新消费品牌的三匹黑马，如何从“爆红”走向“长红”？

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举报 2022-11-19

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在刚刚落幕的双11大促中，我们不难发现，非刚需消费整体下降，消费大盘疲软。很显然，疫情的反复，对各大行业及消费市场都造成了不小的冲击。但即便如此，仍有不少新消费品牌在流量红利殆尽的今天，从竞争激烈的市场成功突围……

精品速溶咖啡“三顿半”，为何能凭着50%的复购率打败雀巢，登顶咖啡类目榜首？仅靠私域年销过亿的国产香氛代表“观夏”，是如何讲故事的？睡眠产品品牌“躺岛”又如何通过情绪营销撬动睡眠经济？

本文通过对“三顿半”、“观夏”、“躺岛”这三匹新消费品牌黑马的分析，从产品、内容、情绪营销三方面探讨新消费领域所面临的挑战与机遇。

01 三顿半：与众不同，逆势增长背后的秘密

在各行各业竞争激烈，供大于求的时代，谁能解决消费者的痛点需求，做到“与众不同”，谁就有机会打破现状实现突围。

产品创新，解决行业痛点
在三顿半出现之前，市场规模庞大，入局者众多，但都不声不响。究其原因：一是传统食品巨头雀巢凭借自身品牌力占据了中国速溶咖啡市场份额的大头，新入局者生存空间不大；二是速溶咖啡一直存在两大消费痛点：口感不佳，必须热水搅拌。

基于行业痛点，三顿半横空出世，在现磨精品咖啡和速溶咖啡之间找到切入口，开辟出一条新的赛道。推出了“3秒速溶，冷水也能泡”的全新“精品速溶咖啡”。也正是这个全新的细分品类，成为三顿半突破行业困境的一个破局点。

品牌是品，也是牌。产品的创新或许可以帮助品牌短期卖货，但无法形成长期壁垒。必须赶在市场同质化，抢占消费者心智。

年轻化设计，建立品牌形象

在包装设计上，三顿半弱化了logo的作用。整体的包装选用单色的mini杯子搭配代表烘焙程度的数字，区别于传统速溶咖啡的包装，营造了极强的辨识度。可DIY的产品包装贴合Z世代消费者的喜好，具有很强的社交分享属性。

深耕咖啡文化，打造全新生活方式

在营销上，三顿半致力于打造新的生活方式，与大力新锐品牌合作，持续输出内容创意，保持品牌的温度和活力。并在线下设立概念店，展示品牌形象，渠道上实现线上线下的全覆盖。

在产品上，三顿半不拘泥于传统咖啡产品的售卖，深耕咖啡文化，打造生活方式。为每一款挂耳、手冲、冷萃/奶泡提供冲煮指南和专业的指引，提升消费者的购买体验。同时开发多种喝法，吸引消费者，引发复购。

承担社会责任，树立品牌认知
品牌要有个性，更要有人性。三顿半采用可循环的环保材料，推出周期化的“返航计划”，回收咖啡罐，赠送小礼品，拉近与消费者的距离。

从产品设计到消费解构，三顿半对消费者的价值取向逐一精准击中，其背后离不开品牌化建设和对用户的深度洞察，在市场环境不断变化的今天，仍对我们有借鉴意义。

02 观夏：国产香氛的美学盛宴

由于疫情反复与口罩常态化的影响，人们弱化了对口红的需求，香水成了人们展现自我个性与魅力的不二选择。“嗅觉经济”由此成为一个新的消费风口。东方香氛代表观夏，应运而生。

区别于市面上国产香氛，观夏定位东方植物调的小众原创香薰，挖掘中国人记忆中的情结，做好原创东方植物香木。

东方香氛，占领心智
中国自古就有焚香的传统，观夏以市面上较为空白的“东方香”为切入点。以松、竹、桂、莲、绿茶、青梅、桃花等极具东方韵味的植物来打造独属于东方的香味，写意山河。

产品包装上采用简洁风和东方主义，多用宋体字，大片留白，展现出浓厚的东方韵味；在命名上，更是讲究，昆仑煮雪、书院莲池、福开森路、颐和金桂。在观夏打造的香氛世界里，北国桂子、昆仑雪松、橘园记忆都有迹可循。从香味本身，到瓶身包装，再到背后的概念，每个部分都将东方美学渲染得淋漓尽致。

好产品，会说话
作为新消费品牌的代表，除了产品品质过硬，观夏非常注重内容创作。
打开观夏的公众号图文，每一篇都像时尚杂志一样。

无论是“风夜雪归人，听松便知雪”“迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深”的国风文案，还是在对气味的描述上的创意化表达。每一款香都代表了一份独特的记忆和东方文化归属，通过场景化和故事化的叙事方式，让消费者感受到品牌对于产品的用心，以及和用户交流的诚意。

