咖啡里的中式早餐新提案与小机会

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举报 2022-11-21

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不知不觉，咖啡，好像已经逐渐替代掉了我们的奶茶和饮料消费的一大部分。
毕竟，和咖啡比，其它饮料都是慢速充电。
而在疫情时代，精神内耗和焦虑让本不充裕的电量，一下就虚了30%。
尤其在周一的上午，要见同事，见老板，开周会，开启一周的卷。可不能让伙伴们看出来，昨晚我因为不忍结束周末的快乐，熬夜到3点。
不知道早咖午茶的趋势，是不是也有这种原因？
上午咖啡快充，中午缓口气，换茶慢充，不伤机还养身。

作为年轻人快充指定产品的咖啡，从趋势和人口红利来看，是为数不多能在未来2年内呈现上涨趋势的品类，也大概率会是继气泡饮料、奶茶、烘焙、低度酒后，最卷的品类。
当下的情况是，在1线和新1线城市，单从咖啡本身下手已经比较难做出差异化了。
一些品牌开始瞄准咖啡配餐，还有一些是看到了目前除瑞幸、Manner之外，性价比咖啡品牌还有份额的机会。
那么，咖啡+早餐，以及“10-20元的高性价比”咖啡里，有新机会么？
上周我有目的性的去了4个咖啡品牌，被其中1家割了韭菜，感觉可能有一些夹缝中的小机会，和大家聊聊。

01 3家咖啡品牌的早餐提案

M Stand、ollie nollie store house、和府捞面旗下Pick me。
这里的早餐主要是指中式早餐，故事的起因是这样的:
上海封城结束后的8月份，和赢来资本的朋友一起聚餐。
她说早上经常有个苦恼，就是要在两家店买早餐，一家咖啡店，另一家中式早餐店。早餐店泛指煎饼、油条、包子、生煎烧麦等传统小吃。
她很难找到一家能同时买到两类产品的店。
几乎所有有餐的咖啡店，配的都是面包、三明治、轻食沙拉等西餐。唯一能方便满足需求的，就是全家了，但…全家的咖啡不能和Manner比，早餐也没有巴比馒头亲民好吃。
确实，如果有一家店能同时买到不错的中式早餐和咖啡，价格合理，我也愿意试试。
从那时起我开始留心，直到最近看到了M stand的早餐活动。
1.M Stand的中式咸咖幌子
11月6日，M Stand“咖啡早餐”的标题从我的微信里冒了出来。

这四个汉字虽然在说搭配，但总感觉它好像也在说“咖啡新风口”、“连锁咖啡品牌入局早餐赛道”这样的论调。
看到¥9.9，我下单了，丝毫没有注意到后面的“6折券，套餐券包”。
当时还挺纳闷，毕竟M Stand的价格体系远高于此，事实证明只是我眼拙了。
一个周二的早上，我特意骑车到M Stand，期待着今天的元气从这份早餐咖啡开始。
而让我认清事实的是：
折后47.7元的早餐。
我支付的¥9.9，只是6折券包，实际用券后的消费金额是：37.8，再加上买6折券的9.9，确实有还几张券，但在13号之前我应该只会用这1次了，所以是37.8+9.9=47.7。
事后我特意回看那篇文章，确实没找到标价和套餐是多少钱，包括昨晚看到的推广文章里也没体现，估计M stand也觉得这早餐挺贵的。
这份油条和咸芝士咖啡套餐（可用早餐券）的标价是63，和图上38的套餐区别只是在于咸芝士。
20分钟的等待。
下单前，服务员用疲惫的声音提醒我，早餐需要等20分钟，因为要加热。
看着服务员把可颂拿进去加热后，我在店里坐了20分钟，然后我体验到了这份¥47的早餐。
这是它的出品，一个和油条没什么关系的长条香肠可颂和咸芝士咖啡。
在这次M stand的幌子提案里，我的感受是：

