乐高90年经久不衰的秘密

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举报 2022-11-16

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乐高在今年7月份官宣涨价，在官方正式宣布之前，就有代购和黄牛就开始囤货，很多玩家也疯狂入手。乐高如此受欢迎，除了有玩家们的追捧，还因其保值、增值的特征，可谓是“前有炒潮鞋，后有炒乐高”。

如今，越来越多的成年玩家为乐高买单，拼乐高成为他们消遣时间，自我排解，自我满足的一种方式，即能沉浸其中，又能享受其带来的成就感。90岁的乐高成为全年龄段玩家的玩具，即俘获儿童，又收割成年人，它的魅力在哪？又为何能够稳坐拼搭积木品类的王座？

从无名到“神话”，乐高起起落落

乐高集团在1932年开始生产高品质的木制品玩具，此时还没有取名，直到1934年，创始人奥勒·柯克·克里斯第森将丹麦语：leg 和godt 组合形成“LEGO”，乐高品牌才就此诞生。在丹麦语中，“leg godt”意为“play well”（玩得快乐），乐高品牌在近一个世纪的时间中，也一直研究如何让大家“玩得快乐”这件事。

1947年，乐高以上一年年利润12倍的巨资购入一台塑料注射成型机，成为丹麦第一家拥有注塑机的制造商，在1949年开始生产基于塑料的乐高积木。受限于当时的拼接技术，塑料积木在当时并不被看好，有行业杂志提出：“塑料永远不会取代牢固耐用的木制玩具”，而乐高创始人家族却坚定“塑料终将取代木材”的想法，并持续进行研发投入。

最终，“二代目”戈特弗雷德在1955年研发出兼具灵活性和紧密型的“凸起和孔的结合系统”，并在1958年成功申请专利，这一牢固的拼接结构一直沿用至今。

为了形成重复的复购，以及带来更好的玩乐体验，乐高打造自己的玩乐系统。其系统的核心是，所有的乐高积木颗粒可以完美匹配、互相拼砌，当颗粒数量越多，创意也就越多。所以，即便将今天生产的乐高积木颗粒与六十多年前的乐高积木颗粒放在一起，依然可以完美拼搭。乐高将此构思作为长期秉持的核心战略，为其占领拼搭积木品类奠定了坚实的基础。

在质量上，乐高保持着高品质的追求。乐高集团制定了产品安全手册，并持续基于最新修订的全球标准和法律法规进行更新，以确保乐高产品符合最严格的全球标准。乐高研发特定的 ABS 塑料作为主要产品原料，每块乐高积木颗粒的模具精度比一根头发丝还细（5微米）。

乐高集团的发展并非一帆风顺，曾濒临倒闭，而后涅槃重生。

进入90年代，互联网技术革命爆发，儿童娱乐方式逐渐被电子游戏取代，乐高玩具增速放缓。为了挽救市场，乐高开拓产品线，疯狂增加产品数目，但过度创新使成本高涨，乐高在1998年出现有史以来的第一次亏损。此后，乐高因分散精力去开发电子游戏，成立乐高电影工作室，进一步发展主题公园和儿童服饰等等，加剧了乐高的亏损，离倒闭仅一步之遥。

直到2004年约尔根·克努德斯托普接过乐高CEO的交椅，采取一系列举措，才在2005年年底，扭亏为盈。

经历过危机之后，乐高不断围绕核心优势，重新为增长寻找新路径，例如开拓成年人市场，开发乐高社区，邀请用户共创，与《哈利波特》《星球大战》和《巴特工进程师》等顶流IP合作，丰富产品系列，等等。

乐高成功塑造了自身强大的品牌力，面对外部环境变化带来的挑战也能临危不惧。在2007-2011年的全球经济大萧条后，乐高集团的税前利润做到翻了两番，在近几年的全球疫情环境影响下，乐高的销售也没有遭受很大的冲击。据财报显示，乐高集团2021年全年营业利润达到了约158.24亿元人民币，较2020年增长32%，净利润约合123.8亿元人民币。

拼搭积木玩具群雄逐鹿

乐高不断收割一代又一代的年轻人，形成了一种圈层文化，甚至出现了以拼乐高为职业的群体，乐高已然构筑起了一个属于自己的“玩乐”帝国。但同时，伴随着拼搭积木玩具这一品类的壮大与成熟，国内外不少竞争力强劲的玩家不断冒头，进一步打开拼搭积木领群雄逐鹿的竞争格局，给乐高带来多方面的压力。

在价格上

一直以来，大家都觉得乐高“死贵死贵的”，而国产积木的价格普遍更低，价格上更具有优势。在今年乐高正式官宣涨价之后，这一优势则会更加明显，部分消费者可能会转向选择中国积木品牌。在社交平台上，关于乐高平替、中国积木的讨论越来越多，数据显示，在小红书上有关乐高平替、中国积木的相关话题已有400万浏览量，笔记量上万。

甚至还有国产积木品牌在乐高涨价之时，开启了“降价”模式。据悉，7月30日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布将其“中国积木”已上架商标产品全线降价5%-25%，即日生效。该品牌相关负责人表示，此举意在打破高品质积木的价格壁垒，助力积木消费的普及，助推中国积木产业发展和文化普及。

在内容上

乐高手握漫威、哈利波特、迪士尼等经典影视热门IP，并凭借多次上新高质量产品，俘获了大量用户，并且不少IP采用独家授权，使其具有强大的竞争优势。但现在很多的品牌也都十分注重IP方面的挖掘，结合目标用户的兴趣合作更多有特色、有代表性的IP。

