我们关起门来聊了聊，今天还需要双11吗？

尽管感觉已经有些疲乏，但来到 11 月，“双 11”依旧是个消费圈内不得不谈的话题。

刀法也从 10 月开始就做出了一系列选题，包括三篇从天猫、抖音、视频号视角出发的操盘手对谈：《天猫双十一今夜启动，品牌能吹响翻盘号角吗？》、《抖音首个双11赛程过半，品牌战况如何？》、《双11最后一块流量洼地，品牌应该怎么用好视频号？》，昨天发布的长达 2 万字的战报，以及本周即将发布的两篇侧写。

每逢大促必做榜单的刀法，在各大类目的名次更迭中，窥见了一些品牌生态位的改变，见证着一波又一波的品牌们在消费浪潮中起落；也看见细分类目的机会，比如今年的“大健康”们和“小确幸”们，或许能成为下一年的布局机会点。

在与平台的对谈中，我们能感受到它们依旧在年复一年地努力制造“机会点”，比如今年在天猫可以围绕 CP（Consumer & Product）资产做精细化运营，在视频号可以抓住 5 大流量激励政策与平台共建“流量飞轮”，而在抖音电商投身双 11 的第一年，搜索与商城也带来了深度红利。

刀法编辑部的各位分析师，作为行业的记录者、亦或是一名普通消费者，也有一些话想说。

01

一家小零食品牌决定不做双11

我们今天还需要双 11 吗？

分享一个故事，一年前我曾在一家零食品牌任职。

老板从 9 月起就明确说，我们不做双 11。

因为老板很清楚，做不做双 11 对盈利的影响不重要，该亏还是亏该赚还是赚，影响利润的两大原因只有：

1、产品经理怎么把产品成本打下来？

2、去哪获得更多能转化的流量？

那我们什么时候执行促销机制呢？

上淘宝一姐和抖音一哥罗永浩的直播、抖音店铺自播、品牌推出新品。

天猫是线上渠道营收及盈利的大头。天猫的降价促销只发生在上新品，和配合大主播改价。其余时间，只要跑好老三样（直通车、钻展、淘宝客）就能有流量、有复购、有盈利。

抖音是公司寄予厚望的新渠道。主要做自播和达播，从 0-1 搭建搭建直播模型，定价和货盘非常随意，哪个“套装+价格”卖得好就猛卖哪个，天天都是“超低价宠粉节”。但结果却强差人意，每场直播能卖出一个漂亮的 GMV 就值得我们团队所有人庆祝了，“毛利”则缩在无人在意的角落，更加不敢计算人力物力成本。

快手和拼多多是一个处在关店边缘的渠道。

说回双 11，为什么我们不参加呢？

首先，只要降价就是亏。产品成本打不下来，降价做抖音也亏，降价做一哥一姐更亏。但一哥一姐能帮我们背书，借此触达更多腰尾部达人直播，带来微薄的盈利。而参加双 11 并不能给我们背书，如果不是年度 GMV 目标没完成，参加双 11 除了亏没别的。

其次，太费脑。参与天猫双 11 带来的价格变动势必会影响到双 11 期间外的销售节奏，还会影响到其他渠道的销售节奏。如果按照日常的销售计划就可以获得稳定盈利的话，电商部老大真的不会为了双 11 去动脑子做一个繁琐的计算。

最后，人力不够。一个渠道一个坑，一个坑一个萝卜，拿走谁去助力双十一都不行。而且，设计&多媒体部门还要忙着剪视频做“内容电商”，没空给双11 做店铺装修。

当然，最主要的原因是今天的电商形式和渠道太多了。

在淘宝“独霸一方”的年代，阿里 CEO 张勇能用最传统的活动方案“全场五折，全国包邮”打响第一年双 11。

而今天，兴趣电商、内容电商、直播电商层出不穷。从中心化，到去中心化，赛道越来越多，分钱的人越来越多，品牌经营成本越来越高，“全场五折，全国包邮”的日子一去不复返。

品牌似乎越来越不需要双 11 这样一个集中爆发点。

当大小主播、大小品牌等新个体为自己造了无数个电商节时，消费者的选择越来越多，囤货欲越来越下降。

尽管品牌和消费者都在远离双 11，但它曾经做出的贡献也不能忘却。正如 2013 年，张勇在《我们为什么做双十一》里说得那样：

“去年 191 亿的时候，有人说，快递、物流等社会服务的压力已经到了极限，如果继续做下去，可能就会崩溃。我们则说，每一年的峰值，都将会成为第二年的均值。我们用一天的时间，让各种资源配置提前集中释放，恰恰是为未来节约了更大的成本。”

