对话本味鲜物：GMV双11破3000万，2022全年同比增长300%，但这只是开始丨新XIU
“ 新XIU以全球视角发现优秀的新产品/新品牌/新技术，通过专业解构，挖掘传达它们背后的故事与温度。 ”
文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在刚刚过去的双11中，全渠道GMV超3000万元，天猫旗舰店GMV总额同比2021年双十一增长了530%，从“一口好肉”出发，以新标准去挑战肉制品赛道的本味鲜物，在2019年以烤肠作为第一款产品切入了市场。
而在不到两年的时间内，本味鲜物于2021年在正向运营毛利率的基础上实现了全渠道销量突破1亿元，复购率达30%。
“但在我心目中，我们现在还只是相当于刚读完小学的阶段。”本味鲜物创始人肖欣却这样说道。
为什么会盯上让人“又爱又恨”的烤肠？为什么能把一款高于传统定价两三倍的烤肠做成爆品？面对对手快速跟进的竞争局面，如何强化自己的差异，守住优势？发展至今，品牌又面临着哪些挑战？
带着这些好奇，我们对话了第四届iSEE AWARD【产品&品牌类】最佳肉制品获奖品牌——本味鲜物的创始人兼CEO肖欣，从实践经历出发，分享品牌创立至今的经验和洞察。
图片来源：本味鲜物
Q：新XIU主理人 Flora
A：本味鲜物创始人兼CEO 肖欣
价格是定义好产品的心智维度之一，烤肠也可以有更高的标准
新XIU：创立本味鲜物，是偶然还是必然的选择？
肖欣：从 19 年开始，我便专注于去做一个高品质的肉制品品牌。这个想法来自于我的第一个创业项目，就是做便利店运营。
在这份经历中，我发现鲜食是一个非常重要的品类。而在研究这个赛道的时候，我们在想，中国这么多的鲜食种类里面，是不是有一个品类市场规模足够大，有机会从便利店渠道做出去，变成一个to C的品牌化产品。
于是我们把目标落在了烤肠这个品类上。然而，在想去升级的时候，我们根本找不到好的供应商。
当时，我们吃了若干家烤肠供应商的产品，发现中国当时的烤肠产品中有诸多的问题，包括但不限于配料复杂，香精味特浓，肉质参差不齐等。
即使作为运营方，我们都感受到了这个产品的落后，更不要提那些消费者，对于烤肠与肉制品也存在着一些负面情绪，如对产品不放心、对肉质不感冒、对配方完全不信任等等。
这些都促使我们思考，越是困难，越是有这样的痛点，越是有这样的刚性需求的品类，就越有机会去重新做一遍。所以我们想成立本味鲜物，来改造肉制品品类。
新XIU：除了消费端的痛点，当时的供应链端生产加工条件是否成熟？
肖欣：19 年的时候我们已经开始对中国的肉制品工厂进行一些了解。
我们在对供应链的学习过程中了解到，中国其实是能够做出好的肉制品的。
而之所以市面上没有供给的原因其实是没有需求。说白了就是在传统的渠道里面，没有人或者没有品牌去反过来对供应链提出我要一个 100% 的纯肉肠，没有人提出来说这个肉肠不能放淀粉，不能放防腐剂。
此外，大部分的烤肠其实是以工厂直接出渠道的形式出现在市场的。不管是街边烤肠机还是其他餐饮场景，各个渠道都是由工厂直接去完成对接的，它是一个非常标准的B端大单品。
在这样一个场景下，所有的竞争都围绕着成本。没有人去真正提出一个好的烤肠标准是什么样子？没有品牌去做一个纯肉烤肠品牌，所以工厂就没有去做出这种产品来满足前端渠道。
总的来说，工厂生产和产品落后不在于它的能力问题，而在于其观念和对前端渠道需求的满足。
图片来源：本味鲜物
