5000字讲透蕉内5年19亿的4大原因
导 语
在刚刚过去的双11，蕉内再次斩获天猫内裤、袜子双类目冠军，蝉联行业首位。57分钟交易额破亿，全渠道4.15亿的成交总额，也刷新了自身新纪录。
2016年成立以来，蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元、10亿，而在2021年，已达19亿GMV，收获近750万用户。目前，无论销售数据，还是用户数据，都仍有稳中上升的趋势。
深入研究之后，我们发现了蕉内从0到1成长为行业顶流的4大核心因素：产品策划、品牌超级记忆系统、整合营销、渠道策划。
01
1个核心点
产品策划-差异化创新
梳理蕉内发展史可以明显看到，这是一家把差异化创新贯彻到底的品牌，核心价值就是通过不断创造差异化产品，形成独特的品牌文化，持续占领消费者心智。
第1次创新：无感科技
蕉内2016年上线的首款产品是男士内裤。
男士内裤有差异化吗？至少蕉内出现之前是没有的。内裤千千万，其实都一样，但蕉内以“无感科技”概念创造了不一样。所谓无感，就是舒适的极致表达。但无感是一个过于抽象的概念，蕉内把一抽象化概念进行可视化表达，首创无感标签内裤。
产品创新来源于蕉内精准的消费者洞察：天下“缝制标签刺痒“久矣。其他品牌或内裤厂家不知道缝线标签扎人这个“问题“吗？自然应该是知道的，但在蕉内出现之前，没有人重视或者认为这个”小问题“是个问题，直到蕉内创造性地制造出具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标签，这个“小问题”才得到前所未有的重视。
作为首个吃螃蟹的人，蕉内以这款超级单品和口碑效应成功在内衣行业站稳脚跟。初创2016当年的双十二创造了2600万的销售额（天猫淘宝），第二年就跃居男士内裤线上市场前15名。
时至今日，这些首批运用此工艺的无标签内裤，历经五年演变，已经成为蕉内的龙头产品“蕉内500E无感内裤”，是销量千万的经典招牌。
数字化品牌战略咨询公司欧赛斯认为，产品策略是最大的品牌策略，超级单品开发背后核心的商业逻辑是产品力、表现力及传播力。蕉内的首款产品洞察消费者痛点，表现吸睛，自带传播属性，具备超级大单品应有的三力，迅速出圈爆卖是理所当然。
无标签内衣火了之后，市场上很快出现了跟进、模仿乃至升级。但蕉内迅速找到第二个差异化卖点——“体感科技”，与同类品牌形成差异。
第2次创新：体感科技
何为体感？
蕉内的解释是，体感即身体的感受，是那些贴近皮肤的，让大脑直接反馈愉悦信号。体感科技，顾名思义，就是以科技赋能产品，解决与用户贴身相关的问题，围绕基本款如内衣跑位、船袜掉跟、防晒衣闷热、秋衣厚重等“槽点”进行一系列重新设计。
“体感科技“创新的第一个结果：在保暖内衣和防晒衣处于有品类无品牌的市场阶段，蕉内的保暖“热皮”系列，防晒“冷皮”系列，创造了一个崭新的产品IP出圈，迅速占领消费者心智。
第二个结果：蕉内逐渐形成了自己独特的产品矩阵。在这个矩阵中，每款单品都被赋予了一个由材质×结构×功能构成的专属坐标。
材质是体感基础，蕉内将其分为3、5、7三个系列，3 系“更简单”、5 系“更丰富”、7 系“更稀缺”。每一个结构序列号（01、02、03...）对应一个产品的版型（基本简约的、无缝的、性感的...）。Air、Pro、Standard、Color、Element等功能设定，则将体感与情感结合，回应着用户多个场景下的个性化诉求。
以Airwarm热皮技术为例，根据不同纬度地区（华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷）的气候，蕉内将产品分为了三档不同厚度（01、02、03），同时根据纤维面料不同，分为了3个级别（3、5、7），满足9种不同保暖需求的热皮款式。
