【好奇心周报】双11：从商业合谋到社会仪式
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又一年的“双11”落幕。没有了一线卫视明星云集的“双11晚会”、没有了铺天盖地的新闻与战报，显得冷清了很多。经历了十余年的洗礼，用户的网购消费逐渐趋于理性。各个平台都非常默契地选择了没有公开GMV数据。
1►2022年“双11”各大平台战绩
受疫情影响，以及在“6·18”年中大促遇冷大背景下，今年的“双11”被寄予厚望。无论是各品牌产商，还是电商平台，都绷紧神经，增加推广预算、改进产品功能、灵活运用价格策略。据市场消息，今年“双11”天猫投入的平台引流费用比去年高出50%左右。很多电商平台今年特地增添了一些贴心的小功能，如：全新的“多地址下单”功能，让消费者们凑单实现满减更加容易。另据多位“双11”的买家反馈，同一商品天猫“双11”第二波的力度超过第一波，当用户提出退换申请，客服话术熟练，给出的解决方案快速而有效，“显然，这种情况很普遍”。
作为“双11”促销节日的发明者，淘宝系在年度大战开始前迎来了重磅利好：李佳琦回归，以及抖音头号带货达人罗永浩、俞敏洪入驻淘宝直播。网络视频直播已经深度渗透、融合网络购物行业。某国产新锐美妆品牌告诉笔者，李佳琦复出对其所在的品牌来说至关重要，李已经完全可以被看成是一个独立的销售渠道，因为其带货规模已经超过了聚划算。
那么今年“双11”各大平台战绩如何呢？
作为传统货架式电商两大巨头，天猫称“11月12日零点，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。”京东宣布，截至11月11日23:59，今年京东超越了行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创好成绩。去年这两大巨头公布的“双11”GMV分别是天猫5403亿，京东3491亿。
而作为“兴趣电商”的抖音电商，增长的故事还在继续。今年“双11”仅开卖1小时，支付客单价相比去年同期增长217.1%。而抖音商城的数据表现更为亮眼，10月31日开卖当天，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9%，商品搜索交易额相比去年同期增长524.1%。“这是我们第三个双11。今年和以往最大的不同，就是更多集中在货架场景。它是一个巨大的蓝海，而且处在快速增长的爆发期。”抖音电商副总裁木青说。
而在断链七个月后，快手此前宣布正式恢复了与京东、淘宝的外链合作，在“双11”的当口重新引入两大传统电商平台上的品牌或高品质商家和商品，以保证商业转化的用户体验。
和严格遵守“预售-尾款”两步走的其他平台不同，拼多多的“双11”除了百亿补贴红包、更多补贴产品和红包活动外，基本和平常没什么不同。消费者只需登录拼多多App，进入11.11大促会场即可。“双11”结束后未见其公布任何的官方战报数据。
2►“双11”的前世今生
图1：历年天猫”双11”销售额一览
2009年11月11日，第一届“双11”诞生，有27个商家参与，当日销售额高达5200万，是平时销售额的10倍。而之后几年的“双11”更是走上了火箭式的增长之路，2010年9.36亿，2011年52亿，2012年191亿。
“双11”是三方共赢之举。对于平台来说，可以激发、释放消费者购物欲望；对于消费者是大力度的优惠，可以得到便宜；对于商家，则可以借此机会清库存，周转现金流。时任阿里CEO陆兆禧说：“在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”
但是，促销力度太大并不可持续。品牌方赚了吆喝，但是面临亏本，以及其线下渠道也受到很大冲击。一方面在平台方的支持下，品牌方纷纷尝试推出电商渠道专用品；另一方面想尽办法增加用户停留时长，激发、扩大用户的潜在需求。于是红包优惠、愿望清单、预售、定金膨胀、玩游戏瓜分红包等各种玩法层出不穷，规则也越来越复杂。有些商家在优惠活动中玩猫腻，消费者以为“薅羊毛”，实际上被商家“割了韭菜”。去年11月6日，市场监管总局提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”，并向全国互联网平台企业下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止商家采取“先提价后打折”。