新XIU: 关于烤肠的定价，本味鲜物比传统的便利店烤肠贵两到三倍。最开始会有担心消费者不买账吗？
肖欣：我们当时觉得价格其实是定义一个好产品心智的重要维度。
其实现在的目标用户很清楚，贵的不一定有好货，但便宜一定没好货。我觉得我们的目标人群一定是有这个认知的，所以价格带在某种程度上也反映了一个品牌想给消费者树立的人设。
第二，我有信心来卖一个可能比传统的老品牌还要贵 50% 的单品，这本身就是给消费者的一种信任保证，这个其实在很多品类里都验证过。要做一个品质品牌永远不可能从低价往高价走，永远要在价格锚定的时候就做好。
作为一个品质产品，你要做的不是绞尽脑汁拉低价格，去跟低价格带的产品对标促销，更多地是如何用推广，用好的产品，用产品从内到外的气质，让消费者认识到产品的高性价比。
的确，在目前形势复杂的经济背景下，每个人都会倾向于追求高性价比。但这不意味着他们追求极致的便宜，而会追求一个产品带来的整体感受对得起所花的钱。
我们现在的定价，并不算奢侈品，而是一个有性价比的产品，所以我并不担心消费者不买账。
新XIU：从19年到现在，已经有两三年的时间了，你觉得烤肠这个产品现在算是经过市场验证了吗？
肖欣：我觉得算是经过了市场验证，可以从几个维度来看：
第一，从整个 C 端产品来看，我觉得大家都能够感受到这个品类越来越热闹。现在一个月销售过千万的 C 端烤肠品牌不只是我们，新品牌其实就有两三家。
而市场上传统B端部分，整体也在慢慢地往健康化、零添加、高颜值的方向去做升级，我觉得这是一个显性表现。
第二，消费者也开始去深入了解产品品质，会更多地看肉源、看配料表，慢慢地对产品的判断会更有经验。
第三，从数据的角度来说，我们能够看到冻品烤肠的销售在各个渠道里都发生了巨大的变化，每一年相对来说都有比较高速的增长。
图片来源：本味鲜物
市场教育需要更多品牌一起去完成，有竞争压力，但也对自己的差异点有信心
新XIU：什么时候感受到竞争了呢？
肖欣：从去年下半年开始，明显感觉竞争要来了。但说实话，我们愿意看到更多的品牌进来一起教育市场。
我觉得消费得起这个产品的应该至少有一两亿用户，但有习惯每天吃烤肠，或者把烤肠当成速食、早餐选择的消费者比例还很小。
大部分人还停留在烤肠机这种小吃场景，而没有把烤肠当成日常食材或者每日能量补充的一个单品。
所以，不可能只靠一个品牌来把烤肠做到日常消费习惯里，现在进入市场的所有人都在完成一个事情，就是让中国的消费者把一份肉当成食材里一个很重要的部分，变成家庭常备品。
当然，说实话，竞争压力是一定有的，但我们对自己的差异点也很有信心。
新XIU：面对竞争，都从哪些方面去强化了本味鲜物的差异？和同类竞争品牌相比，本味鲜物的差异点在哪里？
肖欣：我们的差异在于专注于低温肉这一个品类，专注地去做一口好肉、一口好肠。所以我们的产品迭代速度更快，强大的竞争也逼着我们去把产品做到极致。
比如我们率先去把整个线上的烤肠做成了单根的包装，这是一个很大的突破。
其次，从肉源的角度来说，我们更深耕上游，去挖掘口感、营养更好的、真正适合做烤肠的肉，并用能让消费者放心的办法去追溯肉源，让他们能够真正感受到本味在做一口好肉上面是极致用心的，这个是我们今年最重要的一个工作。
与此同时，场景的开发和心智的建设至关重要。我们更多的是跟年轻人的生活方式去做互动，让烤肠的消费场景和大家的生活乐趣产生共情。这些都是我们在做品牌心智时跟其他的品牌不一样的地方。