品牌的发展周期是从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌。这个时候的蕉内，已经完成了前两步，如何从单纯卖货发展成为有增长价值的品牌，是蕉内急需解决的问题。
第3次创新：重新设计基本款
在这个阶段，蕉内的做法是，从重新设计内衣基本款开始，重塑消费观念。
在欧赛斯看来，这个阶段的蕉内品牌以核心价值“差异化创新”为原点，延伸出符咒两条线：符统领一条视觉线，咒统领一条语言线。所谓语言线，即广告语、超级话语及话术。“重新设计基本款”既是蕉内的品牌主张，也是超级话语，通过官宣三支态度短片《女生的反义词》《底线》《周冬雨的基本款》让消费者意识到蕉内的基本款和普通的基本款不一样，要享受更高品质的生活，应该从换掉原来的基本款开始。
简单来讲，蕉内通过产品创新，建立品类创新，让几乎每个产品都拥有了属于自己的差异化卖点，让“重新设计基本款”“体感科技公司”成为品牌内核深入人心。
某种意义上来讲，从打出“重新设计基本款”这7个字开始，蕉内就已经不满足于只做一个品类的品牌，而是以基本款为入口，做一个涵盖超级品类，服务中国家庭的“生活家居用品品牌”。
02
2条线：品牌超级记忆系统
——符咒两条线
对很多消费者来说，对蕉内的第一印象来自其独特的视觉效果，这也是蕉内出圈的重要元素：顶着蘑菇头、眼睛被蒙着的模特、极具科幻气质的场景设计，呈现出一种高级质感的同时，也让消费者眼前一亮，在众多竞品中脱颖而出。
这不得不说起蕉内的两位创始人：臧崇羽、李泽辰。两个人都是设计师出身，臧崇羽有15年工业设计经历，李泽辰有15年服装设计经历。区别于一般内衣品牌的工厂主思维“我要生产什么”，蕉内则是“我要创造什么”，从诞生之初就流动着兼顾设计美学和用户需求的底色。用创始人臧崇羽的话来说，“内衣行业的美学升级一直比较滞后，我们想塑造一种视觉蓝海，目的很简单，让用户最快速地发现你，识别你，传播你。”
这种视觉蓝海，体现在蕉内以核心价值“差异化创新”为原点所延伸出的符咒两条线的“咒”线里，即超级符号、色彩、视觉锤、IP 形象等。
超级符号体系
超级符号就是超级浓缩的记忆单元，将品牌进行最为凝练的可视化的表达。任何一个品牌都需要超级符号。蕉内十分善于运用超级符号，形成了自成体系的超级符号体系。
1超级符号之LOGO：香蕉人LOGO
一个穿着内裤的小黄人，与产品相呼应，既是蕉内的品牌LOGO，也是IP形象。
VI 1.0阶段的蕉内LOGO是一个穿内裤的小黄人，升级后的小黄人简化了内裤细节，也呼应着蕉内由内裤拓展至全品类的发展策略。
2 超级符号之+℃/-℃
把消费者习以为常的保暖内衣、防晒衣重新设计一遍，再以人类熟知的科学表达方式进行品牌诉求、产品卖点的符号化演绎。
+℃就是保暖内衣，创造性地冠之以“热皮”之称，-℃就是防晒衣，以“冷皮”命名，快速和其他产品区隔开，抢占消费者心智。
更进一步的是，蕉内把这种独创性进行了注册，将其概念化为独有，这意味着竞争对手无法再使用同样的名称侵略护城河，成就了其独一无二性。
3 超级符号之元素周期序列号
蕉内有着一套独特的产品坐标体系，由产品等级（3 5 7）、元素周期序列号（01 02 03…）和体验设定（Air Pro Standard…）组成。
早期的产品包装上，每个系列的数字后两位，都能从元素周期表中找到渊源。换新之后的包装则直接把元素符号放大，使其成为主视觉之一。
据蕉内所说，之所以这么做，是因为为元素周期表里面的所有元素组成了大自然所有的物质。从这个意义上来说，可以说蕉内也通过元素周期表构建了自己的产品线。
