说品牌 | 内外，一个好会写文案的品牌

内容及作者：冬瓜哩

印象深刻的广告，往往有着震撼人心的文案。

传播学认为，相较于图片、影像，文字更精于「意义」的编码与解码，能承载深刻的内涵。反过来说，当品牌期望用价值理念与世界达成一致时，文字也是更优的沟通方式。

今天要与大家分享的品牌——内外就是这样，创立十年，将文字功力刻入基因，生长出十几亿市场规模，也为行业留下了诸多或脍炙人口或岁月静好的文案。

回顾内外「1-10」的一路：从初期每年50%-60%的稳速增长；到突破亿元销售额，与国际大牌分庭抗礼；再到攀上130%最高增长率，转身为国际化的贴身衣物品牌，很难说这些高歌的步伐里没有文案给到的推力。

为什么是文案？

人是擅长联想的生物，面对既定的关键词会延伸出无数的想象。从【内衣】可以联想到黛安芬、维密等内衣品牌，从【文案】可以联想到Timberland、杜蕾斯等文案大咖；但是当【内衣】和【文案】一同出现，这种联想往往很明确——内外。

甚至，内外不止让文案成为了品牌的心智锚点，也让【内衣+文案=内外】的联想链，在一波又一波有洞察、强感知、能共情的文案的强化下，成为了一种认知上的条件反射。

这种条件反射如何为品牌提供生长的养分？在文案的作用下，内外还迸发出了哪些独具一格的魅力？

接下来，本文将结合内外历年来最具代表性的文案，从品牌、营销、产品、运营4个维度为大家拆解内外与文案的羁绊。

一、「内外」始于品牌名的文案天赋

一个品牌的成功，有一半取决于品牌名。

「内外」作为一家内衣品牌名始于2012年。当时的市场以传统内衣为主，在一众「曼」「妮」「芬」的品牌名中，没有任何性别倾向的「内外」两字独树一帜，甚至难以联想到内衣。

后来，创始人刘小璐在一次采访中提及自己的创业理念：彻底解放女性身体。

诞生至今的百余年里，内衣经历过很多演变，从束胸到宽松，从法式到轻薄，唯一不变的是不同时代里、不同形态里是对女性自我和价值的忽视。同为女性的刘小璐非常能共情女性对传统内衣的复杂感受。

从成立伊始，内外就注重女性价值观的塑造与传播，并将自身的女性主张灌注在了品牌主张中——「内观本心，外达天下」，以此鼓励女性追求真实自由，由内到外诚实做自己。

从品牌主张中，各取首字便有了「内外」。对于「内」和「外」，刘小璐这样解释：

这是品牌名「内外」的核心内涵，也是一段品牌主张的通俗化表达，标记着内外的定位原点。乘着女性意识崛起的燎原之势，内外伴随着内衣不断向舒适、悦己的方向演进，「内外」两个字也成为当代最具号召力的商业符号之一，但凡是与内衣相关的榜单，「内外」必在其上。

在见证了它掀起的行业风暴后，我们不妨回过头来思考：作为品牌名，「内外」两个字好在哪里？

1、「内外」的诞生语境

在汉语语境中，「内外」朗朗上口，语意开阔，是扎根于中华文化记忆深处的词，有着「定乎内外之分，辩乎荣辱之境」「瞥然一念狂心歇，内外根尘俱洞察」等名篇，也有儒释道从《周礼》到内外之学到《庄子·逍遥游》的深刻解读。

依托于深厚的文化背景，「内外」从形容事物关系状态的虚拟名词，延伸到了「内我」与「外物」的哲学之境。用这样的词做品牌名不仅高度契合「认知度高」「理解难度低」的品牌命名原理，还彰显出一份独特的文化底蕴。

