短视频时代，抖音可否成为B2B企业营销破局密码

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举报 2022-11-11

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随着短视频的兴起，相关平台已成为许多品牌营销和引流的首选。今日小编以抖音为例，分享B2B企业在短视频平台的运营技巧和方法论，希望能给大家带来一点灵感与方向。

目前抖音的总用户数量已超过8亿，日活7亿，人均单日使用时长超过2小时。

抖音虽然已坐拥巨大的流量，但仍在不断拓展业务。随着支付系统的上线，抖音在改变人们生活方式的同时，也改变了人们的消费方式。

在此形势下，快消品行业自然又走在了前面。B2C行业短视频营销发展迅速，及时抓住了流量红利。哪里有流量，哪里就有商业，短视频营销以及直播带货在短时间内已成红海。

相比之下，B2B企业相对后知后觉。大部分企业经过短期尝试后，效果平平，选择了放弃。与以往的营销发展进程一样，每一次流量的变革，都仅有不到一成的企业能够抓住机遇。

阿里国际站、双微等，每个阶段的红利期仅三到五年。而随着人们互联网意识的增强，红利期也越来越短。在每个历程中，B2B企业也总比B2C企业慢一个节拍。

那么，B2B企业想布局短视频平台，抓住这波难得的流量红利，需要怎么做呢？

线上生意的核心：流量和用户的获取。用户在哪里，企业的营销就要覆盖到哪里。网上大部分短视频内容是介绍B2C行业短视频营销的方向以及趋势——这些确实是需要企业去把握的。但由于短视频制作门槛高、外包成本高，大多数的B2B企业对此依然迷茫。如何有效运用短视频营销渠道拓展市场是B2B市场营销人亟需解决的问题。

如开篇所述，本文基于B2B企业，以抖音为例，对短视频运营方法和技巧做一个基于实战案例的分享。

一、账号定位

账号定位包含了人群定位和内容定位。先想清楚企业需求的人群是谁，再根据人群策划制作相应的内容。

1.人群定位

企业做账号一定要规避的是粉丝陷阱，不要一做账号就对标几十万上百万粉丝的网红号，设定不切实际的目标。仔细想想，我们这个行业领域的从业人员都不一定有这个数。企业做抖音账号，一定要吸引精准粉丝，不要吸引泛粉。

根据抖音的算法，人群是涟漪式扩散的。以一个木工电动工具项目为例，初期粉丝是品牌的经销商，第二波粉丝是个体木工，第三波粉丝是木工爱好者或者家装小老板，第四波粉丝是家居定制类的企业账号。

这样的涟漪式扩散，让企业抖音号始终在以行业为圆心的基础上，吸引精准的粉丝群体（图1、2：根据粉丝账号名称可以看出，平均每十个粉丝中就有三四个是从事相关行业的人，虽然其他名字中没有显示行业，但通过账号发布的视频也能发现他们基本是相关行业的人群，也就是说，吸粉精准度达到了90%以上）。

图1、2：粉丝账号名称

2.内容定位

因为要吸引的是精准粉丝，所以在内容上就要专业，挖痛点，找共鸣。千万不要为了追求艺术性、话题性，去追热点、拍剧情、写段子。

《金纳新材料》是一个生产镍产品的工厂账号，内容定位是搞笑人设，接近4万粉丝，但是吸引的大部分都是娱乐粉。

段子确实很搞笑，但是对于工厂来说商业价值太低，而且拍摄策划成本也偏高（图3是金纳新材料的抖音账号，整体视频是搞笑风格，通过评论就可以看出观众基本是娱乐粉，关注的是视频的主角和段子内容。图4是费斯托工具账号，通过评论可以看出观众关注的是产品和价格，以及购买方式）。

图3、4：不同风格账号的评论

拍剧情类短视频，把工厂想宣传的产品融入到剧情里，是不是会更吸引粉丝呢？

拿我们运营的一个B2B企业抖音账号举例，一开始他们就是拍剧情，一个女生和一个木工师傅学木工，拍了一年，涨粉仅2500，而且咨询后留下电话的客户寥寥无几。

后来我们调整了视频内容策略，只讲产品的专业功能，不拍剧情，8个月净涨粉2.2万，平均每天主动留电话的咨询在15人左右。

为什么前面拍的视频收效甚微呢？不是剧情不好，而是剧情的内容与观众人群不匹配。毕竟能买得起这个品牌工具的木工师傅都是老师傅了，没有几个人会喜欢看一个新手学习木工的过程。

剧情类的短视频拍摄，成本高，对出镜人的要求高，既要有专业度，又要会表演，这对于工厂企业人员来说太难。从专业的产品出发，将专业内容知识讲得通俗易懂，才是性价比最高的内容路线。