十三年过去，国内基于电商生态发展起来的数字化商业系统、物流等基础设施，在双 11 一次又一次“演习”下，不断自我鞭策向前。

02

今年双11赚到钱的请举手

作为一个 14 年来从未在双11 贡献过一分钱的人，对这个话题实在没什么发言权。都说今年双11 惨淡，对我个人而言其实没什么区别（往年的热闹也都与我无关）。只是在茶余饭后说起“我今年什么都没买”后，收到的反馈不是惊讶，而是许多个“我也是”。

双11 不买东西当然不是因为不爱占便宜，只是我更加不爱凑热闹，不爱囤货，也不爱熬夜。省下来的钱跟我的时间和精力相比，后者更宝贵。

没有说别人的精力不宝贵的意思。每个人心里都有一杆秤，会选择做自己认为重要的事。今年消费欲望普遍低迷，说明大家心里的天平都倾斜了。说白了就是三个字：不值当。

最开始是商家打折，消费者抢购，平台提供渠道，大家各赚各的，一片祥和。后来要提前大半个月付定金，为了拿到最低价各种凑单满减计算，大家当游戏消遣也不计较了。现在算了半天发现跟平时比没便宜几块钱，还有减量提前加价各种套路。还有很多品牌玩起了 0.01 元提前锁定权益，想出这个方法的人小时候没少幻想过“一人给我一块钱”吧？锁定了还得买正装才能用，不然就等于无偿捐献了。我费那精力，图啥？

吊诡的是，平台补贴越来越多，优惠却越来越少。消费者觉得占不到便宜了，品牌觉得不能再便宜了，那到底是谁赚了呢？双11 仿佛变成了零和游戏，能量守恒定律在这里失灵。快乐不会消失，但便宜会。

但你要问我双11 还有存在的必要吗？我认为当然有。打折在任何时候都是最有效的促销手段。尤其在今年，消费者太需要一个能够享受实实在在的优惠的购物节了。李佳琦能这么受欢迎，很大原因就是他确实在用一个又一个最低价，为消费者谋福利。

任何一种关系，都是建立在互惠互利的基础上的。这年头最稀缺的，是真诚。当双11 从一群人的狂欢变成一群人的焦虑，我们也该想想怎么跳出这个怪圈了。

双11 如火如荼的那几年，倒计时屏幕上不断跳动的成交额就像一路高涨的消费热情。那时大家对未来的美好生活充满期盼，也是真心相信明年会更好。

今年比双11 更热闹的，是李佳琦回归。那天晚上，“理性消费，快乐购物”八个大字一直挂在屏幕上，像是对即将到来的双11 的注脚。

理性和快乐的秘诀可能终其一生也未必能找到，就祝大家在未来可见的时间里，能够自由消费和购物吧。

03

大促向下，品牌向上

十一假期的时候，有个电影莫名其妙的火了，名字是《一场很（没）有必要的春晚》。导演用伪纪录片的形式，拍摄了一场海外春节联欢晚会的筹办过程，剧情细节包括团队开会什么也没开出来、拉赞助只拉到按摩店、跨国请来导演而后导演流落街头、花钱请来的观众坐不满前排等等，非常黑色幽默。

这也是今年双十一给我的感觉。时间到了，该狂欢了，不管外面刮风还是下雨，全球华人们按头给我狂欢起来。

当双十一只是因为双十一而存在，甚至到了第二个七年之痒的时候，你和双十一的关系就像是一对毫无激情的伴侣，对方想请你去一家平时不常去的贵价餐厅，你说不如直接把钱打给我吧。

只是在更大范围里，它依旧很难被忽视，尤其是当你看到楼下那对平时早晚都会和你打招呼的夫妻店店主都用 A4 纸打印出了“ 双 11 活动价，满 68 减 20”贴起来的时候，内心只有一个表情包——“求求各位神仙不要再打啦！”然后回到家继续去用你五年前囤的洗衣液。

大的节日，对宏大叙事来说永远是管用的，比如“10 月 24 日 20 点－24 点，天猫双十一预售淘宝直播产生了 130 个预售金额破千万的直播间”，消费提振了，信心又有了，日子好像还能过。

往下看看，是赛马机制下中小商家不得不投身于其中，否则以后的流量状况可能更差；是这一产业里的生产销售运输全链条上的人们（甚至是我们这样的媒体）从 10 月开始就进入军备竞赛的状态，默认有一场仗要打；更可怕的是不能出错，比如资生堂设置错价格这个问题，放在日常也许道歉+赔付就过了，放在年度盛典里就会被无限放大，甚至让资生堂部门的老大发朋友圈说“地球毁灭吧”。

