专访唐军师：提出不同于特劳特的观点，直言「此生为新定位而生」

访谈&撰文：Lily、Beni

湖南，人称“安乐湘”，新消费品牌林立，是又一品牌成长的沃土。

在这里，大大小小的品牌借助城市的“风力”崛起即爆红，孕育出新兴商业模式同时，也在这块潜力无限的掘金地上，开垦出了有别于北上广深的营销模式。

湖南长沙五一广场

今天我们把目光对准的，正是这样一位从湖南湘土生长起来的品牌营销操盘人——唐军师。

唐军师是谁？

如果要用一句话介绍他，那或许是：

他和特劳特全球总裁邓德隆是师兄弟，早年同样师从“中国八大策划人”、“中国十大策划流派代表人物”张大旗老师；

他熟背《定位》400多遍，并提出了更适合中小微企业的「新定位」理论，被同行誉为“「新定位」第一人”；

他为希箭品牌开创大冲力智能马桶新品类，双十一期间坐镇指挥，新品销量成功破亿；

他主讲的《十倍赢利新定位课》获得2项全国第一，2项全国领先；

他撰写战略定位咨询行业第一本实操教材《十倍赢利：提高利润的新定位十步法》，获得江南春、束从轩、李亮、王博、小丰、空手、龚凯、剽悍一只猫、曹寓刚、龙希望、蒋金亚等专家力荐……

唐军师与恩师张大旗合影

特劳特全球总裁 邓德隆签名

入行20年
唐军师把《定位》背了400遍
花7年时间和全国最顶尖的战略定位专家交流
写了200万字调研笔记
首创提高利润的「新定位」十步法

在「新定位」中，唐军师提出了不同于特劳特传统定位理论的新观点。

与那些高喊“定位已死”的同行不同，唐军师并非要做定位理论的搅局者，他的「新定位」本意也并非“革定位的命”，而是针对中小微企业，对传统理论进行创新和再发展。

在他的努力下，中小微企业的利润率都获得了直线上升，中小微企业的「新定位」实践已如星星之火，静待燎原。

对话唐军师，一起来看看这个「为新定位而生」的人，在不同时期的飞扬、迷思与探索。

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一、新时代：
“移动互联网时代，需要一套「新定位」方法”

数英：我们知道你的笔名叫「唐堂」，为什么改名为唐军师？

唐军师：惭愧，我是一个好奇心很强的家伙。恩师张大旗曾批评我，说我缺乏战略定力，远不如师兄邓德隆那样目标明确，意志坚定。改名，是为了下定决心，一生一世只做好「新定位」一件事。

我自己是做营销的，知道名字对传播成本的影响。「唐军师」易懂、易记、易传播、易注册，而且比较有画面感，有品类暗示和心智资产。

数英 : 你大学原本学的是食品与生物工程，进入营销咨询行业也是因为好奇心吗？

唐军师：算是误打误撞吧，大学时我选修了第二专业——平面设计，并接触到了《定位》一书。受这本书影响，对营销很感兴趣，之后就进入营销策划机构实习。

2004年，我第一次运用定位理论进行餐饮创业，开了一家中西餐厅。饭店名称、空间设计都是我自己运用定位理论设计的。当时我的收入是同学们的百倍以上，这让我意识到了定位理论的威力。

一年后，我在美业做营销策划开始第二次创业，一干就是8年，核心工作是战略定位。那时候生意很好做，我在湖南省帮“植美村”做定位和招商，连续三年做到了全国销量第一，后来还陆续做了丸美、自然堂、卡姿兰等项目。可以说，湖南省80%的头部美业品牌都是我在操盘，这背后也是定位理论的功劳。

唐军师荣获“十佳营销策划人”

数英：为什么没有继续做下去？你当时在美业领域已经有一定积累了，还获得了“中国十佳策划人”的荣誉。

唐军师：这就要说到我的第三次创业了。那时候年轻气盛，觉得与其给别人做定位咨询不如给自己做，所以2013年我创办了「睡眠先生」。

因为我自己长期失眠，而当时睡眠也是一个很大的、很少有人去做的市场，所以我就从美业营销策划人转向了睡眠大健康创业者。这个项目我拿到过上千万的投资，获得了汪涵、郭德纲、徐峥的专访，上过湖南卫视《新闻联播》和央视《中国新闻》。最后的结果是，三年亏损了数百万元。

