品牌如何引爆双十一营销？快手116超级品牌日来解答！
这个双十一，丸美的快手主理人艺姐更忙了。
除了品牌带货主播，店铺主理人之外，艺姐解锁了另一重身份：在丸美与快手合作拍摄的短剧《靠近双子星》中，本色出演丸美“老板娘”及“护肤专家”，通过定制花式剧情植入等形式，将丸美新品及大促福利等核心信息精准触达核心消费者，沉浸式激活消费者大促认知。
丸美的快手短剧营销，正是其在双十一大促中突破重围的一记“必杀”，也是传统品牌在快手收割的差异化营销新红利。
截至2022年7月，快手短剧日活用户高达2.6亿。通过快手短剧专属剧场，打造与品牌调性高匹配的现代都市高甜/职场剧，不少品牌借此实现了品销双赢。
丸美为其他品牌拥抱直播电商提供了一个商业“切片”。除了快手短剧，品牌究竟如何才能在大促中杀出重围，拓宽品牌声量的增长路径，实现品销新爆发？
今年10月25日至11月11日，快手超级品牌日以“降临吧！宝藏新品”为主题，携手iQOO、雪中飞、朵拉朵尚、云南白药、蒙牛、丸美6大品牌，发起了兼具内容影响力和生意爆发潜力的营销战役，也为快手用户创造出了“真的省”的价格体验。
活动中，6大品牌借势快手超级品牌日这一行业营销IP的多维度资源升级，同时实现品效销爆发和消费者体验升级。
用一种解法思路破解两大行业难题，快手是如何做到的呢？
快手宇宙，“宝藏”降临
据快手今年第二季度公开数据，快手 DAU 达到 3.47 亿。足够的存量沉淀，叠加“老铁文化”带来的独特用户关系粘性，成为品牌在快手电商生态中长效经营的基本盘。
对于消费者而言，品牌的新鲜感和货品的更新速率密切相关。正因如此，我们在快手超级品牌日主视觉中可以看到，iQOO、雪中飞、朵拉朵尚、云南白药、蒙牛、丸美6大品牌降临快手，六个“太空船舱”各自满载“宝藏新品”，组成了奇幻的“快手宇宙”。
“降临”作为动词，为消费者提供了心理上的动态感知，也指引了消费者的购物心智。品牌“宝藏降临”带来的好物，不仅能够给消费者带来新奇的购物体验，也带来了“新奇好价”和1万元抽锦鲤大礼包、9.9秒杀等超级福利，让消费者买得省心。
打开6个品牌的“太空船舱”我们会发现，今年的主题海报延展了快手超级品牌日的标志性符号——超级钻石。在象征着“信任和品质”的钻石台上，围绕各个品牌的“宝藏”进行了沉浸式的主题视觉延展。
不同的钻石台场景，呈现出奇幻“快手宇宙”的不同模样。在钻石台周边，iQOO Neo 7置身于未来感的科技世界、雪中飞×中国航天文化联名款羽绒服融入了晶莹的冰雪秘境、朵拉朵尚“胶原紧弹”系列护肤品营造出一个浪漫的粉紫世界，这些场景形成了独特的视觉观感，在一眼抓住消费者注意力的同时，把消费者带入品牌语境中。
恰如其分的视觉表达，辅以快手超级品牌日的资源倾斜，品牌们通过直播间、挑战赛、核心资源位等多场景资源和核心营销动作，实现了在快手平台“养草——种草——拔草”的全链路转化。
养草—种草—拔草
快手超级品牌日IP的多维升级
今年的快手超级品牌日，在营销资源和平台共建上投入了更大的力度，相较以往有了一些大的升级。细细分析6大品牌的营销动作，从中也能看到诸多新意。
1、“宝藏新品”强势“养草”，花式创新获客路径
在快手超级品牌日，通过“宝藏新品”的强产品力实现新客获取是营销的目的和结果，亮眼之处，在于营销过程中的形式创新。
以首次参与快手超级品牌日活动的iQOO 为例。今年iQOO将新品Neo 7的首发站放到了快手超级品牌日，邀请了快手 KSG 职业战队形成“酷玩实力玩咖团”，在直播间用Neo 7新品进行 5V5 对战。观看直播的消费者，可以免费参与抽iQOO Neo 7手机活动，还能获得丰富的iQOO周边。
