十月公关案例盘点：闲鱼低碳11.11；老乡鸡被薅羊毛；网易云音乐「情绪出口灯箱」；名创优品为熊猫种竹子；老板电器公益早市...

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举报 2022-11-15

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金秋十月，乍暖还寒，金黄色的涂料，爬上了葱郁的枝叶。对公关传播而言，囊括国庆节、双11预售节点的十月，也是品牌与公众形成共识，甚至共情的声量场。

闲鱼在双11的预售节点，将闲置物品交易的价值点，转化为“浪费-消费”的低碳消费共识；老乡鸡在上海门店数破百的节点，推出“邀请10万名顾客免费吃饭”活动，但因小程序流量过载，最终发出18万份免费套餐券，后续操作博得大众好感；网易云音乐联合上海市精神卫生中心，推出世界精神卫生日特别企划活动——“情绪出口”......相较于对经营层面的关注，这些品牌都将价值立意，投射到更广泛的社会议题中，也在危机事件中，找到建立用户关系的机会点，不断上探品牌的社会价值。

闲鱼

闲鱼低碳11.11

低碳消费，是当下企业ESG的重要组成部分，也是品牌价值观的正确，更多消费者会对环保、碳足迹等主题，投来更多关注度。

相较于商品生产、供应链维度“低碳故事”，以闲置商品交易的循环经济，让“浪费”的闲置物品找到新主人，重新成为“消费”的商品，同样是在响应低碳消费的趋势，如何将这种“消费认知”转化为“大众共识”？

闲鱼在双11预售开启节点，就顺势加码了千万旧机回收补贴的优惠力度，并紧接着以“闲鱼低碳11.11”为主题，推出了“闲鱼超级流通机”的互动玩法，通过“闲鱼上的低碳行为（闲置交易、回收等）——集能量（活动积分）——分红包\权益——以闲鱼社区用户名义，与国家电投集团共建风力发电机”的流程体验，以及传递“让闲置流通让惊喜发生”的品牌价值诉求。

在双11节点，存在着大量的换新需求，例如在手机品类上，双十一还在预售期，已有几千万用户前往闲鱼估价旧手机，来闲鱼估价回收手机成为双十一前哨的重要一环。闲鱼也持续优化手机交易体验，构建出C2C个人交易、C2S2C通过验货宝验货的个人交易、C2B回收（邮寄回收&上门回收）、C2SCB帮卖四种模式，不断夯实“年轻人首选的换机大本营/俱乐部”的行业占位。

闲鱼低碳11.11正在建立起一个共识，通过在闲鱼上的行为倡导绿色低碳生活，同时建立起用户在双11“前哨站”特别的仪式感，与双11狂欢节在用户场景中，形成互补关系。

在闲鱼低碳11.11案例中，我看到ESG传播不一定是谈高精专的东西，或许用户的生活日常细节中，也藏着用户认同、互动，甚至共情的机会。

老乡鸡

被薅羊毛

10月24日上午时间，老乡鸡为庆祝上海门店数突破百家，老乡鸡上海所有餐厅宴请在上海的顾客免费吃饭，限量十万份，用户可在老乡鸡小程序上参与领取套餐券。但随着人群涌入，挤爆了小程序。老乡鸡在修复好小程序后，免费套餐券已被领取超18万份。

当晚，老乡鸡快速跟进，在官微发布一条声明：1、超发的8万多份免费套餐券真实有效；2、活动核销时间延长到11月7日。凭借着对超8万份套餐券核定有效，并延后核销时长，老乡鸡官微评论区一片叫好，#老乡鸡毛都被薅秃了#等相关话题，也冲上了微博热搜，实现品牌曝光度的同时，也赢得了用户的好感，建立起有担当的品牌形象。

对于品牌公关而言，或许应该正确地看待公关事件，通过小的、不涉及价值观和企业经营根本的危机事件，同样可以建立用户关系，以及积攒“路人缘”的机会点。

网易云音乐

情绪出口灯箱

10月10日是世界精神卫生日，也是一个提醒每一个人，关注自身精神健康的日子。据《2021精神心理健康用户洞察》报告显示，精神心理问题患者群体逐步呈年轻化趋势，在2021年新增患者中，39岁以下用户比例正在持续增长，未成年用户更是同比增长90%。其中，抑郁和焦虑依然是两大“头号杀手”，但少有人寻求诊治来治愈精神心理问题。

在工作、学业和生活的多重压力下，每个人都需要一个情绪出口，去宣泄自己的情绪。

正基于此，网易云音乐联合上海市精神卫生中心「传说中的600号」，策划世界精神卫生日主题活动——情绪出口，并共创精神健康主题歌曲《美丽心灵》，歌曲内容对校园霸凌、抑郁症、回避型人格等精神心理健康话题投入关注。

在播放歌曲时，用户也将看到「情绪出口」彩蛋，体验从“坠入情绪深渊”到“进入出口”的过程。“情绪出口”的门也逐渐打开，用户在点进评论区后，一个海风徐徐拂过的治愈出口显现出来。上海市精神卫生中心官方账号“传说中的600号”入驻网易云音乐平台，并在歌曲评论区发布100条精神卫生科普内容。