唐军师受邀参与系列综艺节目录制

有过成功的经验，也有过失败的教训。这时，我开始反思，我为什么会创业失败？移动互联网时代，定位理论该如何创新？中小微企业如何才能找准定位，引流？获客？裂变？赢利？

数英：2017年后睡眠健康赛道成为市场风口，也算是印证了你当时的创业洞察并没有错，为什么没有想过再试一次？

唐军师：说实话，确实想过。但是我觉得人有些时候还是要认命。什么叫认命？就是鱼在水里游，鸟在天上飞。查理·芒格有一句话：你如果知道自己会死在哪里，那就千万不要去那里。我适合当军师，不适合做企业家，那我就老老实实地把军师做好。

数英：感觉睡眠先生这次创业让你的心态发生了很大的变化。

唐军师：是的。心态变了很多，以前什么都想试试，但其实，正如大旗老师说的那样，人要有战略定力，一生能做好一件事，就已经难能可贵了。

数英：你也是在经历了这次失败后意识到自己「为新定位而生」的吗？

唐军师：也不全是。人生是很神奇的，无论是学设计还是后来创业，都是离不开定位的影响，积累下来的经验和思考也都为我现在所做的工作——「新定位」提供了最基本的实战经验。这是一个过程，然后我慢慢找到了自己的定位——做军师。

我当时下定决心要专攻《定位》这本书，就是要把定位这件事做一辈子。在一年时间里，我老老实实读了《定位》38遍。我把《定位》全书中大概8000字的精华一字不差地背下来。从2017到现在，我已经背了400多遍，基本上每天凌晨3点多就起床背书，这个习惯我已经坚持5年了。

数英 ：但在某种程度上，创业确实让这个过程变得更曲折。

唐军师：是的，我也没想到会这么大起大落，但这就是成长。

数英：经历了几次大起大落，你为什么仍坚定地选择创业？几次创业经历给你带来的最大改变是什么？

唐军师：我们那个年代经常说“打工仔”这个词，我听着觉得很刺耳。我觉得我们工作是自己想要获得成长，而不仅仅是打工。所以几乎是步入社会时我就知道，我一定会创业。

我也不后悔选择创业，实践是检验真理的唯一标准。通过三次创业，让我彻底明白了一件事——定位理论是有效的，但移动互联网新时代，需要一套「新定位」方法，因为我发现企业经营的核心不仅仅是营销，更重要的是赢利。

二、新观点：
在特劳特「定位」理论中发现创新空间

数英：营销咨询的理论书籍很多，为什么你会选择专攻《定位》？你又为什么说“特劳特「老定位」理论，存在巨大的创新空间”？

唐军师：推陈出新，既是大势所趋，更是人心所向，我只是顺势而为。

必须先声明一点，定位理论的实效性毋容置疑，特劳特先生的专业地位毋容置疑。我所说的「老定位」，特指传统定位或经典定位，以“营销”为导向的定位理论，因此，「老定位」是一个客观的中性词，并无贬义。有老必有新，所谓「新定位」指的是以“赢利”为导向的定位理论。

古为今用，洋为中用，百花齐放，推陈出新。

诞生于西方的马列主义，需要中国化才能适合中国“实际”情况，并大获成功；同理，诞生于西方的定位理论也需要中国化，自信自强，守正创新。

数英：张大旗老师也是你走上「新定位」之路最重要的引路人之一。你是如何与张大旗老师结识的？

唐军师：这是又一个机缘。2005年，张大旗老师在长沙理工大学设计艺术学院举办讲座，我是台下的听众之一。老师讲了TCL清晰型无绳电话机、东阿阿胶元浆、天天清大茶的案例，非常精彩。

唐军师与恩师张大旗合影

后来知道，张大旗老师是1998年中国八大策划人，邓德隆两大恩师之一。遇到这样的超级牛人，自然见贤思齐，所以我就绞尽脑汁地拜他为师。

现在15年相处下来，连张大旗老师的独子张早早先生都说，我比他更像是老师的儿子。2019年大旗老师去世后，我受张早早先生委托，张大旗定位咨询公司的相关工作就由我来接手了。

关于张大旗：

张大旗，曾任中国策划研究院副院长，中国十大策划流派代表人物，1984年获华东师范大学文学硕士。代表作：TCL 无绳电话机、东阿阿胶元浆、黄鹤楼1916 淡雅香烟。出版书籍：《出卖天机》《玩语言》《张大旗语言点化》。

案例1：东阿阿胶元浆

2003年，山东东阿阿胶公司接受特劳特（中国）品牌战略咨询公司战略定位建议，决定加大保健品市场开拓，当时开发的新品已取名为“东阿阿胶浆”，之后邀请张大旗担任顾问。张大旗提出品类名“阿胶浆”调整为“阿胶元浆”，最终帮助东胶开创全新品类——阿胶元浆。邓德隆亲评，一字值万金。

