马未都：寻找文玩行业的时代生命力
左手一块和田玉回纹扣吊坠,右手一块大小、形状与之相似的战国时期玉把件古董,两相对比,一边阐述玉器的种类、纹饰的历史渊源,一边讲解佩戴方式及注意事项。
这是马未都的抖音直播间,看起来更像是一节文玩引发的即兴历史文化课堂,既有物品的赏心悦目,又饱含历史的厚重悠远。
“双11”前夕,观复博物馆创始人、文化学者、收藏家马未都做了一场不到10个小时的带货直播,黄金珠宝、陶瓷茶叶、木作文玩、翡翠玉石,甚至对联红包也都出现在他的直播间里。他打趣说,这是提早过年,随手就吃起了葫芦形礼盒里摆放的干果“道具”庆祝起来。
11月9日当天,马未都抖音账号粉丝突破了1000万,一向“宠粉”的他,被粉丝热情“反宠”。然而,一次又一次的刷新直播记录并不是马未都的追求,在他看来,如何携手抖音电商珠宝潮奢行业,探索珠宝文玩新的表达形态,为整个行业带来好的变化,才是他的追求和最大价值所在。
用文化内核触达用户,扩大文玩行业路人盘
去过古玩市场的人不难发现,无论是经营者还是购买者,珠宝文玩相关人群的年龄普遍偏大,很少有年轻人会去;而且很多人有心购买相关产品,却因缺乏足够多的知识储备,而在门外踟躇。
一个行业若一直局限于小圈子,那很难进行长远的发展。马未都也正是看到了这一点。
“双11”直播当天,马未都直播间上线的文玩产品达到了上百款。每一件文玩只要一经他手,尺寸大小就估摸的八九不离十,文化历史和艺术审美等角度,也都能娓娓道来。从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨,从平安扣到一壶二,他总能把冷门的小众知识和现代话题结合,浅显易懂地将传统文化中的好东西挖出来,帮助有购买意愿的用户理性判断。
数据显示,在马未都的粉丝中,中等收入群体和白领人群占比很大,有超过三成以上的人群的年龄在30岁以下;连Z世代这种在大部分人认知中与文玩圈并不“贴边”的人群,也成了马未都的粉丝。
马未都的示范作用下,于谦、李玲玉等明星纷纷以客座直播、短视频内容创作等形式参与到抖音电商珠宝文玩行业,并在互动中加入文化输出,将珠宝文玩这一传统商业在网上激活,让更多人通过直播、短视频互动,将珠宝文玩行业的受众推升至更高体量。
让老物件化身新潮品,让大众和文玩圈“玩”起来
与年轻人拉近距离最快的方式,就是用他们喜欢的方式,和他们“玩”到一起。
从双11期间的“古人也吃外卖”“炒股与古代盐井”“盘串Bbox”,到年轻人喜欢的打卡博物馆和撸猫,马未都似乎总能够洞察时下年轻人的喜好,用各种流行“梗”,将传统文化融入到短视频创作中。除了玩梗,马未都的短视频内容还包括对节气的解读、以及逛潘家园、国子监等内容,用年轻人可以接受的方式传播历史。
基于年轻人对时尚的洞察,马未都还用时下流行的挑战赛形式,在双11期间发起时装走秀挑战,将传统文玩与时尚结合,让“老物件”快速成为“新潮品”,#马未都版时装走秀来了 话题成功登榜抖音Top8热搜位。大量用户、文玩商家加入短视频创作挑战,让传统文玩的魅力被用户看到,让文玩行业穿越时光,与现代生活紧密融合。
领衔行业保障升级,为非标产品赋予标准化服务
由于珠宝文玩的非标属性,其价值难以进行精准有效地评估,这也是很多人不敢贸然掏腰包去买珠宝文玩的主要原因。彼此信任,是打破这一壁垒的关键因素,回看马未都的直播间,无论是选品还是服务,都可以称得上是“模范生”,给足了消费者安全感。
此次双11,马未都直播间主推爆款商品在发货前还经过了NGTC质检,全部玉石翡翠、黄金珠宝需持有NGTC质检证书,用户收货后可查看质检报告,以此建立购物信任。
甚至有网友留言说,人生里买的第一件文玩,不是在古玩市场,而是在马爷的直播间。
在服务标准方面,马未都直播间的货品也均满足“安心购”服务要求,享受7天无理由退货、正品保障、运费险、极速退款等服务,即使是文玩小白也可以放心“盲买”。
激活产业带活力,让文玩从业者在抖音电商发现新生意
丰富的、易于被年轻人接受的文玩知识、潮流互动玩法和强有力的购物保障措施,是马未都让珠宝文玩重现活力的三大举措。而马未都更是借助自己的IP势能,为产业在抖音电商平台的良性发展贡献力量。
例如,马未都在江苏宜兴做了两场直播试水,卖出11233把紫砂壶,推动紫砂行业关注度出现显著提升,在行业内引起极大关注。这次成就绝不仅仅是一万一千多把茶壶的“秒空”,更是推动了行业大盘和购买用户数量的增长,促进相关文化内容和科普视频屡屡破圈。
马未都的成功“战绩”,也是给了商家品牌们一剂强心针。在那次直播之后,商家单场提报的商品数量上千;许多行业头部商家也都表现出合作意愿;达人群体更是对于紫砂的关注度大幅提升。
马未都的展望:让更多年轻人拥有“第一把紫砂壶”
眼下,以木作文玩、翡翠玉石等为代表的珠宝潮奢行业,正逐渐从小众化向大众化的方向发展。而兴趣,是一个人进入或长期留在一个行业里的所需要具备的条件。
“兴趣电商是珠宝潮奢行业发展的天然土壤。”抖音电商副总裁木青曾说过。今年5月,抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商,从原来的短视频、直播等内容场延伸至商城、搜索等全域场景,打通“货找人”与“人找货”的双向链路,为商家带来更广阔的增长空间。
当商业和人不再只是单纯的买与卖的关系,而是变成知识的传递、乐趣的传播和彼此的信任,粉丝的粘性也会越来越高。这一点,也与抖音电商珠宝潮奢行业所倡导的“真、好、趣”相一致,即保障消费者购买真品的权益,提供高品质的货品与体验升级服务,提供丰富的趣味货品及圈层内容。
过去一年,抖音电商珠宝潮奢行业在好内容、好商品和好服务板块都取得了很好的成绩,其中优质内容视频播放量提升75%,带动好商品销售提升。目前,抖音电商珠宝潮奢行业的月支付用户数量已破千万。
在马未都看来,博物馆里罩在文物外面的玻璃,总是在隔绝人与物的关系;而他的愿景,则是让更多人能够接触到人生的第一个文玩、第一串手串、第一把紫砂壶,感受这些文玩小品背后的温度,与古人对话,与文化同行。
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