这场直播活动在iQOO线下电竞馆展开，当晚相关话题最高登上快手热榜第 6 位，直播曝光人次达 322 万，自播GMV提升198%，既展现了新品Neo 7的性能，也强化了消费者对品牌的电竞心智认知。
前文提到，丸美与快手合作拍摄了短剧《靠近双子星》，丸美快手主理人艺姐在剧中客串女总裁，在关键情节中植入丸美系列新品。借势快手短剧节奏快、触达高的特点，#全快手都在拍氛围感双生大片#话题吸引了大批公域流量的关注，相关话题站内曝光量突破1.2亿。
2、虚拟营销加持“种草”，明星/达人/产品经理加码营销
去年双十一，虚拟主播关小芳在快手小店的专场直播中首次亮相。截至目前，关小芳已经参与了电商616、磁力引擎大会、快手新市井活动等多场直播活动，借助跨次元种草的趣味形式，助力品牌高效盘活品效销。
“尝新试物所”则是快手在超级品牌日借助虚拟主播关小芳打造的种草 IP，目的是为了形成种草以及货品福利输送的新端口。为扩大活动声量，关小芳与6位快手头部带货主播一起组成了“尝新种草团”，为大家带来实惠新品。
“尝新种草团”中，创新性的“接聘书、戴工卡、齐种草”等仪式感环节，塑造出一群专业、可靠、值得信赖的种草官群像。另外，借势快手超级品牌日6大品牌的优惠活动，“低价+新品”也成为了“尝新种草团”的福利抓手，力图为各位老铁带来真正的宝藏好物。
尝新种草团还为各大主播起了充满趣味和信赖感的花名：没套璐、绝绝孜、靠得竹、真给梨......无论花名，还是尝新试物所的宗旨“新品专业测评，让老铁真的省”、“专业种草，更省一筹”，始终紧扣“省”和“信赖”，让消费者安心买到高性价比的宝藏产品。
明星达人向来是品牌连接大众的超级媒介，也是打通消费路径的重要一环。明星达人现身大促期间的品牌直播间，能够加码品牌的强流量曝光，也能有效促进转化达成。
在快手超品日活动期间，云南白药口腔健康品牌守护大使毛不易和脱口秀演员邱瑞，空降直播间玩转新梗，与消费者互动，最终实现全网曝光超8亿，直播间增粉数量超31万；明星徐海乔空降丸美直播间，送出万元锦鲤礼包，每天带来一个亮点福利活动，让消费者享受到宝藏性价比好物。
不仅如此，与邀请明星/达人等直播不同，部分品牌还直接邀请了“接地气”的“老板娘”或者产品经理现身直播间，放大品牌的“信任”人设和“实在感”，有助于形成高粘性、高活跃度的品牌私域，沉淀品牌用户资产。
例如，今年的超级品牌日，朵拉朵尚创始人李海珍继续扮演着“快手主播”的身份，讲解新品的同时为粉丝带来更大的福利机制，最终实现自播GMV环比增幅663%；蒙牛的产品经理也现身直播间，讲述蒙牛早餐奶的营养实力，最终实现快手平台常温液态奶销售TOP1。
3、全域立体营销场促“拔草”，见证变化下的“逆增长”
除了大开流量入口，快手携手亿邦动力总编辑贾昆和刀法Digipont创始人兼CEO刀姐 doris，打造了「新生不凡·日谈/夜谈」议题讨论进行行业背书。
此次活动累计邀约了11+品牌及行业主理人进行深入对话，聚焦探讨品牌如何在变种中实现“逆增长”，利用品牌、主播、媒体三维的声音，放大此次快手超级品牌日的行业价值。
这些品牌背后的营销主理人，分享了品牌经营过程中的故事，也献上了关于诸多议题的思考：逆境下品牌如何才能找到新的增长点？传统品牌如何找到破解成长的密钥？如何才能运营并利用好快手的这批高粘性用户？
在“日谈”中，丸美快手主理人艺姐，对错误的快手人群认知进行了纠偏：