在惯性思维上，拥有这种特质的词更适合一个本土、传统、古色古香的品牌，而打破惯性认知，以新生服饰品牌的身份与之结合，正是内外对品牌命名的独到理解之处。

今天的社会虽不至于谈“性”色变，但是“性”依然是不能放到明面的词，因此内衣品牌大多都被赋予了一种隐秘色彩。当内外一反常态，落落大方地打出一个高国民度、中性化的词时，不仅是打破既定认知以与其他品牌形成区隔，在某种意义上，也是让内衣品类去魅，回归了真实、自由的穿衣初心。

2、「内衣」语境的外延

好的品牌名能「望文生义」，直接唤起消费者对品牌的美好联想。

一般来说，为了形成这种「望文生义」，品牌名多会表明产品特色、呈现使用功能、强调品牌角色等，因为这样便于联想，且具象的沟通也更容易强化认知。

而在内衣品类，因独特的演变史，内衣被赋予了「取悦」「性感」的含义，因此传统的内衣品牌名大多选择描绘出一种视觉上的美丽效果。但内外不同，它去掉了浅层视觉感知，呈现出的是事物的内在关联。

一件内衣的「内外」是什么？是肌肤和衣物，也是女性自我与外部环境。「内外」既描绘出了内衣在服装品类里的特殊性——在身体的外在修饰次序中属内；也诠释了「内」和「外」之间的主体和世界的关联——内衣使用者的身心境遇。

从具象的物我关系到抽象的身心体验，「内外」锁定的是内衣在女性物理和心理上的双重位置。内外十年的进阶路径，便很好地印证了这一点：

前期：创新产品设计，以差异化的功能圈粉，快速抢占市场（物理）
后期：围绕女性自我表达，以品牌沟通传递价值观，建构品牌壁垒（心理）

品牌名即定位，品牌名即战略，好的品牌名不只是降低选择成本，也是一种自带个性、信念感的表达。「内外」即一面飘扬的旗帜，围绕着「内观本心，外达天下」的主张，引导着品牌与消费者的价值共振，为品牌带来自动化的认知转化和源源不断的“志同道合”的消费者。

二、「NO BODY IS NOBODY」
铿锵的女性发声

很多人对内外的喜爱始于此。

3支态度短片，3种不同的女性表达，在这支「NO BODY IS NOBODY」系列作品中，内外以先锋的姿态完全打破人们对内衣广告和女性身材的偏见，引发了女性群体的强烈共鸣。

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其实，相较于大多数品牌而言，即便是后期发力，内外在营销上依然相对克制：

2018年，官宣国际超模杜鹃为品牌代言人，正式开始对外发声；

2019年，推出“我的内外，你都了解”和“我是_____，也是我自己”系列品牌影片，将品牌内涵带到了精神价值层面，鼓励女性做真实的自己；

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2020年，官宣王菲为品牌全球代言人，开启“NO BODY IS NOBODY”系列女性沟通，传递包容女性多元美丽的身材审美理念；

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2022年，推出由品牌全球代言人王菲演绎10周年TVC，跨界巴黎欧莱雅发布联名礼盒，首次将品牌理念带到美妆领域。

巴黎欧莱雅×NEIWAI内外首次联名
 裸色适我，由敢而生

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这种克制是刘小璐有意为之，她更看重稳定、健康、可持续的增长，认为“当事情准备得相对比较充分的时候，推出时的效果就会更好”。

不急不躁的气质让内外每一次发声都难以忽略，辨识度极强，缔造出了独特的内外式沟通美学。“NO BODY IS NOBODY”系列正是这一美学的极致体现，从2020年「没有一种身材，是微不足道的」，到2021年「微而足道，无分你我」，再到今年「身心之路，见微知著」的三部曲叙事赢得了市场一片好评，也让内外成为了女性营销的标杆品牌。

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营销学大师特劳特曾指出，“在我们这个传播过度的社会里，有效的传播实际上很少发生，公司必须在潜在客户的心智中建立一个「位置」。”而「NO BODY IS NOBODY」这句文案标定的，正是女性关于「女性价值」「身材焦虑」的心理位置。

