创意究竟还是不是广告公司的核心竞争力？
作者：徐微，来源：花花世界
我小时候进入广告这个行业时，除了能挣钱糊口之外，还觉得它很酷。
虽然我爸老把我跟那些顶着重庆40多度的烈日安装户外广告牌的农民工搞混，但我还是觉得我告诉人家我是“做广告的”，比告诉人家我是“做销售的”听起来要洋气高级。这时候跟我说什么创意，我是不懂的。
后来看多了龙吟榜广告档案和戛纳获奖作品集，便豁然开朗起来：哦，原来这就是创意啊，看起来也不是很难的样子。于是也照猫画虎学着做，去拿一些奖。
可是，事情到后来就慢慢发生了变化……
龙吟榜上曾看到过一张跆拳道馆的平面作品，是一个被按破的电梯按钮指向跆拳道馆所在的楼层。哇，好有创意，一看便知，学了跆拳道，有劲，一不小心就破坏了公物。
戛纳有一年全场大奖是“昆虫能看到的最后一眼”，纤毫毕现的昆虫复眼，足足有上百只眼球凸面的叠加，每个眼球里都看得到一个拿着杀虫剂喷射的人，随着角度不同还各有变化。哇，牛逼，执行得精妙绝伦，不愧戛纳大奖。
2003年戛纳户外广告全场大奖
可是，谁还记得那家跆拳道馆的名字和那个杀虫剂的牌子？
除了中国时报和中兴百货，许舜英老师还写过东芝电器的广告，我隐约记得其中关于洗衣机的文案是这么写的：
“再好的洗衣机，也洗不掉记忆的味道。”
标题：白衬衫
内文：
她整理衣柜时发现他没有带走的白衬衫。她以为原本与他有关的东西已经完全离开他的生活了。白衬衫除了樟脑外，还有一种他身上惯有的香烟气味。
她开始忧郁衬衫怎么处理。“就洗掉吧，反正都过去了。”她看着白衬衫，和她的衣服在洗衣机里周旋着。
她晾着洗干净的衬衫闻了闻，洗衣剂的清香外，似乎还残存着一些他的味道。
她松了一口气，再好的洗衣机也洗不掉记忆。
哇，牛逼，好文案。
当然，至今我也没买过东芝的洗衣机，因为我不知道除了日本货的背书之外，它比起小天鹅到底好在哪儿。
类似的案例我还能拿出来一千条，这都是些很聪明的，很好的创意。但确实对我没什么卵用，想来对你多半也是。那我们这都是在干嘛呢？费尽心力弄一些似是而非的东西自己玩着呢？
当今的亚洲视觉艺术大师，知名导演庭浒大人当初还混迹广告圈时曾说过：有那些傻逼客户愿意傻逼掏钱让你玩，你就玩咯，想那么多干嘛！
恩，他是对的。佛说，不要胡思乱想。
可广告公司要不讲创意了还能讲什么？难道跟麦肯锡去比战略咨询的方法论？
甲方爸爸找我们，理论上不就是冲着我们的创意来的么？可理论上是什么？
理论上就是你拿到车商给你的DM单，上头写着0-100加速3.8秒，百公里油耗0.8升。等你提了车，在路上一跑就立马就明白什么叫理论上了，因为设想中的真空无阻力实验条件永远不存在。
在360°品牌大罗盘的理论体系里，产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大板块分门别类按部就班。伟大的企业轻而易举就能把产品的研发、生产、物流运输、经销商管理、终端铺货、销售人员培训、对内的人力驱动，对外的公关影响……都清晰整合在名为“品牌”的大盒子里。
而广告，只在这个罗盘形象大板块下最末端位置的一个小小分支上。
所以在理论上，广告公司接到甲方的Brief的时候
关于该产品或品牌的市场形势是清晰的；
我们的营销目标是明白的；
我们的目标人群是准确的；
我们的利益诉求是有力的；
我们的产品支持点是真实的；
我们的竞争优势是明显的；
我们的品牌是知名的；
我们的预算是充裕的……
在这样的理论上，广告公司当然可以安安心心地精雕细琢创意那点事。也不难，或者至少，我觉得，也不太难。
但是在中国，在当下的中国，至少99.99%以上的企业都做不到这样，或者说他们也根本不需要这样。
他们所谓的品牌，是建立在他产品力和渠道力的基础之上的——牌子。虽然他们已经做到了几十亿或者上百亿的年销售额度，但是对于他们来说，他们所急需的，还是销售！销售！销售！他们对于短期销量增加的需求，远远超过整合内外资源，夯实基础，打造百年品牌的需求。百年？中国有什么百年的企业？再者说，过了百年，那企业还跟我们家有毛关系！
所以找上门来的企业大都会说：“喏，我们也就这样了，你们专业，你们给想想办法看怎么弄呗。”我能跟他说什么？大哥，我有一个创意，挺牛逼的，分分钟能拿奖啊……
我不知道别人，我反正每天的工作几乎都是在说：“从这个数据看，我们的人群在这三个产品间流动性比较大，那说明消费者在货架上看到这三款产品的时候是觉得没什么区别的，那我们在营销上到底该强调差异化优势还是继续做品类教育……”
这还算是好的，好歹还有点数据。还有那些卖了十几年也没个数据的，你问他：
“老板你们的产品都卖给谁了？”
“哦，河南河北黑龙江浙江福建四川……”
“不不，我的意思是人群画像，卖给谁了都？”
“哎呀，这个嘛，从8岁到80岁的都可以啊。徐总啊，我们的人群很宽泛的，广告要都打到啊，千万不要只顾这个漏了那个呀……”
他们大概知道自己是有问题的，但是不见得明确地知道自己的问题在哪儿，更不知道应该怎么样才能解决问题。
他们需要一家广告公司，但是这家广告公司具体是干嘛使的他们倒真不见得特别明确清楚，通常都是市场相关的工作一股脑地就扔给你了。特别在岁数略大一些的企业管理者看来，广告公司的职能大概还跟点子大王何阳，或者叶茂中时代差不多，
“来，大师，给出个主意呗。”
在这样的环境下说创意，说的早已经不止是创意本身了。
就像Big Idea你以为就是比普通Idea更Big一些的Idea吗？它包括了从发现问题到解决问题的一系列的方法，不再是Before/After，旧元素新组合，或者干脆把产品包装画上双手脚，然后跟我讲你看我这创意好牛逼好牛逼，能拿奖吧？我拿你个大头鬼！岂不闻奥老先生早就断言过：
We sell, or else. （广告创意为了销售，否则什麽都不是）
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