回到我们一直关注的品牌。最近大家在聊的是降本增效，实际上是降本增利，靠的是精细化运营。由双 11 衍生出的一年百个电商节日，或许在明年都会变得不那么重要。

也希望在明年都会变得不那么重要。

04

双11是饮鸩止渴，还是一剂回春？

今年的双 11 在经历了哑火的 618 之后，背负了更多品牌的希望和平台的尊严。

头部主播们率先开启了双 11 的战火。

李佳琦带着他《所有女生的OFFER 2》综艺强势回归，创下 10 月 20 日直播预售 200+ 亿的成绩，帮助数个国货品牌 GMV 轻松破亿，特别是薇诺娜，成为第一个破 10 亿的国产护肤品牌。

罗永浩在“薛定谔的退网”后，宣布加入淘宝直播，接管了“所有男生”的需求，首场直播带货破 2 亿。不得不说，罗永浩首场淘宝直播成绩并不差，只不过在 2 亿 和 200 亿的数字对比下，“男人消费不如狗”这句话似乎依然成立。

依据网上流传的一张来自光瞳数据的 2022 年天猫双十一预售情况汇总，今年双 11 宠物、户外运动、饰品增长最快，同比增长 29.15%，18.18%，12.5%，食品酒水、母婴和美妆个护紧跟其后，同比增长 12.14%，10.78%，10.26%。这一连串的数字，也的确与我们今年 618 时的预测相符——在经历了 3 年的疫情反复后，居家生活的“调味剂”品类和刚需品类将领跑大盘。

办公文具品类逆增长，也暗合某些现实。这让人不禁想起近期广为流传的一则段子：上半年我努力是为了留住工作，下半年努力是为了留住老板。

在此，先为扛下 2022 重担，且按时按量为员工支付薪酬的老板们点赞。随后，再让我们看看老板们在今年双 11 都做了哪些改变。

在商家运营侧，复购代替拉新，成为核心。

虽然针对一些成立不到 10 年的品牌，大促降价拉新依旧是有效手段，但已经不再是最重要的指标。做私域、做复购，做留存接棒。这一方面是因为流量的稀缺，另一方面则是因为平台对数据隐私管控更加严格，品牌无法直接获取到新用户的联系信息，曾经的沉默用户信息被再度翻阅。

越来越多的消费者在今年双 11 前后接到了“接近真人”的 AI 外呼，他们无一例外有着男 CV 般动听的声线，介绍着品牌活动和福利。依据即刻用户@汪惟的说法，AI 外呼综合转化率在 3%-8%，电话+短信的成本为 8 毛，单个转化价格大约在 20 元，价格依旧不低。

躺平和激进，两极分化严重。

在与部分熟悉的品牌方、操盘手交流后，发现有一部分品牌选择在今年双 11 躺平——流量太贵抢不过别人，品牌太小扑腾不出水花，还不如先苟着，剩下营销费用支持公司日常运维；大部分品牌把双 11 作为“回血”的场所，要大干一场，但必须赚钱。每一笔花出去的费用都要能清晰地看到 ROI 数据，小于 1 或者纯品宣的活动，请走不送。

而对平台侧，特别是对淘宝天猫而言，作为双 11 大促的发源地，它需要向商家和消费者们传递信心。这从其发布的双 11 官方战报的措辞也可见一斑。同时，刀法也了解到，平台在对商家的培训和宣讲时，也不断强调着“稳定”、“可预见”等关键词，不断给予商家激励。

但在度过了上海特殊的 3 个月和今年双 11 一单未下之后，我开始思考：消费者真的需要一次买够半年或是全年量吗？这场狂欢，是饮鸩止渴，还是一剂回春？

05

一个普通消费者的双11自白

我始终记得，2015 年 11 月 11 日零点刚过，购物车里的商品瞬间显示半价，刚到账的几千块奖学金就被我用掉了一半，查看账单时我的 OS ：？？？我还是个学生啊喂！干完这一票咱收手吧（doge）

七年后的双11 ，活动窗口期被拉长到 20 天甚至更久，商家直播、达人直播、全平台跨店满减、超级品牌日、联名限定、渠道特供……数十种玩法，乱花渐欲迷人眼，可我竟然一单都没下。更离谱的是，问了一圈身边的同事朋友，不少人和我一样。