然后补充一点，就是我们的新品开发一直保持在每个季度两三个口味的迭代速度。虽然不一定保证每个新品都是爆品，但很多单品都应季性地推向了市场，通过这种方式不断去寻找消费者的潜在需求，去创造消费者想都没想过的烤肠味道。
图片来源：本味鲜物
新XIU：我们观察到，本味鲜物围绕烤肠系列的延展上新速度很快。这样的上新速度是怎么实现的呢？
肖欣：我们每年会有一个研发框架，按照季节性去推新品。年初把这一年每个季节想做的新品规划好，再由研发小伙伴不断地打磨产品。
同时，我们会在私域里进行足够多的测试和优化，最终按照我们的年初计划适时地推向市场。
比如夏天推的是鸡肉肠，解决鸡肉能吃但不好吃的痛点，满足健身的小伙伴。
到了秋天，大家都能想到咸蛋黄、秃黄油这种食材，那我们就会在秋天推出咸蛋黄糯米肠，带给消费者更多的温暖饱腹感。
然后冬天流行栗子香味，我们就推出板栗红烧肉味的烤肠，这是非常应景的冬天味道。
中国美食博大精深，而且有自己的文化底蕴，这些美食是被应季食材和不同季节的生活习惯推动的。我本身是一个美食爱好者，而本味鲜物想推崇的是还原食品本来的味道，同时更多地去表达中国饮食文化。
新XIU：怎么判断哪款新品可以作为一款长期去做的产品？
肖欣：我们其实是抱着每个单品都是应季的新品来测试的，最终谁留下，由销售占比和复购率来决定。同时，有一定味道和用户记忆的，即使销售差，我们也会保留。
比如我们的蒜香肠，就是给喜欢红肠或者蒜味的人量身定制的。喜欢的人特别喜欢，复购率极其的高，当然，不喜欢的便是骂声一片。
但是我们依然会保留这款可能只占我们每月销售3%-5%的产品，其实就是为了满足喜欢这个味道的人。
人生百味烤肠本味，我觉得不冲突。每个人都可以找到自己喜欢的味道，我们也尊重每个人对美食的追求。我们不求每一款都是爆品，但是我们求每一款出来都会找到真正热爱它的粉丝。
新XIU：现在主要的消费人群和场景是什么？未来有哪些延展空间？
肖欣：我们的第一目标人群肯定宝妈，这是毫无疑问的。
另外，我们是按场景来切分人群的。早餐场景是我们不断地去教育的产品场景，也是目标人群所在的地方。 而会做早餐的一定是宝妈，或者说是家庭主夫和家庭主妇，这些都是我们的目标人群。
另外我们也在不断地推一人食的场景，也就是速食伴侣。
现在大家都会在家里囤各种速食，不管是吃拉面、米线还是其他速食，总要搭一口好肉。
就像我们最大的一个渠道客户和府捞面，每10碗面里面就有一半的人会选择配一根烤肠。这是一个很自然的场景，目标群体也很清晰，相对来说就是年轻人。
我们现在还在推滑雪场景里的能量补给，通过烤肠和能随身携带的午餐肉，做户外运动场景的目标人群链接。
不管是音乐节、野营还是户外滑雪，这些场景都可以用烤肠来满足对应的热量补给。我们会把产品所适用的场景不断地向消费者传递，从而将他们转换成我们的目标人群。
图片来源：本味鲜物
预计明年将迎来爆发节点，未来还有很多能力要补齐
新XIU：本味鲜物除了烤肠之外，也尝试过培根、午餐肉、预制菜这些品类，是想多测试几个品一起去跑跑看吗？
肖欣：其实我们从一开始的定位就是想做低温肉制品。
只有低温肉能真正做到还原度强，配料简单，而且口感能超越现在市面上的绝大部分肉制品。
肉制品升级的趋势一定是往低温肉方向发展，这是我们当时做的判断。
所以我们既然要升级，要做有品质的肉制品天花板，那么就选低温肉制品赛道。进而，我们又选了低温肉里面最大的一个标品，就是烤肠，这是一个已经被完全消费者认知，但又有痛点的大单品。