“大家误认为快手的老铁们都是低消费人群，其实不然。快手用户不是低消费，他们希望买到真正的高性价比产品，即便是高客单价的产品，只要他们觉得值，同样愿意下单。”
芝华仕大中华区副总裁詹骏飞则指出整体价值链经营能力在不确定时代的重要性：
“在内卷严重的大环境下，过去的增量来源是新渠道，现在更考验大家对整个价值链的经营能力，其中包括产品、渠道、营销、运营、服务等环节。”
在夜谈中，我们也能够看到更多行业专家对于快手平台上增长点的观察和思考。如，追踪客单价不断走高的现状，就能倒推出品牌竞争的底层逻辑，是“留住人”和“增加品牌的粉丝价值”。
客单价的持续走高说明用户的消费逻辑发生了转变，优质价高的产品消费空间变大，留住人、增加品牌粉丝价值也越来越重要——而这些都是他们在快手上的竞争优势。
刀姐认为这就是品牌的价值所在：只有让更多的用户用上好产品、体验好服务，才能赋予做品牌更为多元的价值意义。快手这次超级品牌日在内容创新上取得的效果，就是很好的证明。
快手背后的“市井”营销生态
带来独特的品牌偏爱
快手“信任电商”，有一个很重要的发力方向：把商品的价格打下去，把用户体验做上来。从快手超级品牌日就能看出，快手的独特属性给了品牌建设充分的空间，共享这种“信任”营销生态，也为品牌带来了一份消费者的独特偏爱。
1、重新理解“性价比”，实现可持续的正向生意增长
传统的“性价比”，关注的是商品的性能和价格。而在信任电商中，商家在直播间中向消费者提供的差异化服务，也成为决定消费者体验的核心要素。在此次快手超级品牌日也能看出，产品创新和消费体验升级已经逐渐成为信任电商下品牌的经营重点。
亿邦动力分析认为，拉动消费已经从单一的流量层、交易层，转向消费者满意度、净推荐值和用户全生命周期。也就是说，成交额不应该作为评判品牌大促是否成功的唯一要素。大促、爆款、狂欢不是终点，建立起品牌与“人”的信任关系，升级品牌感知和品牌体验才是更具延展性的战略。
真正的信任，不仅仅局限在大品牌、传统品牌之上。在“货”和“价”有竞争力的情况下，通过“人”和“场”的优质内容做出差异化的服务，是真正长效的经营策略。这一策略不仅适用于传统品牌也适用于新兴品牌，不但能够促成短期的成交，而且因为体验的升级，信任也因此传递，能带来可持续性的正向生意增长。
2、信任电商的人格化底色，带来独具特色的品牌偏爱
“人”、“货”、“场”是电商营销的基本项。但是在快手的信任电商，又都不太一样。快手电商的“人”并不局限于明星和达人，更多的是发迹于快手的品牌创始人、品牌产品经理等。
以此次快手超级品牌日举例，无论是朵拉朵尚创始人李海珍的“老板娘人设”，还是“角色化”的产品经理，他们亲自下场解说产品，直播带货，这种真诚且专业的强人格化表达，都是在不停地强化消费者对品牌的“信任感”，这也是信任电商的题眼所在。
信任电商下，人格化底色是快手平台的独特生态优势。消费者对品牌的强信任感一旦达成，就会形成强稳定的私域消费群体，最大化地释放品牌的粉丝价值，带来独特的品牌偏爱。
而无论是上文所说的体验升级，还是品牌偏爱，都给品牌带来了确定性的增长机会。平台提供给用户更好的产品和价格，消费者回馈给品牌独特的偏爱，各取所需，双向受益。
结语
快手超级品牌日以“宝藏降临”为契机，通过多样的营销玩法，发展了新场景，带来了新机会，刺激了新增长，也助力了快手“真的省”的心智夯实。相信未来快手超级品牌日IP也能继续撬动更大规模的行业增长，也期待信任电商发力的新方向。
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