1、语言里的特殊性

不知道多少人好奇过，为什么从这系列广告开始，内外用上了英文文案。

一部分是业务上的考量——内外在这一年扬帆出海，将业务拓展到了美国、加拿大、澳大利亚等海外市场。英语是这些土地上共识度最高，传播成本最低的语言。

另一部分则是因为英语的语言特性。在语言学中，英语被认为是一门表意丰富、开放性很高的语言，没有标准用法，非常适合创意加工。尤其与结合图文呈现时，简单的句式就能传达丰富的内容，不同的人完全可以有不同的解读方式。

例如，「less is more」这句经典名言，既是「简洁即是美」的建筑美，也对应平胸也是美的身材观，更有断舍离，不争即是争，大道至简等哲学意义。

从这一点来看，「NO BODY IS NOBODY」在不同语境中也能表达出不同意思。它可以是「没有一种身材，是微不足道的」中多元的身材审美；也可以是「微而足道，无分你我」中专注自我的生活态度；或者「身心之路，见微知著」中直面内心和世界的坦然。总之，怎么诠释都是对的。

语言的意义是人所叠加的，当处在一个设定好的语境中，人会自动寻找内在联系并在得到印证后不断强化。内外对「NO BODY IS NOBODY」丰富也完全可以继续下去，将其打造为长远的品牌资产。

但在「微而足道，无分你我」时，内外选择为这支女性主义的高歌落下终章。相较于外界的诧异和叹惋，刘小璐认为，“该表达的已经表达充分，应该向下一个议题前进了”。不沉湎过往，做引领者，探索更先锋、更深刻的女性主义表达，是内外更在乎的事。

2、单词和句式里藏的「小心机」

首先，将这句话拆开来看，每个单词都非常简单；和在一起句式也非常精炼。简单，意味着便于记忆和传播；

其次，“no boby”和“nobody”发音相同，有着强烈的韵律感和节奏感，传播性和记忆度更强。这种技巧在英文文案中常被使用，类似的还有：

impossible made possible——Canon 佳能
no business to small，no problem to big——IBM
take time，any time——某品牌广告语

这类文案常采用祈使句式，能通过鼓动性的语言激发人们的行动。有人曾做过统计，在英文广告文案中祈使句是被使用最多的句型，占独立句的1/4以上。

对比起东方语境，英文很少呈现委婉、柔化过的表达，即使是在英文语境中，祈使句也常被认为不够礼貌、友好，因为它有着强烈的情绪倾向。这种“不友好”正是内外需要的，能让「NO BODY IS NOBODY」更饱满地传递出女性隐隐的愤怒和坚定的反抗，还原出更真实的女性面貌：看似温柔，实则有着自己的锋利。

而从营销定位来看，这系列广告是内外一次抢占市场心智的发声，更有穿透力和号召性的语言更能透传品牌理念和身材审美。而对于用户而言，旗帜鲜明、铿锵有力的「NO BODY IS NOBODY」也能给深陷容貌焦虑、身材焦虑的人信心和支持。

「NO BODY IS NOBODY」
身心之路，见微知著

三、一件不会跑杯的省心内衣
充满联想的产品文案

源于“彻底解放女性身体”的品牌初心，内外的产品逻辑是围绕满足消费者极致的穿着体验进行。在设计上，内外去掉了传统的“聚拢效果”“加厚海绵”，以无钢圈和上身零感的轻盈、舒适自成风格。

「零敏」系列无钢圈文胸是内外推出的第一款爆款产品。这款系列产品诞生于2016年，上市之后结合消费者反馈改版过数次，帮助内外获得爆发式增长，也一举打响了舒适、无钢圈的品牌标签；

零敏罗纹系列产品文案

紧接着，内外又一核心爆款“一件不会跑杯的省心内衣”“第二层肌肤般的穿着体验”云朵系列内衣诞生。这系列内衣凭借省心均码、舒适亲肤、适配多场景的特性在消费者心中形成了极强的辨识度，让内外成为了舒适内衣的代名词。