二、节奏价值

抖音的全称是抖音短视频，在制作短视频的时候需要注意“短”这个字。专业的人士讲内容时，往往都希望讲得全面完整。但是，在账号粉丝量不多的时候，这样拍短视频，几乎毫无意义。因为抖音对于短视频的流量推送是基于流量池机制。新账号初始流量池只有300~500播放量，在这个流量池里，只有把5秒完播率和整体完播率提升上去，才有可能进入下一个流量池。

当然，除了完播率还有互动率等指标，但完播率是基础，如果用户连看都不愿意看，何谈互动。

在往期的推送中，我们曾经对于抖音的推荐算法做了详细解析，感兴趣的朋友们可以点击链接回看：《抖音、视频号、小红书算法解析和优化建议》。

把握抖音短视频的节奏价值意义重大。如何在把视频做得简短的同时，还能言之有物，让观众意犹未尽，甚至不知不觉看两三遍，这才是企业做短视频需要追求的目标。等精准的粉丝量涨上来了（一万粉丝以上），才值得尝试各种不同长度与深度的内容，确定账号下一阶段的走向，不浪费精心制作的内容（图5、6：这条20秒的视频，平均播放时长超过12秒，即60%，5秒完播率超过54%，只有这样的数据才有可能被推到更大的流量池，最终，词条视频获得了169个粉丝，达到了8.7万的播放量）。

图5、6：精准流量的数据

从图7和图8中不难发现，发布这条视频的账号是一个月的新号，目前只有3000粉丝，但是17秒的视频平均播放时长达到了70%，播放量突破了30万，吸粉1300多人。

图7、8：精准流量的吸粉成果

三、内容价值

在方向固定的前提下，运营团队需要在有限的时长内策划有价值的内容。内容由两个方面组成，一方面是场景内容，另一方面是文案内容。

1.场景内容

场景内容解决的是画面的视觉吸引力，相对来说，产品的使用场景、生产场景比单纯的手持产品口播，更具吸引力，除非口播的人有超强的表演能力。从实际情况出发，我们更加推荐拍摄工厂的生产场景和产品的使用场景。这样的场景能让行业人士有更强的场景带入感，有助于提升完播率。企业后期可以通过画外配音，完成对于画面内容的讲解。

图9：钣金自动化生产线

2.文案内容

针对文案内容，这里推荐一套行之有效的结构公式：抛出问题+产品/行业痛点+解决方案+解决效果+互动引导，在这个基础上，再根据视频素材进行微调，字数一般控制在90~150字之间。

这样的一套公式，基本可以保证一条文案内容看起来具有一定的价值感。也许大家更希望文案能够细细品味，包含更多行业的基本知识，但是对于目前的抖音账号运营来说，看起来有价值就已经足够了。当然，这些文案需要有行业专业人士输出，比如工厂的培训老师、市场部等。之后，再由专门的文案团队把这些专业文案进行二次加工，将其处理成具备抖音特色的钩子文案，最后再给到剪辑师进行最终的成片制作（图10、11：文案团队撰写常规文案时，按照公式结构布局内容，同时会记录每条文案的字数，确保视频的时长在规划范围内）。

图10、11：文案格式参考

使用了这“三板斧”，工厂型企业抖音账号的初始模型基本搭建完成，剩下的事情可以交给时间。快则一个月，慢则三个月，粉丝量和咨询量就会开始大幅增加。在抖音上主动留下电话号码的人，都是看过视频后，对于内容产生信任感的人，这些信息要比展会上收集的名片更有价值。经过一年左右的培育，这样一个企业抖音账号完全可以支撑起企业大部分的营销获客工作。

写在最后

抖音等短视频平台，给人的感觉似乎是泛流量化严重，且基本为碎片化观赏，在上线数年后，这些平台已成为一片红海。然而B2B行业作为垂直度比较高的领域，仍然有较大的流量潜力，可以利用平台助力达成营销目标。因此，越来越多的B2B企业开始将抖音作为推广产品和品牌营销阵地，甚至孕育企业IP的新平台。

互联网时代，B2B企业在产品创新的同时，也需要不断进行营销数字化等方式上的创新，才能保证快速发展。企业对于自己的产品、客户、市场是最为熟悉的，如果能够将企业文化、产品特性，以及符合客户喜好的服务通过抖音短视频展现出来，与其他的企业形成差异化，并且有一套能够提升内容分发效率的工具以及客户留存的工具，进行企业私域流量建设，将可以有效提升营销效率，拓展营销途径。

也许还有人会问，企业该如何承接这些抖音流量？需要做哪些准备工作？抖音的账号需不需要直播？直播频率是怎样的？抖音上如何招募经销商？

这些问题，我们留到以后的文章或视频中和大家分享，如果想了解更多关于企业运营抖音号的事宜，欢迎关注聚加互动公众号，并与我们直接联系。

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