究竟是因为我们仅仅不想囤货了，还是已经陷入“低欲望社会”？

消费者千人千面暂且不表，不妨先复习一下今年双11 期间的几个新闻：综艺《所有女生的 OFFER2 》无时无刻不在劝品牌“破价”，老罗、老俞先后入淘开启直播带货，抖音电商首战双11 并力推抖音商城，以及 10 月 24 日天猫双11 预售首日，张大奕官宣订婚......粗略看下来，大促期间最受关注的平台除了淘系，多了一个抖音商城，但玩法似曾相识。

平台越来越多，在大促节点的存在感越来越强，品牌却似乎只有一个选择：满减破价。

行业有个“默认”的事实是：虽然各大平台营销节点对外招商规则称“跨店满减由商家出资”，但平台对品牌的历史 GMV 和投流消耗也有要求。对于很多大品牌大客户，平台愿意负担跨店满减成本。

即便如此，也有品牌不轻易接受平台补贴，因为参与某一平台大促满减就造成了事实上的“破价”，可能对品牌今后的生意或者其他平台分销商的利益产生一些影响。

既然聊到价格，索性引申到这两个事件：继去年欧莱雅官方直播间定价低于达人专享价翻车后，今年资生堂重蹈覆辙，品牌运营方再度成为“大冤种”。

相比“直播间虚假宣传冰点价”的论断，我更倾向于认为，电商运营人员对多重机制下品牌的价格体系并不清晰，这也确实是互联网电商时代的沉疴，可能只有寄希望于技术发展，才能实现跨平台价格统一查询和管理。

再说说各方对 GMV 的态度。前两年，大家似乎曾一度陷入到对 GMV 的无限追求中，部分品牌宁可亏损也要进超头达人直播间，平台为了节点 GMV 数据更漂亮，也默默放宽了统计口径。

到了今年，品牌对 GMV 的看法更加“佛系”，有的直接“躺平”不参加大促，之所以关注销售同比增速，主要是为了观察消费者信心。

平台对 GMV 的态度依然暧昧。毕竟前几年，一级市场的信心来自于平台用户增长和品牌广告收入。如今当用户体量接近天花板、品牌广告收入出现瓶颈，能证明平台发展潜力的，兜兜转转又回到了消费者的购买力上。

而作为一个普通消费者，我只是希望能再次像小时候期待过年一样期待双 11。

06

买喜欢的东西像是恋爱，而每一场购物节都是大型相亲会场

今年的各大平台仿佛在一片沉默中达成了默契，互相商量好了大促期间的“战报互不扩散条约”。

相比于前几年各大平台争分夺秒更新数据，恨不得把社媒变成实时滚动的布告板。今年这番光景，也算得上凄凄惨惨戚戚，以往从成交额、配送时效、交易峰值各个维度铺天盖地解读双十一地新闻稿也都消失不见了。

但是事实上今年双 11 很有可能突破去年全网成交额 9520 亿人民币的历史记录，进入万亿阶段。如果仅看这一条数据，会给人一种错觉：大家说好一起摆烂，结果只有我是真烂。

逼近万亿大关的销售规模没什么值得庆祝的，也不能用来佐证消费欲望强烈。它只是双 11 发展到第十四年的一个必然结果，或者说，双 11 摸到天花板了。

从增速上来看，2022 年与去年持平，2021 年的双 11 GMV 同比增长 13%，增幅创历史新低，远低于 2014—2019 年平均 35%的复合增长率，这还是去年把战线拉长到 10 余天的结果。

商家端对于双 11 的态度也不同于以前，“大干 30 天、吃肉一整年”的鸡血式口号喊得少了，他们和双 11 之间相互需要，也让彼此疲惫，取而代之的是复购和日销成为新追求。

如果将来有一天，有人想要写一本中国版的《第四消费时代》，那么近两年消费市场的转变一定会成为关键章节。“人、货、场”宛如控制变量一样依次发生变化，尽管身处历史进程中的我们不知道后人会如何定论，但是消费者确实变了，冷静而克制。

根据央行 2022 年第三季度城镇储户问卷调查报告，关于消费、储蓄和投资意愿，倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%。与此同时，根据国统局的数据，2022 年全国人均可支配收入比上年同期名义增长 5.3%，扣除价格因素，实际增长 3.2%。

生活还得继续，消费节不会永在，但是消费会永远同在，只是消费决策和以前发生了很大的变化——在满足基本需求的基础上寻求最大性价比，追求产品功能和情绪价值的平衡。很不幸的是满足这些条件的基本都是让人耳熟能详的大品牌，比如在上海封控期间成为硬通货的可乐。

在今天，面对新的消费时代，对于品牌来说，既要学会在市场风口破浪，也需要能够在大环境转变中让品牌和消费者牢牢绑定，然后在存量市场中与对手短兵相接。