聊品牌|穿越周期、连续三年逆势增长，逐本是如何做到的？
逐本杀疯了。
在刚刚过去的2022年双十一购物节，逐本表现亮眼：
在消费市场持续遇冷的大背景下，逐本无视周期，连续三年增势喜人，成为当之无愧的国货“黑马”。
今天我们就来聊一聊国货品牌逐本，看一看穿越周期、连续三年逆势增长，逐本做对了哪些事情。
在开始前，我们先来简单了解下逐本品牌的历史。
逐本成立于2015年，是一个年轻的芳疗护肤国货品牌。其创始人刘倩菲是投行出身，在27岁时选择辞职创业。对于逐本，刘倩菲有着宏大的品牌愿景：”要做百年品牌，传承传统文化与哲学，引领一代人生活方式。”
但创业绝不是一件容易的事。创业初期，逐本选择了“卸妆油”赛道作为切入点。深耕产品研发，不断打磨优化，用了一年多时间才制作出一款卸妆油。但遗憾的是产品出来后却无人问津。
逐本艰难的坚持了三年。直到2019年电商直播兴起，逐本抓住机会搭团队、铺内容，为了电商直播做足了准备。功夫不负有心人，2020年因为和李佳琦的合作，让逐本直接“起飞”：大促的第一天秒空，卖掉了15万瓶逐本卸妆油。
逐本的高光时刻从这一刻开启，从此一路高歌猛进。
凭借着一款爆款大单品，逐本2020年总成交额破2亿、2021年总成交额破10亿。
而2022年，逐本也提出了更宏大的计划——打造“中国卸之梦”：卸妆产品营收5年50亿，10年100亿。以目前的成绩来看，逐本充分有可能实现此计划。
图片来源于浪潮新消费
在卸妆油大单品火爆全网的当下，逐本也趁势明确了其产品矩阵：
1、中国卸：
持续深耕卸妆领域，计划用5年时间打破日本原料垄断。未来计划落地全品类、全人群、全渠道、全场景，推出卸妆乳、卸妆膏、卸妆液、高端卸妆油等产品。
2、中国香：
坚持东方疗愈，继续开发具有中国特色的植物精油，结合中医的情志医学，去融入到全部生活方式产品中，给到消费者一整套产品与服务。中国香当下共有13条产品线。
3、逐本之道：
逐本子品牌，目标是更理想化的立体式疗愈生活方式，品牌slogan就是把五星SPA带回家。
逐本的制胜秘籍：坚持长期主义、寻求生态共赢、用户为王
逐本的爆红，离不开时运和机遇，但也印证了其在战略上做了很多对的选择：
1.产品的长期主义：深耕研发和创新，不断追求极致体验，构建品牌壁垒
逐本的创始人在对外的各种场合，不止一次提到逐本对于产品研发方面的投入，以及对于极致体验的追求。以逐本卸妆油为例，产品研发就耗时一年多，而在之后产品还在不停迭代，至今已经更新到第四代的产品。
逐本第四代卸妆油家族-品牌宣传图
我一直坚信，好的产品才是品牌的根基所在，否则即便有再大的流量、再好的平台，品牌都很难做承接，只能是短期生意。
在产品和研发上投入更大的成本和人力，绝不是无用功。尤其是在当下愈发内卷的竞争环境下，构建出自己的产品和技术壁垒，才能够带给品牌更长线、持续性的收益。
2.合作的长期主义：构建良性的品牌合作生态，品牌共建+合作共赢
逐本有很多的生态合作伙伴：比如李佳琦、代理、分销、平台、也有新的线下合作伙伴。逐本的成功离不开背后的合作伙伴生态，是大家的共同努力造就了逐本的成功。
能搭建起良性的合作生态，离不开逐本的两个合作原则：
保持对产品和价格的把控：为了保证产品质量和价格，逐本选择自建供应链。同时拒绝了很多短期内能带来巨大销量的代理商，选择自建代理体系，从一开始就牢牢把握住主动权，避免了不合理的商业行为带来的品牌损伤。
持续且公平的让利共赢：逐本在每一次的活动中，都尽量给到所有合作伙伴扶持和优惠，以确保合作共赢。这为逐本带来了更稳定的合作伙伴，以及更多元化的增长空间。
图片来源于浪潮新消费
逐本在对外合作的过程中保持真诚、追求合作共赢，这样的方式也帮助逐本建立起一个良性的合作生态。
以李佳琦和逐本的合作为例：品牌创始人刘倩菲曾多次提及李佳琦是逐本的非常重要的合作伙伴，所以在每次的合作中，逐本都愿意给到更大的优惠、更好的机制。而李佳琦直播间同样也回馈良多，除了带来销量，还会在产品迭代、品牌推广、口碑打造方面，给予逐本更多的帮助。
除合作外，近两年逐本也在逐步夯实品牌自己的销售能力和渠道，比如淘宝和抖音的自播，构建更完善的商业生态。据三方数据显示，逐本在抖音平台上，自播贡献占比已经超过50%；在淘宝，逐本旗舰店也挤进主播贡献榜TOP3，贡献占比达3.48%。
3.用户的长期主义：关注用户反馈、做用户全生命周期运营
