新品牌乱拳打死老师傅，TAGX做对了什么？

原创赞收藏评论

举报 2022-11-21

扫描,分享朋友圈

双十一期间，我在李佳琦直播间买了条TAGX海豚绒内裤，礼盒里竟然附了一封创始人本人写的信。信的内容态度诚恳，情真意切，像是许久不见的老友送来的一封问候信。愿意亲自给用户做客服的老板还真不多见，于是我也加了他在信上留的个人微信。和TAGX创始人王詠聊天非常有意思，他很真诚，和TAGX给我的感觉如出一辙，简单、自然、熨帖。TAGX其实选了一个非常巧妙且精准的赛道，男士的贴肤场景，只专注于贴身衣物，贴身洗护这些贴肤使用的产品。这个品牌很年轻，今年6月才正式上线。但是9月当月销售额已超1500万。双十一期间李佳琦第一次带TAGX，尽管满屏都是“这么贵，他不配” ，仍然卖出了3万多条海豚绒内裤，当天销售额达200万以上。另外，他们在上半年还融了笔不小的钱。在整个消费市场如此寒冷的2022年，能够逆行而上，表现非常抢眼，也很佩服创始团队的勇气。

老师傅们深耕多年积累的充盈内功，即便最基础的长拳也能舞得虎虎生风，一个初出茅庐、品牌心智从0到1的新品牌要和老师傅过两招，能够靠些什么呢？

具体的人而非抽象的人

我一直坚信的一个观点，品牌的存在价值永远根植于对人性的洞察。八九十年代时，我们基本喝的都是每个城市独有的淡啤，口味极淡不说，而且还限量，精酿更是不要想。生产力落后时，消费者根本没得选，更别说其他需求能被看见了。现在不一样，有关市场的一切都回归到了 “人”的基点。品牌要做的，不仅是要满足用户已有需求，更要去发掘他们还没意识到的需求。“细微之中洞见对人的体察，爱具体的人，而不是抽象的人。”陀翁的这句话，放在这里同样适用。要沉下去，更深地沉入到真实的用户诉求当中去，把自己埋的更深一点，这也应该是TAGX创始人亲身下场做客服的初衷。说到男士内衣时，经常舒服两字就一带而过。市面上大部分内裤打的卖点都是柔软、透气、弹性好。九成内裤都可以做到的事情，如何可以打动消费者？单一场景的市场容量是有限的，当竞争进入红海乃至血海的状态，增量只能由创新带来，而且是基于更细微、更具象的用户洞察上的创新。穿过TAGX海豚绒内裤后，最打动我的其实是它的腰带设计，简直一脚踩在了我的隐蔽痛点上。微胖界男士的内裤腰带非常容易卷边，TAGX是第一个关注到并且解决了这个问题的品牌。TAGX海沙棉袜子的开发逻辑也很有趣。他们发现消费者对袜子的抱怨除了臭脚还有一个高频词，“跑袜”。为了解决这个问题，他们干脆把运动功能袜的设计工艺用在了日常袜子上，这就好比邀请姚明参加小区友谊杯篮球赛，讲的就是降维打击。于是一双袜子，不但和鞋一样分左右，还按照人体工学和足部运动原理针对脚的不同区域采用不同的设计工艺，这不仅极大提升了脚和袜子的贴合度，不再跑袜，还具有缓震护足的作用，并且脚感就像踩在沙滩上一样绵软舒服。一双袜子，简直技能开挂，努力得就像是为了月度优秀员工天天007的职场社畜，起初只是想着解决一下袜子移位的问题，还不小心拿下了2022MUSE缪斯设计大奖和2022NEW YORK Design Awards纽约设计大奖两项国际奖项。

