双十一突围难？京东全明星营销让品牌集体出圈

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举报 2022-11-14

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明星营销，一直是品牌营销撬动声量与销量的标配。尤其是双十一这种大促节点，品牌更纷纷把代言人请上阵，以期吸引粉丝、创造增量。

但仅是如此，显然力度不够。一方面，在公众注意力容易分散的当下，单个明星很难聚集目光；另一方面，当用户关注到品牌的营销动作后，品牌也需要及时进一步加码，破圈粉丝、吸引大众。

看准特定节点下明星营销的痛点与机会，今年双十一京东联合40+品牌、50多位明星，用一场“全明星营销”为品牌实现声量突围、创造生意增量。

全链路整合、明星效应最大化，京东释放出大促营销的新可能，也让我们看到了联合营销的高价值。

全明星策略、全链路打法，让京东11.11声量与销量齐头并进

1、多品牌全明星聚力，让大众1111一起来京东

明星营销，利在粉丝对话，难在人群破圈。但当京东选择联合雪碧、德芙、索尼耳机、飞鹤、天梭等40多家品牌，集结周杰伦、龚俊、华晨宇、欧阳娜娜、黄晓明等50多位明星共同发声时，效果便截然不同。

食品、电器、母婴等不同类目的品牌，歌手、演员、电竞选手等不同领域的明星，从消费人群、粉丝群体两大维度，打破圈层壁垒。联动效应之下，京东与品牌形成共生体，将更广范围的用户引入京东11.11的流量池，也为给每个品牌加持更大的明星光环。

为了将这一联动效应最大化，京东也抓住“集群力”的破圈关键，精准发力。

传播内容上，以先后释出的两波视频物料为例，一支时尚潮流感的全明星预告TVC“打前阵”，调动粉丝期待、营造活动氛围；

一支明星ID视频合集“紧跟其后”，15位明星共同打Call的阵势，为京东抢占峰值影响力，完成双十一心智占位。一前一后，两支分工明确、“全明星”露脸的视频，也借明星之口集结声量，将活动信息、京东11.11 “给生活多点实在”的理念有效传递。

传播渠道上，京东又借多平台、线上线下的多维配合，形成内容合围。在作为头部社交平台、粉丝聚集地的微博，京东推出热搜话题#京东全明星1111起来#，借官方联动造势，点燃粉丝热情，发酵活动话题。

除此之外，在TOP APP开屏页、朋友圈信息流等优质资源点位，京东也有节奏地延伸传播触点，增加活动曝光。

再观之线下，广州北京路高人流地标的户外大屏上，全明星海报惊喜上线，形成活动大事件感。吸睛视频引发粉丝打卡互动，大量UGC内容也使活动热度升温。

从内容到渠道，全盘高度规模化的布局，让京东11.11热度步步攀高。品牌的业务转化，也就此有了流量基础。

2、站内定制玩法、站外打通链路，充分释放明星势能

如果说“全明星阵容制造强势声量”，体现出京东在策略层的思考性；那么全链路释放明星价值，更是京东营销能力的具体表现。

站外传播阶段，明星开屏海报，可直链站内；微博热搜也是导流渠道……每个传播环节、资源点位，京东都尽可能地打通转化链路，减少流量流失。

当流量被引至站内，京东打造的明星AR会场，既延续了明星营销的主线，又以科技感的玩法，让购物变得有互动感、趣味性，吸引用户逛不停。

AR动图.gif

值得一提的是，为拉动引流，京东还通过AR手势玩法，明星周边、亲笔签名福利等有趣、有益的互动机制为活动预热，在吸引粉丝进入站内抽奖的同时，牢牢圈住用户。

搭建好日常的专属购物场域，在双十一造销量的重要阵地——直播间，京东也专门安排了一场“星”光闪闪的“全明星直播”。大促期间，明星的接力亮相、与用户的实时互动，成为京东直播的亮点，让大量粉丝涌入京东直播间。

立足“全明星营销”策略之上，京东集结多品牌、协同多渠道，并打通了明星会场、直播间等流量通路，让这场营销的声量、销量，都收效颇丰。

一场成功的全明星营销，印证联合营销的高价值

站在双十一节点来看，京东的全明星营销，策略清晰、逻辑通畅、效果可观，无疑是一场大促营销突围的范式。但更深入分析，成功也离不开品牌间的开放资源、融洽合作。而这，正是联合营销高价值的另一种呈现。

1、品牌+品牌：多维度的营销增值，联合营销不止于声量

其一，流量共享。当品牌由“单打独斗”变成“抱团取暖”，可以快速聚合声量与流量，让其在大促等竞争激烈的节点，依旧能稳稳出圈，完成客户群扩列。

其二，资源共通。在媒介宣发、渠道资源上，联动带来的媒介共用、资源互通，更能帮助品牌用小成本获得大增长。

其三，营销创新。以明星为连接点，当不同品牌、不同粉丝，被聚集至同一个极具能量的沟通场域，更聚焦的明星营销，“力出一孔”，完成一场有话题、又够破圈的交流。

其四，心智共融。组队营销，往往还能提升、丰富品牌的心智。如调性契合、口碑高的优质品牌，能互相进行形象背书；经典品牌与新品牌合作，一方获得年轻态、一方增添信任感，双方各取所需……

2、平台+品牌：在互利互惠中，形成多方共赢

在一场高价值的联合营销中，一个不可忽视的存在是——平台。作为组局人，平台既提供策略能力、营销工具，也是得利者之一。

本次全明星营销，短期上，可让京东11.11脱颖而出；长期地，优质品牌、明星代言人的规模化曝光，强化了京东“正品行货”的正面印象；全明星直播、AR会场等亮点打造，也能放大京东年轻化的大众化认知。

可以说，在获客成本巨增的环境下，京东的联合营销既能为品牌实现流量破圈、降本增效，又能让平台优化营销驱动力、提升用户吸附力，是品牌大促营销的破题之道，也是京东与品牌的多赢。

这种共生共赢的合作，在京东并非个例。如今年双十一，京东集结各大品牌联动“青绿计划”，打造的环保线主题活动。潮流玩趣的环保说唱视频、形式新颖的动态产品海报、不落俗套的B站up主互动vlog……多元的环保态度内容，结合多品牌的“以身说法”、合力造势，才能成功掀起一股绿色消费之风，让品牌与平台皆获得“绿色标签”，以环保倡导者的身份被认知。