因此，在发展过程中，我们也在不断地做尝试，去研究各种低温肉的呈现形式、市场需求、消费者对某一类产品有没有痛点等。
比如之前做过的东坡肉，是去年过年时做的一个应季产品。烤肠可能不足以满足喜庆祥和年的气氛，大家需要一些更有仪式感的单品，所以我们就尝试用预制菜来满足年宴的需求。
再比如培根、火腿片这些产品，都是我们不断地去迭代，去补充家庭餐桌场景的产品。
不过，在真正上线销售的这一两年来，我们80%的研发精力和产品投入其实还是围绕着烤肠，因为我们相信这个单品还有很大的成长空间。
新XIU：雪山黑猪肉肠的出圈，在你的意料之中吗？
肖欣：对黑猪肉原味肠，我不敢说它是划时代的，但至少它是一个另类。 在 21 年初，用黑猪肉做的、0淀粉 0 添加、一口好肉的烤肠，是市面上没有的产品，所以我们也挺有信心，觉得这款产品就是消费者要的东西。从近几年的成长，从B端渠道消费走进家庭，也验证了我们最初的判断。 现在回看，我觉得一个品类要达到出圈临界点，需要有几个前置条件： 第一，出圈外面的世界足够大，这个品类要有足够大的空间。 第二，在足够大的圈里面，当供给多了，依然能有那么一两个点，把自己和其他的玩家区隔开。 第三，产品本身能不断地能满足消费者预期。
新XIU：你觉得，烤肠品类爆发的节点到来了吗？何时到？
肖欣：我觉得消费者还在被教育的过程中，相信你应该也能感受到，比如去调研身边的人，不吃烤肠的人是大多数对不对？
但我觉得明年会到这样一个节点。前一两年还是烤肠消费教育过程中，只是把消费者从烤肠摊上给拉回来，让他们开始觉得可以囤一些烤肠在冰箱里。
图片来源：本味鲜物
新XIU：本味鲜物2021年的全渠道销量破了 1 亿。我们觉得对于一个新消费品牌来说，1亿可能也是一个节点。从你的感受来说，这对于本味鲜物意味着进入了一个怎样的阶段呢？
肖欣：今年的战绩，基本是在去年的基础上再增长了三倍左右。
这样一个体量，对有些品类来说可能是一个不大不小的成绩。但对于肉制品，其实还只是小学水平，因为任何一个肉制品的品牌或者工厂，基本都是10 亿起的体量。
在这样一个几千亿的赛道里，目前本味鲜物还只是一个线上销售相对来说比较好的品牌而已，也有一定的、稳定的销售基础和用户复购，这就是我们对自己的认知。
从整个市场规模和潜力来说，我们刚刚迈出了第一个台阶而已。要进入一个相对稳定的肉制品品牌的阶段，还需要实现明年的目标，就是再翻三倍，这样我们才有可能到主桌上去跟传统的肉制品厂进行真正的较量。
对肉制品来说，很大的市场还是在线下，就现在这个阶段来说，还有很多东西要去补齐。
新XIU：2022 年马上就要结束了。对于 2023 年，你自己的期待是什么？
肖欣：2023 年我们自己定的目标，第一肯定是要深耕线下。要做好一个中国食品品牌，深度分销和线下渠道是永远要去攻克的难题。
我们现在已经投入比较大的精力去对线下进行布局，包括进全国的盒马这种精品超市。到今年年底应该能够完成对上海华东地区的精品超市的全部铺设。希望未来在线下能更多地看到本味鲜物。
第二，我们会持续深耕上游资源，包括牧场和产能这方面的优化。
第三点就是如何能真正地抓住消费者的需求，做出消费者要的产品。
我们希望能像奶茶和咖啡一样，真正预测或者踩中每个季节消费者最喜欢的味道。
总而言之，之前的成绩，对于我们来说是刚刚开始，让我能够有一点点的信心和一点点基础量，能继续去完成下一步的工作。
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