1.有不少用户确实对“中式早餐+咖啡”有需求。
坐在店里等咖啡的时候，我小红书也搜了一下，虽然有不少人在相关笔记下吐槽M stand，但侧面反应出了热度。
2.咖啡早餐，要在最短时间买到，最方便的方式吃完。
3.相对于咸口的中式早餐，咖啡是否也要咸口，可能不那么重要。
4.咖啡早餐满足“快”和“味道”之后，“温度”、“烟火气”和“手作现场感”是购买理由和复购点。
5.M Stand勇于尝试，但仍需打磨。
关于第4点，举个我自己的早餐情况。
我大部分早餐是包子，但巴比馒头今年的包子，不同店的“面皮”发生了变化，有的一口就能吃出来不是原来发面蒸出来的，和全家包子的机器面皮没什么区别。
所以我会为了“原版面皮”，点了公司附近不同的几家巴比馒头，摸清了哪家用的是“原版”，就会一直点它家。就图一个老味道和手作烟火气。
第二家早餐咖啡的提案，就很有温度。
2.富民路上的煎饼咖啡，ollie nollie store house
可能很多上海的伙伴们已经去打过卡了。
实际上，这家店并不是一开始就选择了煎饼和咖啡的组合，它的前身是两家店，一家咖啡店一家煎饼店，都开在了永康路。后来因某些原因被迫搬家，两家选择一起开店，于是有了现在咖啡和煎饼的奇妙的冲撞感。
我是在一个周末睡到自然醒的早上去的，不用排队。
符合你对周末早餐想象的，除了富民路的气质，还有两位穿搭审美在线的店员。
负责收银打包的那位，会像主理人一样和你亲切聊天，并对一个个走上前的熟客，点头示意，娴熟温柔的询问需求是否和以前一样。
因为是周末，和我在一起等咖啡煎饼的食客，没有焦急的神色，互相都轻声细语。如果碰到有遛狗的人来买煎饼咖啡，这个画面就更有生活气息了。
现摊煎饼15，拿铁20。
当时手拿煎饼咖啡，加上确实饿，就没顾上拍出品，点评上有很多。
吃完后，我的整体感受是这样的：
1.综合的高性价比。
35元的价格，我购买到的体验是新鲜的咖啡和热乎的煎饼+富民路的街区感+主理人般有调性的服务与温度+网红稀缺感。
2.食物的新鲜品质感。
虽然店里除了菜单没有任何讲产品的海报，但它整个店的风格、摊煎饼店员的气质和那瓶“朝日牛奶”都潜移默化的让你觉得，产品没问题。
3.选择少是好事。
点煎饼的时候，我以为会有加火腿肠和各种豪华小料，毕竟是富民路上的煎饼，但煎饼就只有1种选择。它就两个店员，贪多反而做不好，只有减少选择，才能提高效率，保证出品。
4.双外带产品，高坪效。
目测它的经营情况也许会比富民路上，其它带有空间坐位的独立咖啡店好一些，至少坪效和单量会多一些。
毕竟它有两个可外带和高流量的单品，可以最大化的利用小店模型，并且，现做煎饼在富民路上并不多见。
总的来说，ollie nollie store house确实不错，富民路上除了泽田本家我又多了一个方便的新选择。
但它目前所呈现的样子，并不是一家本着连锁化发展的餐饮品牌，而是一个极致单品组合的美好街区店。
而真正想把咖啡和热食做结合，并意图连锁化的，是和府捞面旗下的新品牌，Pick me。
3.没有发挥和府捞面早期优势的Pick me
和前两个品牌相比，Pick me的店刚开出来，各类新消费和餐饮品牌媒体，就已经广而告之了。
它坐落在上海黄浦区外滩SOHO写字楼下的配套餐饮区域，地铁站靠近豫园。
从电梯下来，就能看到它门头上明显的“咖啡&热食”，和阿拉比卡咖啡字样。

