穆欣砚：共鸣力的洞察+号召力的内容+转化力的体验=实效营销

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举报 2022-11-17

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新一届大中华区艾菲董事会阵容正式官宣，百事大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚女士正是其中重要一员。穆欣砚女士将结合百事品牌和自身实践，分享对年轻文化和实效营销的前瞻性洞察，助力艾菲在大中华区引领、启迪和表彰实效作品及实践者，持续推动品牌商业价值、人文价值的创新增长贡献力量。

一直以来，百事坚持以消费者为核心，以数字化为驱动助力消费者体验升级。在为品牌持续注入年轻文化与新鲜活力的同时，以具备共鸣力的消费者洞察+号召力的品牌内容+转化力的体验链路，持续探索与年轻消费者间最有效的沟通方式。实现从吸引关注、引发思考、达成共鸣、调动行动的实效营销目标。

——大中华区艾菲董事

百事大中华区饮料品类负责人

兼百事可乐品牌负责人

穆欣砚

作为经典的品牌营销长线IP之一，百事「把乐带回家」已经连续11年霸屏春节档，成功塑造了行业标杆性的国民IP，也已多次斩获艾菲奖。在瞬息万变的市场环境下，百事通过倾听中国消费者对于“家”和“乐”的诉求，借助内容升级、互动创新、数字化赋能等手段，让「把乐带回家」成为兼具深度内容和趣味互动的过年“打开方式”，在搭建起独属品牌的消费者沟通阵地的同时，也探索出适应数字经济时代的商业化实践。

能够唤起消费者共鸣的内容和与时俱进的消费者触点是品牌营销是否成功的关键。对于「把乐带回家」而言，百事以家庭的新春团圆共乐为场景，不断演绎适应时代背景的「乐」的内核与表达，响应消费者的精神需求——当疫情成为人们生活方式的一座分水岭，对「团圆」的本能追求让人们更向往和珍惜与家人共度的时光。同时随着异地过年常态化，数字化过年方式更能为人们提供跨越空间、实现共同欢乐的更多可能。

因此今年的「把乐带回家」一改多年的微电影形式，推出首部新春歌舞贺岁片持续营造「共乐」基调，携手多位年轻代言人趣味演绎舞狮、糖人等传统年俗，并以说唱、流行曲风对消费者耳熟能详的歌曲《恭喜恭喜》进行潮酷改编，用年轻语态演绎出符合两代人审美的“新年味”；同时，百事还携手社会类短视频平台梨视频打造系列老少同乐的有梗故事、与河南卫视共创非遗国风春晚，铺开全域定制化内容矩阵，让消费者能高质量地分享新春欢乐。

内容之外，百事二度携手微信全面升级新春数字红包活动，以“表情雨”互动技术呈现春节最经典的红包年俗，带来两代人都能乐在其中的过年新趣味。继2021年和微信合作实现“表情雨”功能首次商业化的基础上，今年的百事新春红包雨出现了升级版的“金狮顶福袋”画面，彩蛋触发机制也从两人的点对点聊天，升级为支持多人同时“发话”：如果两个以上消费者在群聊中连续输入关键词，互动效果将同步升级，出现多只狮子“抢”福袋的——这也是微信首次将多人表情互动彩蛋的技术应用到商业场景中。用户点击金狮上方的福袋，即可进入福利领取页，解锁定制红包封面、优惠券等随机礼品。升级后的红包活动反响热烈，参与人次近4亿，人均抽奖次数较去年实现翻倍，用户粘性大幅提升。

不仅如此，借助“红包雨”的数字互动玩法，百事以创意内容给生意带来了更大的实效促进：在用户点开产品罐后，领惊喜 — 进入小程序抽奖 — 导向线下消费场景的环节可依次展开。今年，百事不仅携手微信，同时联动支付宝平台，将百事红包雨落地到两大数字平台。在联动20家大客户升级奖池运营机制的同时，还把活动范围拓展至双线，线上互动领取奖券回归于线下消费，线下渠道全场景沟通导流平台，也在竞争激烈的春节营销场景里探索出了由“品”到“效”的新思路。

从增添内容互动到融入社交场景，通过数字技术的升级，“把乐带回家”不断创新互动机制，建立起更有效的、与时俱进的沟通触点，实现了从品牌语境到与消费者语境的转变。作为率先将数字化探索融入 IP 打造的品牌，这种大胆尝新的魄力与突破自我的精神，让百事的消费者沟通和营销活动得以常做常新。

除了“把乐带回家” IP的升级，百事今年还将追求实效的思维融入了“百事盖念店”的焕新升级中，首次推出虚拟百事盖念店线上体验空间，从线下到线上，百事盖念店的升级本质是随着外部媒介环境和消费者触媒习惯不断变化，百事始终牢牢抓住让消费者有共鸣的洞察，并延展出具有号召力的内容以及具备转化力的体验，从而不断提高品牌价值，在元宇宙生态的新场景下开拓更大的营销舞台。

值得一提的是，百事还开创行业先例，深度联合虚拟音乐嘉年华TMELAND度假呈现国内首秀元宇宙Live House“百事可乐潮音梦境”，为年轻人打造沉浸式虚拟3D演唱会。期间，百事家族虚拟偶像团体TEAM PEPSI亮相表演，现实中的年轻用户不仅能实时观看表演，更能参与“未来音乐共创计划”，加入UGC的创作。在音乐狂欢现场，定制红包雨——天降百事可乐无糖，随机兑换限量礼品等心动玩法更让百事可乐潮音梦境成为TMELAND互动数首次突破百万的演唱会，推动了消费者体验的全方位升级。

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“每一代年轻消费者都是百事的核心消费群体，百事希望通过与年轻消费群体持续建立深度共鸣，提升消费者对品牌的喜好度、忠诚度，进而形成长期的消费关系。” 百事大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚表示，“年轻一代的成熟和强烈的自我认知都要求品牌以更真实、真诚的态度去和他们做沟通，以通过更多元化、更落地可实践的方式去真正引发年轻人的共鸣。只有这样，才能在不断更迭的大环境中，以内容带动生意，真正实现实效营销的目标。”

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