮料行业一样诞生出一家具有代表性的龙头企业，原因在于休闲零食赛道“大行业，小企业”的特点格外鲜明。

不同于饮料赛道，无论是气泡水还是茶饮料在本质上都是“水”，休闲零食覆盖的范围太过宽广，各大企业的核心产品也大都只局限于炒货、干果、果冻、糕点等单一品类，企业自身的成功既不具备代表性，其营收规模放在整个赛道也相对不大，这也就导致投资者很难在资本市场找到一家具有价值成长核心标的的企业。

换言之，限制休闲零食企业发展的最大障碍就是规模化程度较低，看似赛道很大，但品牌的

能够被规模化的天花板（品牌的有效市场容量、市场增量和市场集中度）都相对有限。

这一赛道弊端并非单一企业能够改变的，但彼时电商渠道的崛起以及消费者消费能力的提升让投资者和企业看到了行业的曙光，开始试图通过打造多品类集合店的方式，变相地解决休闲零食赛道规模化程度低的行业难题，这也是三只松鼠、良品铺子能够崛起的主要因素。

但从上帝视角来看，变相解决并不能彻底解决，多品类集合店看似拔高了单一品牌的有效市场容量，但随着线上渠道流量红利见顶以及受限于渠道覆盖成本的上涨，多品类集合店品牌的市场增量开始下滑，三只松鼠和良品铺子的高速增长时代一去不复返。

此外，由于休闲零食品类之间的替代性极弱，品牌之间的替代性又较强，当市场增量开始下滑时，品牌市场集中度不高乃至逐渐下降的弊端，也开始逐渐显现出来。

总的来说，多品类集合店的形式并不能解决休闲零食赛道被规模化天花板较低的根病，反而又造成一系列的弊端，比如增长过快导致品牌在技术研发以及品牌价值传递上没有打造出核心壁垒，以及过度被高估的市值与公司价值严重脱钩，投资者开始“捞完就跑”，市场上多品类集合店品牌被抛弃地唱空也愈演愈烈。

而反观以大单品为核心的企业，虽然其品牌的市场有效容量并没有增长太多，但其发展更平稳，尤其是在线上渠道红利末期以及线上渠道和线下渠道整合期内，大单品企业并没有掉入“流量陷阱”，在营销和战略规划上也更加谨慎，再加上品牌多年来将主要精力都放在大单品上，不断趋高的市场接受度和品牌价值也让投资者看到了品牌市场增量和市场集中度的增长价值。

此消彼长之下，休闲零食赛道的东风开始从多品类集合店重新吹回大单品，洽洽的营收规模虽然远不及三只松鼠和良品铺子，但市值却遥遥领先。多品类品牌也开始了转型，比如盐津铺子表示要“聚焦核心品类”，初创品牌更是抛弃了多品类发展路线聚焦单一品类，哪怕这个品类的体量并不大，比如王小卤切入的鸡爪品类。

但休闲零食赛道回归大单品并不意味着找到了解决规模化程度低的行业痛点，品牌营收规模有限（品牌的有效市场容量）依旧是大部分品牌的根病。

二、大单品企业涨价难：口红效应的“南橘北枳”

上述已知，休闲零食赛道的风口之所以会从大单品转向多品类集合店后，原因在于市场上出现的新渠道和消费升级的风口为各大品牌提供了新的增量，如今新的增量已不再，考核品牌价值的标准又从市场规模转移至了品牌的长期价值，赛道风向自然又回归到了大单品。

换言之，这一系列兜兜转转实质上并没有从根本上解决零食赛道弱规模化的根病，多品类暂时走不通的大单品企业，依然面临着营收规模难以大幅度增长的问题。

以洽洽为例，2022年前三季度实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；归属于上市公司股东的净利润为6.27亿元，同比增长5.45%。虽然洽洽一直保持着稳步增长的态势，但增速并不高，而且其中相当一部分增速来源于坚果新业务，而洽洽的坚果业务体量相对较小且竞争力稍弱同行，未来很有可能面临“后劲不足”的局面。

面对如此局面，以洽洽为代表的企业归根结底还是要在大单品上做文章，用新的故事为自身高于同行的市值做背书。

对此，洽洽除了不断涨价提高单价外，还讲出了经济越不景气，消费者越需要零食来缓解压力的故事。事实上不仅仅是洽洽，卫龙、良品铺子、三只松鼠等品牌在推动核心品类涨价时，也向投资者传递类似的信号。

经济越低迷，零食越好卖遵循的是“口红效应”，口红效应指的是在经济低迷时，口红销量反而会有所提升的现象，即消费升级容易，但消费降级的习惯难以养成，消费者需要通过价格相对低廉的零食来替代自身购买高奢的需求。

这一逻辑乍一看并没有问题，尤其是当下关于消费降级的讨论甚嚣尘上，而且在美国市场也确实出现了零食销量徒增的现象，今年二季度美国头部零食品牌的销售额增幅普遍都在10%以上。

但休闲零食赛道的口红效应能否在中国市场复刻，或者能否达到同水平的增长，银箭财经对此持怀疑态度，原因大致有二：

一是国内休闲零食的价格或许已经脱离了消费者的承受预期。

诚然，消费者确实存在着盲目消费的因子，容易被品牌左右，但盲目消费不等于不理智消费，“可以买贵的，但不能买贵了”已经成为当下年轻消费者的主流消费理念之一。

换言之，哪怕是口红效应，也要遵循一定程度的物有所值，即在消费者的心理预期内满足消费者的需求，一旦价格超过了消费者的承受阈值，就有可能得到适得其反的结果。

美国零食之所以销量大涨，离不开其原本就主打“大包”物美价廉，而国内休闲零食在近几年尤其盛行小袋装，沃隆就是凭借着小袋装的“创新”，在竞争激烈的坚果赛道杀出了重围，良品铺子、三只松鼠在本质上也是小袋装的拥护者。

小袋即意味着溢价，在溢价的基础上涨价，国内消费者是否还能接受，仍有待观察。

二是美国休闲零食市场之所以能够遵循口红效应，还有一大原因在于美国市场休闲零食赛道的格局相对稳固，知名零食品牌的市场接受度、忠诚度和品牌旗下产品的价格透明度也相对较高，消费者对这类品牌的涨价并不敏感，选择也并不多。

而国内休闲零食赛道的玩家众多且品类极其丰富，从多品类休闲零食企业的落寞就可以看出，消费者对品牌的忠诚度并不高，哪怕是品牌价值相对较高的洽洽，在市面上也拥有大量的白牌平替品，乃至没有牌子的散装瓜子。