400W用户参与心动值捐献，海蓝之谜如何讲述“海洋保护”这一故事？｜破圈时刻04期
「破圈时刻」是由Morketing推出的一档内容专栏，本栏目将基于《2022腾讯IN创新智慧营销奖》获奖案例出发，旨在为行业从业者提供优质案例具体玩法与品牌策略。
文｜Dalei、Ivy
“一层层的海浪，一遍遍轻声说晚安，再让海风吹拂头发，寄以片蔚蓝给海底收藏，蔚蓝啊，是海对晴空许下愿望......”
当前，人们对大海的向往止步于网络，而LA MER海蓝之谜（以下简称“海蓝之谜”）却用一场“美出圈”的海洋音乐会，满足了人们对于大海的向往。
完美细腻的视觉技术加上立体环绕的听觉体验，超自然的现场布景加上优质歌手与音乐人直击人心的演唱，海蓝之谜贡献了一场既出圈又治愈的沉浸式音乐会。据官方数据显示，音乐会预约数193W+，多端总视频播放量2200W+，显然，海蓝之谜又“火”了一把。
诚然，近年来大大小小的线上音乐会都能引起一波热潮，给品牌带去一波流量红利。但Morketing分析后发现，对于海蓝之谜而言，相比于流量，在这场活动中，他们更加希望通过社交互动的玩法，最大程度的呼吁人们保护海洋，为全球生态链贡献自己的力量。
不少观众表示，此次海洋音乐会“每一帧都可以拿来做壁纸，蔚蓝治愈又大气，yyds!”。
除了收获大众好评外，海蓝之谜《世界海洋日战略合作，创新互动持续守护蔚蓝生态》这一案例，还在腾讯广告主办的2022腾讯IN创新智慧营销奖中获得了“最佳事件营销奖”以及“年度大奖”。
事实上，当前不少品牌都在通过“可持续”活动来吸引消费者，但越来越追求品质与差异化的用户已经不再为单一且浮于表面的活动而买单。多数情况下，真正有内涵、有深度的内容才是现在他们所需要和接受的。
Morketing作为此次奖项的评审方之一，在深入了解后，发现了海蓝之谜“治愈又大气”的秘诀所在。
01有深度远比有“噱头”来得实在
每家品牌都希望成为行业的“常青藤”，而纵观哪些经过多个时代发展依旧屹立不倒的品牌，它们身上有个关键特征——在做品牌建设的过程中十分注重“可持续发展”这一环节。
这个由来也并非毫无依据，根据公开资料显示，有90%的中国年轻人，尤其是Z世代，他们更加愿意为可持续发展做出生活上的改变。而相比于“大流量”、“高曝光”的宣传，当下的消费者更愿意为深度与有内涵的活动而买单。
这意味着，品牌持续进行可持续活动的宣传和践行，很大层面会收到消费者的“好评”，甚至在购买决策中起到促进作用。
诚然，近年来有越来越多的品牌开始重视“环保、可持续”，并以此为契机进行营销。但多数品牌更大程度上只是停留于表面，聚焦短期曝光下带来的流量与“噱头”，并没有真正的将用户参与、社会价值以及品牌责任作为深度考量。
那么海蓝之谜，作为一个有着70年历史的品牌雅诗兰黛旗下的明星品牌，是如何通过社交玩法，实实在在的将海洋知识宣传普及到个人，而不是停留在表面？
首先，通过趣味小程序将海洋保护相关知识传达给参与者。海蓝之谜此次打造了守护蔚蓝小程序，用户可以通过知识问答、低碳出行以及好友助力的方式来获取蔚蓝心动值，同时使用三种方式时即有机会出发彩蛋生物，用趣味玩法吸引用户参与扩散，提升用户的参与意愿，达到宣传海洋知识的目的。
在这个过程中，为了吸引更多的参与者，海蓝之谜还基于腾讯广告，在微信上投放了出框式朋友圈，以及QQ好友首条动态的形式，让这场活动覆盖更多的人群，从而使大家开始重视到海洋保护这件事。
而从数据来看，趣味式的“知识科普”+“创意广告”的投放，带来了不错的效果。根据官方发布数据显示，守护蔚蓝小程序互动人数达2667万次，共计400万用户参与蔚蓝心动值捐献；知识问答UV量达583万次，步数捐赠达700万次，好友助力238万次。
由此可见，海蓝之谜不仅达到了海洋知识宣传保护的目的，还让更多用户实地的参与到了海洋知识普及当中。
其次，除了知识科普外，线上音乐会的“轻娱乐”方式，让消费者可以更深入的参与到海洋保护活动当中。具体来看，海蓝之谜此次联合腾讯音乐娱乐集团（以下简称"TME"）四大平台及视频号触点同步直播海洋日公益音乐会，多组音乐人艺术家共同打造质感现场，引发大家在朋友圈转发。
为进一步扩大宣传范围，Morketing了解到，海蓝之谜还围绕TME各触点及社媒资源进行了宣传，为线上音乐会引流并提升线上音乐会参与度。根据官方数据显示，此次海蓝之谜打造的寻声蔚蓝线上音乐会，预约数达193万次，多端总视频播放量高达2200万次。
毕竟，线上音乐会作为一种更加生动的宣传方式，能够在较短的时间内与用户达成“精神共振”，那么不管是在海洋知识科普的直接价值，还是品牌形象的间接价值方面，都能够达成更深层次的长效联动。
02从两方面看一场活动如何破圈
一定程度来说，一场活动的关键指标就是「触达到多少人群」。要知道，后疫情时代下，线下社交场景缺失，只能通过线上来寻找突破。
微信、QQ等应用作为国内“Top”级的社交平台，拥有庞大的用户量级，是一个天然的“流量扩散器”。而基于情感与社交关系的传播形式，让用户在分享与传播的过程中更加没有负担，也已成为信息迅速传播的中心地带。
同时，形式创新对于一场活动而言也同样重要。除了传播路径外，在“线上音乐会”的打造上，腾讯已经积累了一定的优势。
当前人们出行受阻，娱乐场景缺失，线上音乐会更像是全民参与的大型“LiveHouse”。自然，它的引流能力以及价值就逐渐显现。
有关机构统计显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，网络直播用户规模和网络音乐用户规模分别达7.03亿和7.29亿，其中，音乐会直播的用户规模为1.42亿。
显然，庞大的线上音乐用户基数，为线上音乐会的兴起提供了新的社交可能性，也反映出举办线上音乐会已经是一种积极适应市场变化的必然趋势。
据公开资料显示，在今年4月1日，张国荣离世19周年之际，TME就曾推出经典演唱会《热·情》高清修复版，吸引1740万人次观看；5月20日-21日“情人节”，周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会重映，在线观看人次超一亿......