例如，森宝拿下中国热门影视《流浪地球》、《唐人街探案3》IP，以及中国航天、中国航空、中国火箭文创、中兵文化等大国潮IP，很多玩家也表示到，这些国产IP的玩具能够满足自己对中国文化、民族自豪感的认同和追求。另外，近年来“怀旧风”带起的怀旧IP联名，也出现了积木品类中，拼奇在今年4月推出有极致情怀的影视作品《武林外传》联名积木，同福客栈以及角色人物的精美还原，直击拥有《武林外传》童年回忆的这一代年轻消费者的内心。

在玩法上

乐高凭借着长期的品牌塑造，已经在消费者心中形成了“乐高=积木”的心智认知，乐高的拼搭结构也一直被后来者们模仿，很多的品牌也选择生产和乐高系统兼容的产品。

而在中国，有一种与乐高的拼搭结构完全不同的积木——榫卯积木，这种积木采用的是中国传统木作的榫卯结构，榫与卯凹凸相扣，使各个组成部分契合为一。去年6月，榫卯积木获得更多关注，#中国榫卯积木走红海外#的话题登上微博热搜，2021上半年，榫卯积木的订单数同比2020年增长500%。现在市场上，尽显中华文化的榫卯积木越来越多，例如，布鲁可积木联合故宫文化推出的“太和殿”榫卯积木，晚峰联合颐和园打造的“知春亭”榫卯积木，甚至连小米也发布了一款“天坛祈年殿”榫卯积木。

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虽然乐高依然是积木品类市场销售占比最高的品牌，但是不断涌现的品牌和新出的玩法都在与乐高争夺消费者。其实除了外部因素带来的挑战，乐高自身也面临着一个问题，即“升值”与复刻的冲突，应当如何抉择。

乐高的未来之路

能够长期引领市场，并且一直被模仿却从未被超越，乐高不管是品牌建设，还是技术，亦或者是策略都做了很多投入，有着值得其他品牌借鉴的方面。但不断进步的竞争对手，也推动着乐高向前走，才能稳住自己行业翘楚的“王座”。

坚守品牌长期主义，专注核心产品

在流量见顶的时代，品牌就是最好的流量。长期以来，乐高之所能够成为积木品类的代表，和乐高专注于积木玩具的品牌长期主义分不开。积木作为传统的玩具，也一直在遭受诸如网游、手游等电子游戏的冲击，因此，只有将积木玩具做得更好，保持其多变性、益智性的核心竞争力，才能够持续获得青睐。

乐高能够在中国保持高增长的原因，正是基于其“寓教于乐”的特点，让中国家长能放心、主动让孩子接触乐高。乐高开放性的拼搭玩法，可以锻炼孩子的动手能力，激发想象力和创造力，帮助强化他们的逻辑思维。除了为孩子提供益智游戏，乐高还针对不同年龄段设置了不同难度的玩法，让各个年龄段的用户能够在不同的积木砖块中发挥自己的创造力，从中找到单纯的快乐。

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创新玩法，增强体验

乐高自诞生，就一直走在创新的路上，不断研发和生产新产品来满足用户的需求，乐高推出各种各样的IP联名玩具，都体现了乐高的创新追求。除了产品主题上的创新，在玩法上，乐高也一直在探索创新，为玩家们带去更好的体验。

乐高和任天堂的联名新品发布总是双厨狂喜的日子，因为真的太会了！2020年乐高与任天堂联名推出《任天堂红白机积木套装》，其中包括了一台小电视、一个手柄、一台NES主机和一张游戏卡带，将此前《马里奥入门套组》里的马里奥人物套件加进来，通过摇杆就可以让电视屏幕里的马里奥沿着地形上下跳动。去年乐高和任天堂联手发售的《超级马里奥64™?砖块》囊括了四大场景，将此前《马里奥入门套组》里的马里奥人物套件放在桃花公主城堡场景中，马里奥胸口的显示屏就会显示获得的星星。所以，乐高与任天堂的合作，不仅是一个玩具的拼搭，更是实现了交互体验。

连接用户，寻找增长

品牌不只是获得消费者的喜爱和认同，更重要的是让消费者参与赋能品牌。通过与用户的连接，不仅能够洞察消费需求，找到增长点，也能够传递更多品牌信息，助推用户对品牌的赋能。

乐高还搭建了一个名为“乐高创意（Lego Ideas）”的线上社区，汇集来自全世界各地的粉丝和创作者，形成一个“消费者共创（Co-Creation）”、创意众包的社区，用户可以用自己的创造力赋能乐高品牌。

他们可以在这里上传自己的创意产品提案，并寻求其他用户的点赞，认可度高的产品有机会被采纳并推向市场。目前，乐高创意社群的注册会员已经超过180万，提交的项目超过36,000个，已经有几十套推向了市场，并且都是畅销的爆款，包括来自美剧《老友记》的Central Perk玩具套装、来自NASA的土星5号火箭套装，以及树屋套装。

随着宅家经济、孤独经济兴起，积木玩具开始抢占年轻人的桌面，各种各样的积木玩具种草帖子也吸引着很多不常玩或未玩过的用户进行拔草，积木玩具市场比以往更加开阔。除了乐高这一巨头品牌玩家，很多品牌玩家也正在以强劲的势头抢夺市场，期待有更多的品牌，带给消费者更好的拼搭积木玩具体验。

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