在打造爆款上，内外真的很有一套。先后两款爆款系列，帮助内外完成了至关重要的消费者心智和品牌形象落地，很大程度上助推了品牌后期的快速发展。现在的内外，不只有内衣，还开拓了家居线、运动线、男士线、少女线、NEIWAI Studio高端线，完整地构建了新娘系列、男女内衣、家居便服、运动子品牌 NEIWAI ACTIVE 等多种品类、风格、场景的产品组合，向着舒适生活方式品牌前进。

内外新娘系列产品文案

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1、从单品到品类的「云朵」系列

以单品突破品类，进而实现品牌进阶是惯有的单品塑造思路。如果留心会发现，市面上真正的爆款单品都有着让人印象深刻、自带传播属性的名字。

好的名字不仅能对产品加分，也能生长为品牌的重要认知标签，例如云朵系列内衣的「云朵」二字。

内外「云朵」系列内衣文案

一方面，内衣本身的设计就非常符合“云朵”二字：低饱和度的莫兰迪配色，呈现出与云朵相近的恬淡与沉静感；质地轻柔，贴合透气，穿着如同被云朵包裹，让人“享受到它的小心呵护，却又意识不到它的存在”。

另一方面，在卖点描述上，“不束缚，不跑杯，不用挑选尺码”看似简洁直接，但在信息爆炸的时代，远没有一个自带画面感的产品名来得高效。内衣和「云朵」的共性能建立起高效的联想，直指舒适的穿着体验，同时还赋予这种体验更具象化、浪漫化的感知——像拥抱云朵一样。

这种融入消费者真实生活的浪漫描绘也赋予了产品心情畅快、怡然自在的情绪属性，传递出不讨好、不张扬，自在随心的品牌气质。目前，沿着这一思路，内外还将「云朵」的概念延展到了打底裤，进一步深化品类认知。

2、富有意境的产品简介

同是诠释卖点，相较于品牌名的凝练和高度联想性，内外的产品详情文案更强调意境。

这一段来自内外2022年初的微信推文，说它把一件风衣写活了也不过分。短短几句话不仅呈现出了风衣的面料材质、穿着体验、穿着场景和搭配，甚至还带货了同系列阔腿裤。这一段文案对于褶皱的诠释同样精彩，不仅升华了褶皱的意义，也无形中表达了品牌对细节的重视。

内外的产品描述非常喜欢比喻、拟人手法，因为抽象的描述可以降低产品的记忆难度，提升吸引力。需要注意的是，产品文案中的比喻和拟人不是没有边界的，就如《廓形流动》中如果只有那句“廓形就像一位有好奇心的内向者”并不会觉得贴切，反而会看不懂，但结合早春、风等就有了画面感和卖点的具象感。

买过风衣的都知道，风衣的优劣在版型和面料。“一位有好奇心的内向者”呈现出了风衣宽而不松的特性，又比直白的修身或宽松多了一份情绪，仿佛这不止是件衣服，而是会在早春的风里舒展身心的我们自己。这样一来，原本很难传达的设计和穿着体验就跃然纸上。

四、褶，像正要开放的花蕾
如诗般的日常内容

产品的开发逻辑围绕消费者极致穿着体验，日常传播同样如此。

看内外的日常内容是一种享受，尤其是微信推文，里面有衣物的浪漫诠释，有女性的自我故事，有独到的生活理念，以文字为载体款款流动，勾勒出女性视角下的细腻世界。

在自媒体的背景下，品牌的日常内容是消费者主动搜寻和了解品牌的第一站。内外这样的文案高手，大到活动新品/活动的宣发预热，小到节日的问候祝福，都能精准营造出「自在」「诗意」「充满生活感」的品牌氛围。

这种氛围，主要来源于内外独特的文字调性，以及舒缓的视觉设计。以微信公众号为例，这种本属于碎片式沟通的媒介，内外却能让人深陷其中，获得沉浸式的阅读体验。

1、独特的文字调性

「调性」出自音乐术语，和音调一样，不同的文字调性会呈现出不同的品牌体感。

从品牌的角度来看，一定是先有了品牌调性，然后文字才会有不断稳固的方向。因此，「自在」是内外日常文案中出现频率最高的词，虽然很抽象，但通过特定的场景、情绪，内外描绘出了「自在」具体的样子。

