盘点鸿星尔克借势营销之道
导 语
鸿星尔克又又又又火了。
近日，抖音上一个名为“疯狂下属”的账号火了，16条短视频有14条都定位在厦门鸿星尔克集团大厦，账号简介更是直言不讳，：“00后。鸿星尔克，也需要整顿。” 该账号内容可以简单概况为一个字：怼。怼上司，怼老板，怼同事。一条“CPU？无所谓，我会出手”社畜怼上司要求加班的视频，迄今为止（2022.11.11）已经点赞超过200万，评论超过10万条，转发超过23万。评论区更是各路官微扎堆，争相抢评“蹭热度”。
很显然，这是鸿星尔克继去年7月捐赠事件尝到借势营销甜头后的又一次营销动作。
所谓借势营销，简单来讲，是指利用各种手段，借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。方法无非是借节日势、借突发事件、借专有节日（双11/618等）、借品牌特殊日、借话题、借对手等，虽然看起来并不复杂，但要想借得妙、借得效果好，却并非易事。
数字化品牌战略咨询公司欧赛斯认为，借势营销的底层逻辑可以提炼成十二个字：跟踪热点、建立关联，制造话题，触发情绪。去年7月鸿星尔克的捐赠事件之所以能全民狂欢，最主要原因就是成功触发了国民情绪。
数据显示，仅2021年7月22日到7月26日4天，仅一个淘宝平台，鸿星尔克累计销售额就超过了1.4亿元。4天，1.4亿。这是什么概念？2020年鸿星尔克全年营收也才28.43亿元，对比之下，就知道这个由流量转化而来的销售数据有多么恐怖惊人。
从一个三线品牌到全民皆知，甚至还隐隐有着将“国民体育品牌”之称的李宁拉下神座取而代之的趋势。面对这样的鸿星尔克，应该没有一个企业家或品牌不羡慕、不眼红这种天花板流量带来的巨大红利。
一个隐隐约约的声音自然而然冒了出来：
凭什么是鸿星尔克？
同样都是晋江鞋企，贵人鸟2019/2020也是连续两年净亏损，甚至还两度破产重组，比鸿星尔克处境更艰难，同样也捐赠了3000万，并不逊色于鸿星尔克。
为什么不是贵人鸟？
事实上，和大众心目中“憨憨”的人设相反，鸿星尔克其实是一个熟谙借势营销的高手，早在2021年之前就已经把社交营销玩透了。本文就借此次“疯狂下属”出圈之事为契机，盘点一下鸿星尔克这些年的借势营销事件和手段。
捐赠5000万之后一次成功的借势“营销”
说鸿星尔克捐款5000万是一场事先张扬的营销，应该没人相信，也不符合逻辑。用5000万去赌一场胜负未知、败数极大的公益活动，既不符合商业逻辑，也不符合企业对利润锱铢必较的本质，更不符合鸿星尔克老板吴荣照的性格。
但是，把捐款之后面对汹涌而来的现象，鸿星尔克所展现出来的“专业素养”，视作一次成功的“借势营销”，则应该是毋庸置疑的。
牛顿说过,“如果我能看得更远一点的话，是因为我站在巨人的肩膀上”，借势营销，就是站在巨人的肩膀上，让品牌走得更高、更远。
▲鸿星尔克捐赠事件借势营销节点
从图中可以看出，这次事件有3个明显的节点。
第一个节点，第1次舆论引爆点
#鸿星尔克的评论好心酸#冲上热搜
上热搜是被动的，但CEO深夜空降直播间，并自带传播素材是可控的。
从23点左右被送上热搜，到0点左右自带“CEO骑共享单车空降直播间，走时共享单还被扫走”这一极具话题性的传播素材出现，鸿星尔克只用了不到一个小时。
“CEO骑共享单车”满足的不仅是CEO身份和交通工具的反差感，也契合此时对鸿星尔克“穷”的刻板印象。“走时共享单车还被扫走”则再次拉近大众和品牌距离，共情力达到前所未有之高度。
第二个节点，热心网友充值微博会员