店内经过设计，偏连锁咖啡厅的简约调性，但并没什么独特和识别性。有小桌和大长桌。
SKU类别丰富，面饭、卷饼、小吃都有，甚至还有面包柜和自助加热微波炉，妥妥打工人的快充站。
但除了咖啡之外，其它产品的制作都在后厨，用户是看不见的。
点评上的价格很便宜，一份美式9.9，咖啡+面26.9，咖啡+帕尼尼19.9。相对咖啡来说，餐的点评销量惨淡。
我点了杯新品金桂酒酿拿铁，口味一般。体验完后，我的整体感受是这样的：
1.不论配什么餐，核心是咖啡带动配餐的需求
周六下午我在店里坐了半小时，来的人除了我，都点的是咖啡，当然这和soho办公楼选址有关。菜单的设计也是把第一列的位置留给了咖啡，依靠咖啡吸引用户进店。
毕竟再小的餐饮区域，也会有专门做“餐”和专门做“咖啡”的品牌，这家店旁边就是大米先生、和府捞面、瑞幸、星巴克。
2.自助便捷性，面包和微波炉是小亮点
大部分选择把咖啡和餐结合起来的创业者，会容易陷入创新陷阱，一定要做中式才觉得不同，而PICK ME是保留了咖啡的传统搭配，面包。
相较前面两个品牌，PICK ME更突显“自助便捷”，入口处就开始提醒你可以在这里倒掉盘子里的垃圾，面包可自取，微波炉也可自助，上面还写明了加热不同食物的时间贴士，功能上是蛮方便的，也能感受到品牌希望降低人工成本。

3.小份量的轻便
从图片上能看出，PICK ME所有餐食基本都是小份量的，或者说，它用的餐具会让你觉得很“轻便”，不管什么时间段，都可以快速填饱肚子。
4.咖啡品牌不能只有“效率”
坦白说，当我看到像泡面杯一样的快餐一次性包装的时候，不是很想点那碗面，也并不想堂食。
再配上这些物体传递出的感受：
金属的座位和桌面、满墙的产品海报、随处可见的加入“私域”；
单人桌很小、长桌又可能会肩碰肩、看不见食物的热气与温度、周一到五的咖啡选择安利图；
你意图的“快”和希望的“高频复购”，用户是能感受到的。
可用户希望能有个喘口气的地方，稍微让工作的情绪舒缓一会儿。
既然你提供了座位，也有堂食，不要最后只剩下“连锁效率”，丢了体验和温度。
4.丢失的和府捞面优势
和府捞面当年面世时候的惊艳和独特，我还历历在目，也用多年会员投了票。
别的不说，Pick me从品牌名到空间、视觉形象、文案、餐具、体验感觉都没怎么用心。
看的出和府的野心，但没看出当年的影子。
走高性价比咖啡和热食模式没错，但别丢了当年出圈的优势，不然就只是一家有餐和座位的咖啡店而已。
3家咖啡品牌的早餐提案，先告一段落。
我们先看看第4家，也是我体验下来感受较好的一家，最后再总结可能的小机会和注意点。

02

体验稍好的连锁新品牌Cubic3

性价比咖啡赛道不会只有瑞幸和Manner，不同方面都有差异化的机会。
初期采用免费送好看的玻璃杯，培养新用户的Cubic 3 三立方，是我周末去的最后一家咖啡店。
Cubic3的定价比manner更极致，一杯美式10元，拿铁15元，菜单里没有超过15元的咖啡单品，总共7个sku，选择极少，连大小杯都是固定的。
开在长宁区天山路现所里的这家，店面不大，但整体银灰色和蓝色的干净搭配，会让你觉得舒服，而且比Manner更有设计感，大概率是白领和年轻人会喜欢的风格。

