双11全网销售额破千亿，品牌开启用户争夺战
2022年11月12日零点，双11顺利收官。
今年，天猫并没有披露交易数据，只提到：
“稳中向好！交易规模和去年持平！”
图片来源：天猫
今年，天猫、京东等电商平台都选择了不公布具体交易数字，我们只能参考下外部机构给出的监测数据。
根据星图数据显示，10月31日20:00-11:11日23:59，综合电商平台、直播平台的全网累积销售额为11154亿元。
（作为参考，2021年全网交易规模在9520亿。）
星图数据2022年双11全网销售数据解读报告
这个结果并不让人意外，毕竟今年唱“衰”双11的论调层出不穷。如果三方数据真实准确，那么这个交易规模比起去年来说还是略有增长的。
贝恩分析：今年34%的受访者计划减少双11消费
不管从经济环境、消费趋势等角度，还是从最终结果来看，毫无疑问我们已经身处“消费拐点”之中，而拐点到来就意味着「改变」。
我们可以看到在今年的双11，各大品牌变得愈发“谨慎”。长线经营、会员增长，成为今年双11商家和平台共同关注的重点。
对此，天猫今年交了一份还不错的成绩单：130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。
接下来我们将以今年双11为例，从品牌聚焦会员增长的必要性、以及如何提升用户忠诚度等角度，来探讨下这场「用户流量池」的争夺战。
在传统零售模式下，我们关注4P、动销、品类渗透率，但随着新的消费环境和消费者习惯的变化，衍生出了一套新零售的营销逻辑：
新零售的营销三要素：用户数、LTV、消费体验
近几年DTC、私域、CRM等概念在营销界大热，虽然各自都有各自的体系和方法，但本质上都是构建属于商家的「用户流量池」，并尽可能的提升复购和LTV（用户全生命周期价值）。
一方面是因为流量红利见底，获客难、成本高
未来，流量的价格将越来越高，这意味着营销成本的持续增加。而在消费大环境走低的情况下，降本增效、长效经营才是品牌的正道。
另一方面，消费者选择增多，对品牌提出了更多要求
随着市场供大于求的情况愈演愈烈，消费者对于品牌也提出了更高的要求。在此情况下，品牌唯有提供更加精细化的运营和服务，来换取消费者对于品牌的忠诚度
大品牌做存量运营和复购，中小品牌聚焦吸粉
大品牌消费受众已足够多，新客增长空间不大，核心在复购和LTV；中小品牌产品竞争力较小，更需要通过服务和福利提升「市场价值」，通过先圈层后破圈的模式不断提升规模。
组建品牌自己的用户流量池，一方面能减少营销获客的开销，将更多费用和精力注入消费者服务，从而创造更多用户价值，通过给予更好的体验和价值，提升消费者LTV。
DTC是天猫平台近两年的新增长点，而会员也是品牌商家的营收增长点。在天猫平台上，会员已经成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。
在每日经济新闻主办的“‘双11’超级连线”中，伽蓝集团副总裁吴梦就表示，伽蓝集团天猫店铺粉丝数已经超过2000万，其中，会员成交占比已经超过50%。
Babycare副总裁杨洋也曾表示，会员每年的ARPU值（指Average Revenue Per User）是店铺平均ARPU值的两倍以上。
这种趋势早在贝恩咨询今年10月发布的双11报告里就有预言：「2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求」。
贝恩咨询-「2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求」
除了天猫平台本身，许多商家打通了更多场景，希望打破平台限制，为消费者带来更多元、更全面的体验和福利。
跨平台联动也成为今年双11的一大特色，这点也可以从阿里和腾讯的破冰握手看出：双十一期间，微信上线天猫小铛家小程序。对于品牌来说，就更是如此。
林氏家居品牌总监陆阳就表示：“在双11，今年林氏家居会基于新零售这一业态，把线上、线下门店的会员打通，透过私域和公域的一个反哺形式给到会员更好的触感。”
美妆品牌逐本今年也在「私域」方向全面发力，成为双11的“大赢家”。
和李佳琦继续深度绑定，通过《所有女生的offer》而意外爆红，在预售当日就通过李佳琦直播间卖出100w单；双十一期间，美女CEO在小红书上成为一号客服，为品牌圈粉无数；接着热度，逐本又在推出微信小程序和社群发起「逐蜜清欢节」，不仅将新品面膜推了一波，还收获了一波私域粉丝的沉淀。
图片来源于品牌小红书
回到市场营销的本质，创造价值、传递价值和交付价值是我们应该坚定不移要做的事情。想要提升品牌竞争力，我们唯一能努力的就是提升「价值感」，一切为了用户更好的体验。
未来，营销将跨越平台、跨越线上线下、跨越品类和渠道，一切将转化为“消费者思维”，通过消费者全接触触点优化、生命周期的精细化运营、以及产品/服务/体验的全面升级，来完成消费者的圈粉和留存。
毕竟，营销早已进入消费者竞争时代
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