有了流量和话题，如何把话题的影响扩大、拓深形象也需要技巧。”充值会员至百年后“就是一件能够扩大话题，调动情绪的极佳事件。
虽然时至今日我们我们已经很难去探究，这个或者这些所谓的“热心网友“，是真的”热心网友“还是鸿星尔克的工作人员。但是，不得不说，这个事件出现的时机非常巧妙，已经颇有点事件营销的味道了。它带来的全民狂欢，更有着一种二次创作的性质，是鸿星尔克和消费者的共创，满足的是消费者参与感和拯救感。
第三个节点，第2次舆论引爆点
负面新闻“诈捐”
从某种意义上说，中途不出现负面消息的事件甚至不能算是超级大事件。
就在热度已经逐渐下来之时，一个名为dangpuuuuu的自媒体公众号发布的《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资》，再次把鸿星尔克拉回舆论热度至高点。面对这种可把企业瞬间带入死亡之地的“诈捐”危机，鸿星尔克的回应又可以分为三波。
第一波，自媒体发布质疑诈捐仅仅6个小时后，在凌晨3点25分，鸿星尔克官微发布回应。为什么明知道这个时间点不利于辟谣，却还依然发布？最主要的目的，就是让消费者一觉醒来之后就能第一时间看到鸿星尔克的回应；
第二波，壹基金和郑州慈善总会，分别在上午和下午的工作时间内，给出了可信答案；
第三波，作为收尾，在郑州慈善总会回应3分钟后，CEO吴荣照就在个人抖音账号了进行了正式回复。
就在热度逐渐退去之时，7月25日，吴荣照在微博发布了一条动态，又附上一条昔日采访链接。这条动态实现了三个目的：回应“濒临破产“传闻、讲述企业历史（艰辛创业路）、表明品牌初心。这条微博迅速又登上微博热搜，毫不意外地继续出圈，随后登上B站和抖音热搜榜，实现了高效传播。
至此，鸿星尔克这起由捐赠5000万所引发的轰轰烈烈的营销神话，算是画上了一个圆满的句号。
复盘这次事件可以看到，从事件微博发布，到部分网友热捧，再到全网跟随热点，使热点持续发酵。整个流程，鸿星尔克仅用了1天时间，速度反应极快，操作极专业，相关内容在抖音、微博、小红书、知乎、豆瓣都有主动或被动的传播，可见其流量渠道的完善性，也证明能接得住住这波天降流量的鸿星尔克，绝非一日之功。
事实上，这既不是鸿星尔克第一次捐赠，更不是第一次搞借势营销。
鸿星尔克
一个熟练的借势营销老手
鸿星尔克决定做品牌化经营，是从2019年开始的。在此之前，或者说更久的之前，这个曾经一度在晋江系鞋服企业排名靠前的企业，重心更多都在产品和渠道层面，只是单纯注重体量增长，并没有深耕品牌，形成支撑长远发展的品牌优势。
之所以是2019年，也是因为经过了2015年一场大火之后，鸿星尔克元气大伤，直到2019年才恢复到昔日水平，才有余力考虑生存之外的更进一步。
2020年，鸿星尔克推出“国货新科技”全新战略，全国门店开始启用统一形象标准。在品牌推广上，选择了一种相对低成本的方式：社会化营销。
同年7月，借势动漫IP银魂，发布联名产品，被银魂粉丝称为“银魂联名史上颜值最高产品”；
同年8月，就在李宁推出采用弜科技的“绝影跑鞋”后隔一天，鸿星尔克推出全新黑科技“弜弹科技”，激起球鞋爱好者质疑之时，也收获了一波热度。
2021年3月，“新疆棉事件”发生后，王一博宣布与耐克解约，鸿星尔克迅速反应，第一个向王一博抛出了橄榄枝；
H&M遭到抵制之后，鸿星尔克又是第一时间发声，表示愿意招聘受H&M波及的店员、接收H&M撤出留下的空档门店500家。
紧接着，就是大家都熟悉的2021年7月了，一场难以复制的史诗级营销神话上演。