在线下场景中，网易云音乐联合上海市精神卫生中心也在多个场景中，放置了“情绪出口灯箱”限定周边，呼吁大众找到自己的情绪出口，挤走精神“海绵”中的水分，为心理减负。

名创优品

为中国熊猫种竹子

作为“国宝”，大熊猫不仅在国内拥有忠实的拥趸，也在国外各大动物园，成为“顶流”的存在。但相较于海量的“种草”人群，熊猫的口粮问题却有着不少的挑战。

据统计，全国范围内的竹子品种数量约500种，但大熊猫偏爱的仅20多种。但除了“挑食”外，野生大熊猫还面临着断粮问题。因为竹子会不定期开花，开花后会导致竹林成片死亡，这会危及大熊猫的生存。例如在上个世纪80年代，箭竹大面积开花曾导致逾200头野生大熊猫死亡。

当下，人工种植竹林是守护大熊猫生存线的重要方式。为了呼吁大众关注大熊猫的“口粮问题”，名创优品联合中国绿化基金会，发起“你为中国熊猫种草，我们为中国熊猫种竹子”品牌公益活动，在北上广深的637个CBD写字楼核心资源位，投放主题活动海报，并在全球14个国家同步发起“PLANT FOR PANDA（为熊猫种植）”活动，召集用户发布大熊猫种草内容。

名创优品同步响应用户，在陕西秦岭大熊猫栖息地种植竹子，并为优质种草内容颁发公益证书，作为共同守护中国熊猫的凭证。

除了线上种草外，名创优品联动全国3000多家门店，策划“全民养熊猫”线下活动，用户使用购物金消费，就能贡献成长值，每凑满1000成长值，名创优品就会在大熊猫栖息地种下一兜竹子。

作为国家形象的“超级符号”，大熊猫承载着许多特殊的意义。名创优品通过“口粮危机”的视角，让大众重新认识到野生大熊猫的生存现状，并通过从“种草”到“种竹子”的行为延伸，来更趣味化、轻量化地传递品牌社会责任感。

老板电器

凌晨四点的公益早市

你见过凌晨四点的杭州吗？

在夜色中穿行，将客户送往目的地的网约车司机；在水产摊位前，为早晨开摊作准备的摊主；在深夜连续开播数小时，为用户带去热情的产品讲解和福利推广的直播达人......

迎着凌晨四点的夜色，是他们的日常，也是一种孤独。面向这群在夜色中，不断奔波的人群，老板电器联合聚划算欢聚日，在杭州西湖天地支起了为期5天的公益早市，为他们免费烹饪一道热气腾腾的早餐，消解他们的疲惫。

老板电器也线上发布一条主题短片《凌晨四点的杭城》，将网约车司机、带货主播和水产市场摊主的深夜时刻，记录了下来。这种充满烟火气的创意，从胃底升腾的暖意，最能疗愈人心。

FIFA国际足联

球场无疆界

足球场地，是一项稀缺的资源。在中国约有126500个足球场，这意味着每11240个人共享一片场地。当你想要酣畅淋漓地踢上一场足球赛，或许会被“今日球场已满”的告示牌，拒之场外。

在2022年卡塔尔FIFA世界杯还有十多天开幕的节点，FIFA国际足联官微发起了“everywhere is a pitch（球场无疆界）”公益主题传播，呼吁每一位足球爱好者，打破场地的限制，尽情地享受足球乐趣。FIFA也希望打破大众对足球体育的固有认知，可以在街头巷尾里、沙滩上和废弃工厂中，画出一块场地，支起一张球网，踢上一场快乐足球。

好的公益主题传播，不仅需要指出现实的冲突，更需要唤醒积极的情绪，给人希望。虽然中国队并未进入本届世界杯，但中国足球市场却有着巨大的体量，FIFA也希望基于本土视角，去讲述一个具有中国特色的足球故事。

全季酒店

我的爸爸

品牌的ESG（Environmental<环境>、Social<社会>、Governance<公司治理>）是建立公众友好度的关键，而品牌故事是承载这一价值点的有效方式。在全季酒店创意短片《我的爸爸》中，便以小女孩为叙事视角，讲述了回到黑土地上耕种的父亲的故事。视频中的“爸爸”为了与全季酒店达成合作，将五常大米“端”上全季酒店餐桌，在田间地头劳作把控质量，以带动家乡父老实现创收，却难以时常陪伴女儿。

以此为切角，全季酒店将与五常市兴隆乡新立村联手打造全季生态农场，助力乡村振兴的故事，以更情感化的故事逻辑，传达给大众。

对于企业公关传播建立而言，并非都需要通过策划大的公关事件，来传达社会责任感。正如全季酒店通过上游产业链故事，发掘传播素材，来传递企业的担当，这也是更真实，也更具情绪感染力的叙述逻辑。

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