逐本十分重视用户口碑和使用反馈。在产品上线早期，便借助美丽修行APP开始进行口碑积累，通过产品内测赢得种子用户，这才开始产品的大范围推广。
相较于很多国际大牌，逐本算是个很“接地气”的品牌，具体体现在会和用户做更多直接的沟通和交互。小红书上有很多人就曾分享过对逐本“黑转粉”的故事，逐本确实是一个会对消费者意见作出反馈的品牌，这也是当下很多新零售、DTC品牌更能赢得用户好感的关键。
今年双数十一期间，爆火的品牌创始人还化身小红书“一号客服”，上阵解决用户问题、收集用户建议，确确实实给品牌刷足了好感！
图片来源于小红书
除此外，逐本在前两年就开始了私域的布局，通过公众号+视频号+社群矩阵，搭建和用户直接沟通和互动的通道。
当下，逐本的社群主要分为两类：一类福利群、一类是更垂直的芳疗兴趣群，面向的是两类不同的用户。逐本也分别为两类用户提供了完全不同的运营策略，并匹配不同的活动和内容。
逐本官方小程序、公众号
根据三方数据显示，逐本的私域尝试也初见效果，找到了自己的方向：根据三方数据显示，逐本芳疗兴趣群对比常规福利群的转化率，提升了3.4倍，客单价提升4.2倍；社群在新品转化方面的数据也非常不错，转化率可以达到42% 。
2022年双十一，逐本全面开花，在多个方面都取得了不错的成绩。
今年的双十一，逐本在多个方面都取得了斐然的成绩：
1.在李佳琦直播间卖爆：1分钟成交金额破千万、两小时内销量破100万件。
2.创始人成功出圈：凭借在美one自制综艺《所有女生的offer》里的表现，创始人刘倩菲成功出圈，获得了很多网友的关注和喜爱。
3.线下渠道初试水：今年，逐本选择和凯德进行更多合作探索。其旗下15款产品入驻凯德星商城，包括天然植物卸妆油、不染精华油、芳香面膜等主打产品，基本和线上优惠同价。
4.三花面膜、不染精华油等多产品破圈：相较于卸妆油，逐本的其他系列产品一直不温不火。但今年通过试用装、买卸妆油送面膜/精华油等行为，帮助更多人注意到逐本的“中国香”系列更多产品。
图片来源于时趣洞察引擎
5.逐本品牌热度有显著提升：根据时趣观察引擎的数据表明，10.17-11.15期间，逐本的品牌指数上升了56位。内容数、互动量等指标都超过了行业平均水平，但好感度偏低，有待提升。
图片来源于时趣洞察引擎
6.品牌私域蓄水加快：借助逐本品牌及创始人在双十一期间的热度，逐本顺势发起了“逐蜜清欢节”惊喜活动，组织了面膜日、精华油日、生活方式日、抗老日和逐本之道日五场限时秒杀，加推了逐本其他产品线的破圈；同时借助当下的热度将消费者导流至品牌私域，方便长线运营和转化。
来源于小红书
总之，不管是在销量、品牌声势、破圈增长还是长线经营，逐本在今年的双十一都收获不菲。
我自己认为除了运气，还要得益于逐本的两个动作：
一是做足准备：逐本为双十一做足了准备，不管是在产品备货、还是营销话题/内容铺设上都提前做足了功课。所以面对双十一突然的出圈和大热，逐本才有接得住的能力。
图片来源于时趣洞察引擎
二是懂得因势利导：因着创始人的出圈爆火，品牌就顺势去做相关内容，和消费者有更多互动。在小红书做头号客服、在多个平台发布感谢视频，种种操作下来为品牌刷足了好感。同时因为三花面膜的反馈很好，品牌还顺势发起了“逐蜜清欢节”，在最短时间内给予反馈，既满足了消费者需求，也给了其他产品更多破圈的机会。
图片来源于品牌官方
近几年，国货品牌的崛起成为了一大趋势。比如我们今天讨论的逐本，还有润百颜、薇诺娜、珀莱雅、相宜本草等等品牌，这背后既有消费者喜好和趋势变化的原因，也绝对离不开国货品牌背后下的“狠”功夫。
说回逐本，其扎实的产品质量和技术壁垒才是其品牌的立身之本，是“1”；而不管是直播红利、国货风潮，都是“1”后面的“0”，是品牌增长的加速器。
逐本的成功之道从不在于取巧，而是长期主义：产品的长期主义、合作的长期主义、以及用户的长期主义，通过多元的策略，构建出扎实的品牌护城河，才能造就出优秀的品牌。
逐本的“中国卸之梦”计划正在顺利的落地中，但同时，逐本“中国香之梦”的计划看起来路程还很远。
至少当下，无论是三花面膜还是精华油系列产品，距离成为“大爆品”都还有很大的距离。接下来，中国香之梦将怎么推？我将拭目以待……
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