店内的信息归整克制，关于产品和私域的信息，都只在门口和吧台小范围出现，不聒噪，让你能平静下来，愿意多呆一会儿。
这样一来，我的注意力很容易会停留在咖啡的制作中，停留在店员身上。
看评论咖啡是不错的，但我那天实在喝了太多咖啡，就点了杯抹茶。
体验完后，我的整体感受是这样的：
1.设计、品质、效率的平衡
它没有用很多信息来影响你的决策效率，也没有因低价而丧失品质。
出色的设计感和识别度，整体统一调性的空间，严谨的用料和细节品质，让用户感觉它可信赖，产品专业，哪怕它是一个新品牌。
2.3个有温度的体验
取杯的时候，店员交付给我的是玻璃杯，虽然事前知道会送，但拿到手的时候还是很爽的，触感品质和设计都不错，现在成了姚枭岩的新咖啡杯。
杯子装袋之后，店员热情的让我拿旁边的咖啡糖，我拿了1颗，店员紧接着说“抓一大把呀”，此时我的心理活动是“那怎么好意思”，于是又拿了1颗。咖啡糖不苦不甜，但让我记住了这次体验。
这种小的周边和赠品，会让用户感到品牌所传递的生活幸福感。当然，前提是它做的有品质且有价值。
第3点是和店员的沟通体验不错。
过程中我和店员随意的聊了起来，不知道是因为那天不忙，还是培训的好，店员的状态很轻松，而且能感受到他对这家店和咖啡的细微态度。
虽然，和富民路煎饼咖啡的店员尚有距离，但在连锁咖啡店里，实属不错。
这3个小体验，结合整体品牌的塑造，让你不会觉得这里很“快”。
据我观察，Cubic 3目前的营收情况是，大约是工作日200-300单，目前还处于推广期。

03

小机会和注意点

1.咖啡+全时段热食快餐，堂食体验和效率难兼顾
只是突出咖啡和热食的组合，而忽略用户体验，很难有长期的复购。
Pick me就更像是一个接近咖啡店的热食便利店，或许它针对是全家，但如果是这样，用在这样的场景下，会觉得你比全家更好吗？用户能理解到这一点差异吗？

这个场景的打磨可能还有一段路要走。
2.咖啡+早餐，选品和场景关卡
早餐，看上去好像比全时段容易一些，其实不然。
选品是一道关卡。
哪些早餐产品，能同时满足：10-20元的客单价值感、突破地域限制的认知、现场手作感、出品快、可带走、最好中午晚上也可以有一些销量。
与此同时，除咖啡外，饮品是否可以考虑也推出，中式茶？

早C午T，正好集齐。整一个早餐和饮品的基本款集合店。
第二道关卡，如何定义这个场景？
是更像档口小吃店，还是更像档口咖啡店？谁的占比更高？它在用户心里、点评类目里应该归类在什么位置里？
我目前的建议是：
核心是咖啡，引流的也是咖啡，如果说另一个产品没有那么吸引人，那么品牌在功能上的核心价值还是一个组合搭配性，场景上应该用咖啡店的调性去提升早餐的价值感和现场感。
但如果加入了茶。
那场景可能又会不同，可能门口摆上龙门阵，要是也开在巨福长这样的街区，一个闲适的画面就出来了。

而且，早上和中午的想象空间完全不同。
如果尽兴一点，到晚上，如果产品是夜包子+茶/咖啡……
又或者，这个场景就应该整体是一个新的产物，我现在还没有答案。
3.中国胃的咖啡产品创新
早餐的食物需要更营养健康，咖啡也是一样。
也许更适合中国胃的咖啡，可以是现磨豆浆咖啡、黑芝麻咖啡、谷物咖啡、豆腐脑咖啡。
快充之余，兼顾养生。
4.藏在咖啡里的感性机会
和新组合新场景适配的，也许是新体验，Cubic 3的咖啡糖算是，但还不够好。
咖啡和中国胃早餐，中国早餐已经很久没发生过变化，但这次和咖啡的结合，是否可以有一些更好的，更高频的体验创新。
打工人和创业者，都是咖啡的刚需人口，但相比这个产品组合，她们更需要的是“温度和人情味”。
尤其是在这个，人们越来越渴望笑声和温暖的冬天。
所以咖啡不论和谁组合，都不应该只有性价比和效率。我们需要一些让工作日流速变慢的调节器，请留一些温度和人情味在您的小店里，哪怕是店员的社牛寒暄。
让咖啡成为工作日桌上的松弛、温度和仪式感。

以上。
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