尝到了借势营销的巨大甜头之后，为了在舆论场上保持长期稳定的关注度，鸿星尔克开始频繁与外界互动，借势各种营销事件，涉猎各种营销手段。
产品上
推崇与消费者设计共创，与河南博物馆联名，借势动漫IP，电影IP，游戏IP，触角伸至Z世代喜欢的方方面面。
2022年3月，又与与中国服装设计师协会、中国国际时装周达成长期战略合作，携手创办“鸿星尔克·青年共创设计大赛”。
渠道上
铺排全新的星创旗舰店，已经于2021年10月福州、深圳、长沙三店同开。“星创店”不仅有鸿星尔克当家产品奇弹系列，还拥有众多热门IP的联名产品，如与国漫《一人之下》、河南博物院等联名款。更为重要的，消费者喜欢的设计师产品或者消费者参与共创的新品，都会实时上新，落地销售，大大提升用户“参与感”。
营销上
8月，捐赠河南博物馆100万，并发布联名产品，延续5000万捐赠热度；
9月，借势动漫IP《一人之下》，推出联名奇弹鞋款，破界联动；
10月，借势《披荆斩棘的哥哥》陈小春、动漫IP《一人之下》以及国民怀旧热潮，宣布和陈小春拍摄国风大片《一人之下》；
12月，借势冬奥会和被社交媒体刷屏的吴京“中国”卫衣，推出同款卫衣，并命名为“吴哥同款”，把此“吴哥”解释为吴荣照；
2022年5月，借势互联网健身大潮+小度添添智能健身镜，传统线下门店换代升级为科技感满满的“智能健身房”；
2022年6月，借势翻红甜心教主王心凌，官微在评论区“火速认领”。CEO吴荣照积极互动。
▲图源：鸿星尔克京东自营旗舰店
可以这么说，鸿星尔克简直将社交媒体玩法弄透彻了。有热点的地方就有鸿星尔克，年轻人扎堆的地方，就有鸿星尔克。
据《财经天下》周刊不完全统计，仅在新浪微博平台，鸿星尔克从2021年7月至2022年7月，至少上了30次热搜。除了一半热搜是集中在捐赠5000万消息传出后的几天内，另外一半热搜都是均匀分布的，这意味着鸿星尔克一直在有意地通过借势各种热点事件持续地在市场上发声，在舆论场保持一个稳定关注度。、
扒鸿星尔克新闻可以看到，7月捐赠事件爆发后3个月，鸿星尔克就在厦门总部成立了直播中心，布局直播矩阵。欧赛斯查看了鸿星尔克相关直播账号，发现仅官方认证账号就超过10个，不仅包括旗舰店总店，还有鞋服旗舰店、童装旗舰店等细分赛道，其中6个账号粉丝都是百万级别，总裁吴荣照抖音账号粉丝数更是接近1000万。
这次抖音火爆的“疯狂下属”账号，虽然并没有官方认证，但已经并不重要了。当鸿星尔克官微和CEO吴荣照本人都亲自下场互动时，事情就已经进入了品牌借势营销范畴，会被视作是一次预谋日久的营销。
这一切都离不开鸿星尔克的管理扁平化和品牌团队的赋能。
据懒熊体育文章，鸿星尔克管理一直非常扁平，整个集团高层决策团队一直只有十几个人，分管不同业务。7月21日郑州爆发灾难后，鸿星尔克之所以能第二个做出反应，速度仅次于安踏，就来益于此。
品牌团队则不出意外的基本都是95后，具有高度的灵活性、快速反应能力、话题制造能力，人数也只维持在40个人左右，也没有外包公司，所有品牌营销工作，包括回复消费者评论乃至组建粉丝社群、主动联系KOL、各个自媒体等，都是品牌团队自运营，并不假手第三方。
但是，假如时间能够倒流，假如当时换作其他任何一家企业，同样捐赠5000万，同样企业“濒临倒闭”，但是品牌团队同样能够保证专业化输出，是否也能取得如同鸿星尔克一样的神级效果？
未必。
事件的背后是人，人的背后是价值观。价值观驱动不同的人做同样一件事，也驱动同样的人做不同的事。
企业履行社会责任
是成就伟大企业的必由之路