超级色彩：蕉内黄
色彩是第一视觉，是客户接触品牌时的第一感知要素，消费者会在7秒内决定是否购买商品，在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%。可口可乐红、百事可乐蓝、Tiffany蓝，都是如此。
蕉内的品牌色为黄色，色彩灵感源于香蕉，而黄色又象征着年轻与活力，与之沟通的正是90后00后新一代消费者。
视觉锤：蘑菇头
视觉锤的本质就是把品牌核心价值进行可视化的表达，在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，同时它使品牌建立起比对手更强大的传播优势。
蕉内的“蘑菇头”并不是刻意凹造型的哗众取宠，而是有着深刻洞察后的视觉策略。据创始人臧崇羽所说，蕉内洞察到消费者浏览商品页面时，视觉焦点第一顺序往往并不在产品本身，而是模特眼睛，所以蕉内创造了所有模特蒙着眼睛的差异性，目的在于抢夺消费者注意力，让消费者关注重心转移到产品本身上来。
蕉内的符（语言线：超级话语等）线和咒线（视觉线）构成了蕉内的视觉领导力系统及语言领导力系统，最后形成了消费者所看到的品牌最终呈现，包括产品包装、广告片、电商页面、门店终端、快递盒等。
双11大促时，消费者可以从众多快递盒中一眼就找到蕉内的，在蕉内的天猫旗舰店的评论区，有可以看到无数消费者自发地晒单，从产品外惊艳的外包装到产品本身。
03
1个面：整合营销
360度触点
没有哪个内衣品牌能像蕉内一样从成立之初就如此善于“整活“，从活动到TVC，从文案到设计，每次发声都必然引发关注，赢得流量。用蕉内自己的话来形容自己的内容团队，就是一家“不接活的广告公司“。
横向
线上新媒体营销，占领消费场景和渠道
品牌初创时，蕉内在微博投入了大量精力生产内容，利用微博的互动性与用户直接发生联系、获得反馈，同时借助抽奖、粉丝群等工具强化私域运营，提升用户的品牌忠诚度。
如今，蕉内依然在抖音、小红书、B站等社交平台，大量铺排种草视频和文案，保持消费者心智的持续占领。所选择的KOL也都是女性类、情感类KOL，契合消费者画像。
纵向：花式联名扩声量
在联名早已成为常规化营销手段的当下，如何把联名做到极致？蕉内的做法是：高频、高质。
高频：据不完全统计，仅2020年，蕉内就推出了至少10个跨界联名合作，平均几乎每月推出1个新联名系列，横跨了动漫、电商、餐饮等众多行业的品牌，产品也几乎覆盖家居生活的方方面面。
高质：既包括选择联名IP的契合性，也包括每次发布联名时精彩的、可出圈的营销文案。
欧赛斯认为，整合数字营销的关键在于占领消费场景、提供明确的认知信息、提供动机。蕉内的每一次跨界联名营销，都能获取超高关注度和市场份额，究其原因，除了和联名品牌气质契合、产品契合、人群契合之外，精彩文案也是出圈的重要原因。
这些文案能够为消费者提供明确的认知信息和情感动机，抓取主题都是年轻人日常生活痛点，如和999感冒灵联名系列的“我不感冒“等，以高度共情且趣味横生的文案打动受众，和受众进行深度情感沟通，在情感层面同频共振，进而加强对品牌的好感，加深对品牌的印象。
官宣代言人实现流量到销售的转化
2021年，蕉内先后官宣周冬雨和王一博两位代言人。其目的在于借助天猫影响力为品牌带来持续曝光，快速实现从流量到销量的转化；另一方面则在于构建起主流心智，把品牌带入大众场域，收获消费者价值认同和情感共鸣，提升品牌美誉度与忠诚度。
04
1个体系化策划
渠道-聚焦天猫，着陆线下
当同业都在厂房、设备、库存、店面等重资产模式上拼死搏杀时，蕉内创业之初就定下了数智化的轻资产发展模式，力出一孔，集中资产和精力投入到品牌经营和产品设计上。