这是内外笔下的夏天，文字诙谐，描写细致，生动得就像情景再现。全篇并未提及「自在」，却满是自在。自在是夏日里的西瓜，清利利，脆生生；自在也是这个绝无仅有的夏天，有蝉鸣有烟花。透过西瓜和夏日，内外投射出的是一种悠闲自在的生活。类似的还有：

如树般自由生长的肌肤，与如苔藓般绵柔的内衣，还有不可忽略的新叶，这是一段关于景物的描写，也是一段关于肌肤-内衣-生命的比拟。这两段文案也非常能体现内外在文字表达上的一些特点：

1、普世的道理，例如：享受夏天，认真生活、生命如草木生长变化；
2、简单的字词，例如，去掉了很多的介词、助词、副词，让内容更一目了然，有呼吸间的气息变化；
3、有节奏或押韵：例如，“清利利，脆生生”，“陈旧了，新生了”与“生长了，变化了”，让文字更朗朗上口；
4、描绘细节，例如：“夸！”，“光线跳跃在叶尖”，让文字更有画面感；
5、讲述故事，例如：“等一只瓜”“开一只瓜”“饱满地咬下”形成连贯的叙事，辅助画面和产品在个体生活的落地；
6、多用移情和联想，例如：从树的枝干想到身体，让生活的事与物和品牌建立联系。尤其是在面临抽象概念和专业词汇时，借用消费者生活中的事物进行「翻译」，更能精准传递信息，形成有效记忆和认知。

2、舒缓的视觉设计

点开内外的公众号号推文页，入目是和产品同款的莫兰蒂色系，黑而不暗沉，红却不扎眼，即使夜里观看也不会觉得「吵闹」。封面简洁，标题精炼而态度鲜明，传递出的是和内外一样的舒适感。

内外公众号推送封面

在内页设计上，内外几乎全部采用了扁平化排版的简约风格，通过简单的图文穿插，中心构图或上下结图，让图片、文字详略有序、层次清晰地呈现，重点信息一目了然。大量的留白增加了页面的呼吸感，也为不同尺寸的图片、文字提供了布局上的平衡。模特们舒展的肢体恰到好处地展现出产品的特性或使用场景，绝不刻意，连背景的选择都要给到人自在、舒心的视觉感受，或用衣物同材质布料，或选择开阔的自然之景。

文末的品牌线下门店和线上网店指引，很好地完成了引流和承接；以及每条推送必定会发起的「在看有礼」小互动，很好地提高了读者的互动性和黏性。正因如此，尽管内外的推送频率不高，但每一篇的阅读量都很可观，文末留言区铺满了的读者和内外的故事。

最后：

从命名到价值输出、产品文案，以及日常表达，即从品牌-营销-产品-运营链路，内外用文案串联起了各个环节，也筑起了一座品牌堡垒。

在翻阅内外的文案时，有种非常强烈的感受，这些文案让注意力从产品转移到了文案本身。

鲍德里亚在他的著作《消费社会》中说：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体。”

文案就是一种符号，内外加诸于内衣的丰富内涵实则也是一个赋予符号的过程。虽然内衣不能像其他产品一样放肆地show出来，但它予以心里隐秘的愉悦更多，躺在我双十一购物车里的内外内衣说明了一切。

在今天的消费社会，实际的消费需求早已饱和，品牌增长需要的是催动需求，甚至说「创造」需求也不过分。内衣因其独特性或许还保留着部分真实，但这是未来的必然趋势，创始人刘小璐对更深刻、更先锋表达的孜孜追求，也佐证着这一点。

当然，其他品牌也可以绸缪起来。内外的好文案还有很多，每一句都值得认真欣赏，仔细研究。如果看得足够仔细，还会发现藏在其中的内外撰写文案的秘密：