在2021年夏天进入大众视野之前，鸿星尔克就一直在但做好事，莫问前程。5000万捐赠，当然也不是它第一次践行社会责任。
从新闻报道里可查询到的部分捐赠可以知道，从2013年至今，不完全估计，鸿星尔克累计捐赠已经超过2.7亿人民币。对鸿星尔克来说，捐赠已经成为一种常态。鸿星尔克的官网上，“社会责任”还被设置为独立栏目。
就在2015年遭受特大火灾，公司账面流动资金根本不足一周时，鸿星尔克还坚持履行了跟福建残联所签协议的最后一笔善款善物的捐赠工作。
从企业层面来说，社会责任的践行关乎企业存亡。尤其是在资本加持的商业社会，忽视企业社会责任的，都会被市场和消费者质疑，许多小问题也都会被持续放大，直至影响企业经营，带来不可估量的损失。反过来说，如果企业能够很好地履行社会责任，就会得到正面激励，鸿星尔克就是一个例子。
还有一点不可不提的是，2021年特殊的社会背景和政治背景，也是鸿星尔克被“选中”不可或缺的因素。国际局势的复杂动荡之下，中国国力持续提升；全球疫情混乱无序时，“中国这边风景独好”的客观事实，都极大提升了消费者的民族自豪感，国潮大热就是最直接的体现。当此之时，在郑州特大洪灾的国难之际，鸿星尔克所展现出来的社会责任和担当，所激发的“野性消费”，则成为多层含义“国货救国人”的隐喻意义。
从企业创始人个人来说，企业家的价值观和认知决定了一个企业发展是否长远。44岁已经23年党龄的吴荣照曾经说过：“把自己企业的命运和国家命运紧密的结合在一起，有国才有家，只有国家强盛了企业才能强盛。”
根据一次吴荣照在某次论坛上的发言，他是这么解释鸿星尔克名字的来由：“‘鸿星’就是传承保留‘红星‘的意思；’尔克‘取自于布尔什维克，共产党的意思，连起来就是保留红星，铭记父辈’听党话，跟党走’的教诲。”
这种格局的背后，既是一个普通中国公民天然爱国之心的体现，也是一个商人对企业命运和国家前途之间关系的深刻认知。”在国人民族自信心空前提升的当下，能够把国家放在首位的企业，自然也被消费者放在首位。
结语
回到开头最初的问题
贵人鸟2019年、2020年也是净亏损（负10.96/负3.8亿），贵人鸟甚至还在2020年发起了两次破产重组，但也依然捐赠现金和物资共达3000万元。
为什么不是贵人鸟？
答案其实也很简单。
反应的速度性：懂借势，会造梗
品牌团队的建构是否完整？是否有应对热点的团队素质？从微博官宣，热点话题讨论，直播卖货，再到董事长直播辟谣，劝大家不好买，网友质疑捐款数目，权威部门公示对应等等，整个事件的发展和走向似乎有着一根无形的指挥部，都在围绕鸿星尔克的节奏走。贵人鸟，可以吗？
渠道的完整性：有实力，有“基建”
有了流量，还需要能把流量转化为销量的渠道。情绪能够创造流量，但话题过后拼的就是实力。抖音+淘宝+B站+小红书……全渠道的完整性，是鸿星尔克得以接住这波流量的基础所在。
在这次河南水灾捐助中，一家名为辽宁北大集团的企业捐了1亿现金和1亿物资，却少为人知。因为这家企业连一个官方微博都没有，更别说抖音了，何谈借势营销。从某种意义上说，鸿星尔克的捐赠事件没有营销模板，不具备完整意义上的借鉴性。但是，可以从中可以学到的是，如何在机会到来时，在社交话题的制造和传播上保持连续性和稳定性，然后在后期进行供应链优化和布局调整。
毕竟，谁都不知道下一个热点是不是自己。没有人可以制造天降流量，但可以及早“储蓄”，打好“基建”，在机会出现时稳稳接住。
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