类似的还有国外DTC品牌Allbirds，为了提供极致的舒适度，使用羊毛作为鞋子的原材料。一只羊大概会想到它会变成地毯，会变成羊蝎子，却不知道有一天它会成为一双运动鞋。Allbirds的羊毛运动鞋一经发售就凭借特殊环保创新材料带来的超高舒适度，迅速风靡硅谷精英圈，和Macbook、新巴克合称为「硅谷三杰」。近几年，甚至打入中国中老年市场，有望取代足乐健在老年人中的地位。在功能性需求已经满足之后，层出不穷的新品牌不断在拉升消费者的期待阀值。受大环境影响，大众实际消费意愿和此前蓬勃的消费升级动力已不再匹配，这个时候品牌更要以人为本，以体验为本，尊重消费者本身。产品开发要基于对人本的深入洞察，在细微中见精神，在细节里有体验。如果能让用户使用过你的产品后，再用别的品牌有一种“曾经沧海难为水”的感觉，那么品牌号召力自然就来了。

到人群中去

每一次消费，都是在选择你想要的世界，同时也是在向外表达，「我是谁？」其实，我不是我以为的我，我也不是你以为的我，我是我以为你以为的我。1983年百事一代系列广告的成功就在于让大家相信，只要喝百事，别人就会以他们想象的别人所认可的年轻、潮流、桀骜不驯的样子来看待他们。本质上，百事卖给这类人的不是产品，而是一个更好版本的自己。这个逻辑在马斯洛需求理论里也能得到应证，当消费解决了人的基本需求之后，消费的目的就会朝着更高级的需求转变，人人都渴望被认同，被外界认同也被自己认同。消费爱马仕的人希望被认同的形象是，我是一个很有钱的人。消费Lululemon的人想要被认同的是，我是一个高收入精英白领。而消费TAGX的人，则是在对外界说，我是一个有品味且内秀的精英。成功的品牌总是能让大家相信，只要购买了他家的产品，别人对自己的看法就会是自己所希望的样子。经创始人提醒，我在TAGX的天猫店铺里发现，每个产品的详情页最后都有三位品牌挚友的测评。能成为TAGX品牌挚友的人，必然是品牌核心价值理念所定义的核心人群，也是消费人群所向往的群体。TAGX品牌内容里也专门为品牌挚友开设了一档访谈专栏，线下还有全球品牌挚友俱乐部 TAGX CLUB，经常举办一些高大上的活动。这些以内容与消费者进行沟通的手段，都是为了不仅能与他们达成物质上的理解，身份圈层的共识，更要有精神上的共鸣。用户与品牌之间不再是冷冰冰的 “我需要买你”，而是精神驱动的“I need you！”。谁又会拒绝一个能让他觉得“懂我”的品牌呢？

美学与未来感

观夏、花西子等新品牌凭借独特的美学风格快速出圈，大宝、百雀羚等老牌国货也在美学红利中找到了新的增长点。后颜值消费时代，产品除了功能和情感价值外，最无法忽视的就是审美价值。品牌如果想要有效传递审美价值，引起用户的关注、消费、复购乃至传播，那么在产品本身、包装设计、品牌VI、宣传素材等所有环节都要一以贯之、全面渗透。像TAGX旗下主打轻柔无感的水母纱内裤，SPA级舒适的海豚绒内裤，设计有礁石黑、鲨鱼灰、熔岩红、深海蓝和冰川银五个颜色，无形中拉近用户与自然的距离，这是产品层面对于自然科技美学的具像化表达。TAGX全系列产品都散发着呼之欲出的未来感，这不仅展现在衣物的先锋形态上，还在于当你畅想未来时，却发现「未来」的科技和功能已经穿在身上、用在脚下。蓝鲸丝T恤全身没有一根缝纫线的设计，通过超声波热熔贴胶压合，完全替代了传统车缝，从视觉上看极具未来感和科技感，同时智能温控、抑菌除味的功能性让科技充满了人性的温度。

在国内男士品牌里，我目前还没发现像TAGX这样具有如此高的美学调性的，可能这也和创始人本身就有很深厚的美学造诣有关。自然、科技和人文精神是他为品牌注入的三股灵魂，美学也不只是品牌世界观的表达，更是一种生活方式的传递。用户追随一个品牌就是在订阅一种生活。所以当品牌真正把用户放在心里，它就会有一种信念感和使命感，要求自己把前瞻性的目光放在未来，守在大时代的门口不断为用户探索更先进、更美好生活的解决方案。这才是品牌保持澎湃活力，启动增长飞轮的本质动因。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。