2016年，淘宝直播出现。在直播带货的早期，主播是C端用户的“需求代表”和“利益代表”，以粉丝体量为筹码，帮助用户跟品牌方拿最低价。“双11”直播带货的GMV占比大幅提升。但是随着抖音加入直播战场，以及头部主播粉丝群体的扩大，平台与品牌方的议价话语权在不断地被削弱，于是品牌自播开始兴起。
2020年，“双11”正式拆分为两个波段进行，11月1日至3日第一波“抢先购”，第二波才是11月11日。蒋凡表示：“通过这次节奏的改变，为商家创造更长的时间窗口，带来更大的生意增长机会，提升消费者体验感，超过300万快递小哥，可以更从容、更高效地完成配送工作。”
3►“双11”现象的解读
激发需求、创造需求乃至伪造需求成为了人类当代消费社会运行的基本逻辑。
“双11”是一个电商平台与品牌商家的商业合谋。刘润说，“双11”的本质，是把在空间上已经被集中的稀缺购买力（电商平台巨头化），在时间上进一步“集中”，把购买力聚焦在几天内释放，造成对卖家更大的议价权，从而帮助这种极致的稀缺性，进一步货币化。通过综合使用打折、优惠券、限量与限时策略，营造出“货少人多”的卖方市场以及“物美价廉”的假象，充分激发起消费者的焦虑心态与购买欲望。受到“限时”以及“低价”口号的诱导，大量消费者在从众心理的驱使下迅速聚集，当消费者们守着一个约定的时间点争相抢订单，并满怀中奖般心情庆幸付款成功时，那些原本没有的消费需求被硬生生地鼓吹起来，整个消费社会终于在“双11”催生出一个庞大的商品需求神话。最后的结果不可避免地演变成了月月都有电商节。
“双11”也是一种社会仪式。当商业操纵的大众媒体，利用议程设置，使得“双11”的社会影响逐渐超越了商业的层面，而成为了一种大众集体参与的社会仪式。文化学者张颐武说:“这种建立在日常生活之上的仪式，其实对于一个社会不可或缺。”2011年，学者FangYingfeng提出“仪式感营销”的定义：营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承性价值，从而达到创造、引导消费活动的营销目的。仪式可以巩固社会认同，并创造市场机遇、帮助品牌美誉度的构建、丰富消费文化的内容。在“双11”中，消费的规则、消费的技巧、消费的话语、消费的成就都在电商平台、卖家与消费者的合作、分享中生产和建构，是一场以消费来进行驯化的仪式。通过商品符号构建而成的集合传播以及消费狂欢时空的构建，成功推动了“双11”这场全社会消费仪式的举办。
4►“双11”的淡化
“双11”的泛化，冲淡了其稀缺性，熟悉的玩法让用户失去了新鲜感。曾经的“双11”，大家会趁着大促蹲点抢货，会拉上亲朋好友组队抢红包，如同过春节般热闹。现如今，年中有“618”，年末有“双11”、“双12”，此外还有情人节、妇女节、母亲节、五一劳动节、十一国庆节等节日促销。在“促销常态化”下，许多“剁手人”的思想观念也随之转变，定点抢购的“剁手人”以及付款后的“吃土人”逐渐转向“人间清醒”，下单前会再三考虑，自己是否真正需要这样东西。
在消费主义的裹挟下，消费行为曾经是证明自己的价值、标识自己的身份和地位的工具；随着人们生活水平和社会整体文化水平的提升，越来越多的人倡导极简化生活理念，还构建了一套实用的理性消费准则。
参考文献
佘宗明.双11如何走出“中年危机”.经济观察报,2022-11-02.
雷科技互联网组.双11首份战报出炉：天猫一枝独秀，“拼”、“抖”鸦雀无声.雷科技微信公共号，2022-11-01.
商隐社.年轻人为什么抛弃了双十一？.商隐社微信公共号,2022-11-04.
刘润.刘润：祝你，不用参加双11.刘润微信公共号,2011-11-10.
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