2022双11好物节抖音电商营销观察：消费呈高端化、小众化趋势

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举报 2022-11-18

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作为电商直播的代表平台之一，今年双11期间抖音直播带货依旧火热，累计总时长达3821万小时，共有7667个直播间销售额超百万元。从今年飞瓜发布的《2022年双11好物节电商数据报告》来看，有几点趋势值得关注。

01 直播电商热度持续高涨

在抖音的大力扶持下，品牌自播在抖音电商中的整体比重也不断提升。据飞瓜统计，今年双11期间，品牌自播场次较去年同期增长145%，自播销售额较去年同期增长99%。其中，「科沃斯」「吉列」等品牌凭借在自播场域的布局，在今年双11期间再获佳绩，旗下自播矩阵的销售额贡献度分别为94%和82%。

02 商城、搜索渠道开辟品牌增长新曲线

从今年5月份抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商开始，抖音商城的场景价值已经显而易见。在本次双11前夕，抖音电商更是明确表示，以抖音商城为核心的「中心场」玩法将成为本次双11的重头戏。全平台跨店满减、平台出资补贴的双11消费券等活动玩法，无一不在宣告商城的“C位”。

据官方披露，仅预售期前三天，预售商品在抖音商城的曝光较去年同期增长2000%，搜索曝光量较去年同期增长630%。

电脑及配件、电子产品、虚拟产品类目凭借自然渠道的精准布局，在双11期间实现高速增长。此外，个护家清、美妆等成熟类目也通过自然渠道再次获得增量，销售额较去年分别增长104%和93%。其中，个护家清品类来自自然渠道的销售额占比接近2成。可以预见的是，后续泛商城场景将成为品牌商家开辟增长曲线的新阵地。

03 用户消费呈现高端化、小众化趋势

从品类销售数据来看，服饰内衣、美妆、个护行业的市场热度依旧不减，尤其美容/个护仪器、洗发护发、室内环境清洁剂类目的销售表现抢眼。以洗发护发为例，本次双11期间该品类的总销售额首次超过纸品/湿巾，成功跻身个护家清细分类目TOP1。而「卡诗」、「蜂花」、「草本熙」、「潘婷」等不同功效、不同群体定位的新老品牌也跻身榜单前列，让品牌格局迎来新一轮的“洗牌”，这也意味着后发品牌在抖音仍有弯道超车的机会。

另一方面，在品质消费的大背景下，抖音用户的价格接受度不断拓宽。二手奢侈品、3C数码家电等高客单价品类在本次双11期间迎来热卖。自动洗地机、身体按摩椅等商品的消费热度持续走高，用户消费高端化趋势显现。

在细分类目上，眼唇彩妆、面部美容仪器等品类的平均客单价也出现大幅增长，小众化、个性化的优质品牌和产品将迎来更多突围机会。比如美容仪新锐品牌「觅光」在大促期间联动@刘媛媛、@广东夫妇等头部红人，实现销售爆发，销售额比去年同期增长16678%，高居双11美妆榜TOP3。

04 多场域协同营销助力新老品牌出圈

从品牌偏好来看，「苹果」、「SK-II」、「雅诗兰黛」等海外大牌凭借长期建立的品牌印象，高居用户热搜榜前列。但从转化效率上，本土品牌的表现也丝毫不逊色。「珀莱雅」、「KONO」等国货品牌均在本次双11期间凭借全域营销实现声量销量双爆发。

以品牌「珀莱雅」为例，据飞瓜显示，品牌于10月中旬起就在小红书、抖音等平台围绕旗下的明星套组进行提前种草，成功引爆预售期热度，斩获抖音美妆品类预售TOP1以及早C晚A组合预售爆品TOP2的成绩。

而在正式期内，品牌也通过达人+自播联动、商城、搜索等维度的布局，高效抢占用户心智，并在双11当天再次迎来销售峰值。由此也可以说明，多场域协同经营将成为后续品牌实现长效增长的关键。

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