好品牌，会讲故事
不论是几位有态度、有想法的主创走到一起，决定做一件与时间为友的品牌故事；还是每一款新香面世，对香气灵感的介绍和对香气场景的描述；亦或者向用户介绍，为什么用晶石，为什么是香插，为什么是香砖的产品设计理念……正是这些故事，让观夏在没有代言人，没有大规模广告投放的情况下收获一批忠实粉丝；也正是这些故事，让我们相信，观夏，以及更多中国品牌的故事才刚刚开始。

03 躺岛：情绪营销撬动睡眠经济
当996，007成为日常，睡眠似乎成了打工人们的奢侈品。根据中国睡眠研究会等机构调查显示，受访人群中有接近3/4的人有着睡眠困扰，“入睡困难”成了头号睡眠问题，“睡个好觉”也成了许多人的梦想。

躺岛洞察到当代年轻人由于诸多压力和焦虑所导致的失眠问题，从缓解情绪这个方向出发提出slogan：“躺下就要有自己的岛。”也正是这句以情绪为切入点的slogan，让躺岛这个成立于2020年的品牌仅创办半年就拿下淘宝双11单品销售冠军。

传播塑品牌

不难发现，新消费浪潮下诞生的躺岛，于出道之初就深耕内容传播策略。在小红书、抖音、B站三大种草平台，输出优质内容，高效触达年轻群体。

并于2021年5月签约“摆烂系偶像”利路修，将利路修“被迫营业”这一品牌人设所表达的适当放弃、就地躺倒的特性进行强调，传递品牌慵懒治愈的风格和减压的理念。

在后续品牌建设中，更是频繁与各大品牌进行跨界联名合作，持续输出优质内容：与亚朵旗下酒店品牌ZHotel。新世相合作，在主题房间内策划“The Doors”艺术展；与多家播客app开展“焦虑逃离计划”，邀请用户一起放下焦虑，打开播客，好好睡觉；与Seesaw合作，推出“躺岛春游季”活动，鼓励大家在春天放飞自我，放飞焦虑……

在倍感压力的后疫情时代，躺岛通过一次次精准有洞察力的传播，逐渐与治愈、舒适划上等号。为每一个忙碌的年轻人，寻觅生活的治愈岛屿。

产品塑品牌
品牌营销做得再好，最终都会落回到产品上。

作为备受Z世代喜爱的躺岛，产品从设计到命名上都极具创意。

枕头以猫肚皮进行命名，取名“躺岛猫肚皮枕”，萌宠+自带话题度的品牌名很好的突出了产品柔软、舒适睡眠的特点；“躺岛熊抱被”在被子中融入“熊抱”的概念，进一步提炼出暖和融两大卖点，通过对材料的数据化分析，增强消费者信任感；“躺岛绿荫眼罩”在眼罩中融入“树荫”的概念进行命名，突出产品的清凉与天然属性，并将天然木浆面料和环保作为产品的差异化卖点与竞品区分开；蜡烛取名“躺岛蕉绿蜡烛”，与“焦虑”同音，燃烧蜡烛就是燃烧焦虑……

通过枕头、被子、眼罩等卧室会出现的睡眠用具，结合“猫肚子”“熊抱”“焦虑”等消费者生活中常出现的元素，让人无时无刻联想到品牌，传播效果更上一层。

情绪价值铸就超级品牌
情绪定位贯彻了躺岛的整个品牌体系。从品牌名“躺岛”到品牌slogan，再到产品上——在睡眠用具中融入“猫肚皮”“熊抱”“树荫”“西瓜”“焦虑”等元素。躺岛的整体产品风格都非常治愈，能够舒缓压力。

而躺岛破圈的关键离不开对年轻消费者的精准洞察——并不将目光完全聚焦在产品上，而是将目光聚焦于睡眠障碍的人群的需求上。让在“躺岛”上“躺倒”成为每一个睡眠障碍的人的心之所向。

写在最后：当下大部分新消费品牌还停留在仅仅依靠营销来吸引消费者。品牌要意识到产品品质并不等同于消费体验，消费者最终愿意买单的是产品和品牌共同提供的综合体验。这是一个以用户需求为导向的市场。提升产品品质，凸显差异化优势是打开新消费赛场局面的关键，品牌只有拥抱长期主义才不会被浪潮淹没。在流量退潮，场景崛起的当下，品牌之战已经不再是声浪之战，而是人心之战和认知之战。

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