也正是一次次的破圈与流量暴增，让线上演唱会这种形式在国内推广开来。此次海蓝之谜的线上海洋音乐会，通过社交互动，与用户之间达成了有效的价值与情感联动，进而更能够激发宣传的有效性。
此外，这里还有一个关键因素，我们了解到，海蓝之谜与腾讯就世界海洋保护这一话题，已经合作了第四年。从一定程度上来说，不管是在合作基础还是可持续化践行这件事上，两者都有相似的战略基础，Morketing发现去年腾讯就将“推动可持续社会价值创新”作为新的核心战略。
去年，海蓝之谜就已经基于腾讯强大的社交能力而做了一次主题为“修护海岸线”的社交营销。今年是海蓝之谜与腾讯针对世界海洋日战略合作的第四年，其选择延续去年社交互动的形式，通过TME线上音乐会，激发用户情绪价值，与用户在意识层面同频共振，从而达到宣传海洋保护的目的。
总结来看，有了腾讯的加持，海蓝之谜在整个活动体系当中，可以触达到更多的用户，深入社交生态，联动域内多触点，吸引用户参与海洋守护，提升海洋保护意识。同时，TME线上音乐会的形式也更能激发用户情绪价值，在宣传层面上的效果也会更佳。由此可见，海蓝之谜与腾讯无疑实现了双赢。
03 长期主义决定品牌高度
在践行可持续活动宣传时，多数品牌会陷入一个误区，希望能够通过短线思维来快速产生立竿见影的效果。这样就会导致传播与转化分离，表面上直接触达的人群数量很客观，但真正的成效微乎其微。
对于海蓝之谜自身而言，更深层次的便是一种长期主义与可持续化的坚持。
当前“环保”、“可持续”已经和商业巨头们紧紧挂钩了。公开资料显示，EcoBeautyScore联盟，已经涵盖了宝洁、联合利华、LVMH、强生、欧莱雅、雅诗兰黛等来自四大洲的36位成员，而且这一数字还在不断增加。
该联盟是去年9月，由雅诗兰黛等5个巨头牵头成立的，为促进可持续消费而工作。
Morketing通过观察发现，海蓝之谜作为雅诗兰黛旗下的明星品牌，已经连续10年坚持海洋保护事业。
疫情还未爆发前，海蓝之谜一直致力于线下活动，以实际行动守护海洋。后来受疫情影响，海蓝之谜不得不转战线上，以全新的形式继续进行宣传。
海蓝之谜遵循可持续发展的“长期思维”，在海洋保护传播与转化中注重通过用户心智来提升影响力，不仅仅考虑品牌自身，同时将社会、公益作为关键考量因素，承担起企业应有的责任，这也与当下的可持续发展趋势ESG趋势等相契合。
当前，消费者越来越重视消费过程中的精神体验与情绪价值，换句话说，消费者更愿意为一个价值观清晰、正确且有温度的品牌而买单。而越知名的品牌，在责任与担当方面应该是相匹配的。应该用正确而清晰的品牌价值观，正面积极的品牌形象打动消费者。
04 总结
一个现象是，原来大家做“可持续”活动，更多的焦点落在单个项目的执行与落地。但从海蓝之谜长达10年的坚持，以及与腾讯的可持续合作，我们不难看出，可持续已经变成企业运营的重要组成部分。
其实，品牌的发展与可持续的践行并不冲突，品牌的增长，也应该是负责任的增长。海蓝之谜此次选择与腾讯广告合作，通过TME线上音乐会的形式，抓住社交场景与内容场景的创新点，不仅成功达到了海洋知识宣传的目的，也让品牌再次实现了破圈，获得了大众和业内的好评。
Morketing相信，海蓝之谜与腾讯的合作应该不止于此，未来会有哪些更加“亮眼”的活动，我们拭目以待。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）