其中，关键性的品牌决策节点在于渠道上聚焦了天猫。用创始人臧崇羽的话说，“因为一个创业公司资源永远有限，你必须要利出一孔舍九取一。我们当时舍弃了所有其他渠道，All in天猫。”
欧赛斯认为，渠道能力就是能把产品规模化地触达潜在消费者的能力，电商既是销售渠道，也是传播渠道。蕉内的All in天猫并不是静态的卖货发货，而是集中在3方面。
数字化决策链：用好大数据分析
结合大数据分析，蕉内将用户的需求、喜好、消费习惯加以整合，快速捕获品类、产品转化率、评论、参考用户收藏、购买等数据，据此反哺供应链端调整周SKU计划，产品设计部门据此迭代优化产品结构和体验，将用户体验做到极致。
与此同时，蕉内将消费者分为目标圈层、潜在客户、新客、忠诚四类人群。当大量人群在目标圈层和潜客阶段，蕉内会推出首单礼金和新客户优惠券来加速其到新客的转化。同时通过种草和广告投放扩大目标圈层和潜客的数量。
值得一提的是，蕉内还通过天攻计划（与天猫联合投放户外广告）在电梯、公交站等位置投放平面和TVC广告，将机会人群精准回流至天猫，再结合天猫年度会员日、超级品牌日，拉升成交规模、沉淀消费者数据。
用好电商节活动，拉动销售额增长
蕉内的快速发展受益于其对电商节的合理应用。
2016年12月开始线上布局，随机利用双十二打开市场，首款产品男士内裤线上市场达2600万（天猫淘宝），2017年618销售额翻倍；2017年双十一的销售额又整体翻一番，电商节对其销售额的拉动达到150%以上。
会员私域化+精细化运营
蕉内极度看重会员运营，打造了和产品体系类似的会员体系，按照3、5、7系划分会员等级，进行精细化运营。
提高入会率：专属优惠券、积分兑礼、品牌联合会员活动、代言人壁纸等活动
提高会员粘性：各类积分盲盒秒杀消耗会员积分，提高会员粘性。签到互动赢积分，社群分享必囤好物赢好礼，
提高复购率：会员回购礼、充值购物金、会员专享优惠、会员挑战礼包
柔性供应链
蕉内的生产端采用SPA模式，去除中间多级经销代理环节，并以ECR模式打造柔性供应链。纱线源直采，去除中间各经销代理环节，通过规模效应加强全产业链掌控能力，加强把控品质与成本，以此做到敏捷应对。
在电商渠道站稳脚跟之后，蕉内在2020年启动全渠道铺设，将线下门店定义为品牌心智落脚点，已经在深圳、北京、上海、深圳、杭州、西安、武汉等地的核心商圈陆续开出8家各具特色的门店。
在门店风格设计上，蕉内延续一贯的差异化策略，跳脱出内衣、家居用品门店偏粉嫩色系的调性，而是以中性色调为主，因地制宜地以产品思维“重新设计”每家门店，从不同维度来演绎“重新设计基本款”的品牌理念。
结 语
中国的未来是品牌的未来。未来所有的企业都要成为品牌的企业。
打单品-谋破圈-塑品牌，这个路径每个品牌都懂得、都在做，但不是每个品牌都能成功。
因为今天的品牌已经不是一个广告片、一场活动就能成功的，而是是一个点、线、面、体构成的引擎化体系。点是指品牌核心价值点、线是指品牌表现的语言线及视觉线、面是指品牌与消费者触点的品牌触点，体则是品牌贯穿到企业运营中的环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的经营系统。
同样都处于新消费红利期，蕉内能抓住线上创建品牌的绝好机遇，其秘诀离不开以下几点：
1个点：差异化创新的核心价值点
2条线：咒线超级话语“重新设计基本款”，符线小黄人/+℃/-℃/元素周期序列号等；
1个面：横向新媒体矩阵，纵向高频高质联名，整合数字营销；
1个经营系统：渠道策划，聚焦天猫，着陆线下。
按照这个逻辑，每个消费品都值得品牌商重新做一遍。
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