案例2：黄鹤楼1916

中国的香烟有三种香型，一种是浓香型，上海出厂的中华烟；一种是清香型，云南红塔集团的玉溪牌香烟；还有一种是中间香型，例如湖南的芙蓉王。张大旗为湖北中烟工业公司做咨询的时候认为，如果不能开创新的香型，就永远只能在浓香、清香、中间香型这三大类里边争取靠前的位置，意义不大，品牌很难突围。

后来张大旗根据产品特质，提出了全新的品牌口号——“天赐淡雅香”，创造出了一个全新的香型。从 2002 年到 2014 年，“黄鹤楼”单品牌实现税利由 5.1 亿元上升到 500 亿元，增长了近 100 倍。

注：以上资料来自唐军师公众号。

数英：对于「新定位」，张大旗老师有什么建议？

唐军师：张大旗老师一直鼓励我敢于提出不同的观点，支持我对传统定位理论进行大胆创新。他常说，鹦鹉学舌，浪费笔墨，大可不必。

张大旗老师的绝学就是“做定位和玩语言”，是张大旗引导邓德隆接触到了定位理论，认识到了定位的价值，可以说，张大旗老师是中国定位理论的幕后奠基人，大师背后的大师，教父背后的教父。

数英：张大旗老师名声在外，做他的徒弟，会不会压力很大？

唐军师：我跟大旗老师拜师学艺时一点压力都没有。他从来没有批评过我一句话，他就是那种很乐观，很和善，就像太阳一样去温暖别人。我觉得他根本不像个生意人，完全就是一个知识分子。

他唯一一次批评我是他去世前的半个月。他当时讲话都没有力气，还强撑着给我发了27条语音。这些语音我基本上每年都会听一听。继承了大旗老师留下的这家公司之后，我的压力非常大，我一定要传承好老师的绝学，一定要把它做成功。 

数英：早期的广告营销也有“师徒制”，这种培养方式对营销咨询人的成长有何利弊？如何避免复刻老师，发展不出个人特色？

唐军师：师徒制有利也有弊，关键要看，师父是谁？会不会教？徒弟是谁？会不会学？我非常幸运，遇到了一位好的老师。但师父领进门，修行在个人，我也有自己的特色！我认为“特劳特老定位四步法”有巨大的改进空间，提出了区别于传统定位理论的“新定位”方法论，这正是张大旗老师所期望的，所鼓励的。

唐军师和恩师张大旗合影

数英：你理解的品牌和“定位”是什么？

唐军师：品牌，就是品类的头牌。我理解的定位——特指品牌定位。企业经营的基本单位有且只有一个——品牌，因此，定位的主体有且只有一个，就是品牌定位，其他定位都是“假定位”。

数英：一般意义上的“定位”即独一无二的心智标签，对象可以是人群、产品、场景、形象等，但你却认为这些都是“假定位”，为什么？

唐军师：定位必须基于品牌展开，将品牌植入顾客心智。只有“品牌”才能挂到消费者“心智”当中，除了“品牌”定位之外的其它定位都把主体搞偏了。

1969年定位理论诞生至今53年，存在泛化现象。打开短视频，几乎所有的网红大师开口必谈定位：什么人群定位、产品定位、场景定位、形象定位、渠道定位等，这是错误的。定位理论作为营销之王，误用、滥用、泛化现象严重，有必要对品牌定位进行明确的定义。

数英：不止泛化现象，定位理论在当下也面临着很多业内人士的质疑，被认为“已过时了”。对于这样“反定位”的声音，你怎么看？

唐军师：实事求是，客观来说老定位理论的核心观点“以品牌为中心，以心智为基础，让品牌在潜在顾客的心智阶梯中，占据最有利的位置，并成为首选，”这是正确的。不过，任何传统的方法论都需要与时俱进，在移动互联网时代下进行大胆创新，定位理论也不例外。

数英：邓德隆今年8月份出版了一本《新定位时代》，也提到了「新定位」相关内容。你们关于「新定位」的观点有何异同？

唐军师：师兄邓德隆的新书《新定位时代》我已拜读过3遍，里面的案例分享还是非常值得一读的，但书的观点、方法、案例都适合大企业，并不适合中小微企业。

中国经济的主体是中小微企业，他们需要的不仅仅是哲学，更需要的是实学；需要的不仅仅是观念，更需要的是实操；需要的不仅仅是大企业的案例，更需要的是中小微企业的案例。

三、新定位：
“「老定位」重在营销，「新定位」重在赢利”

数英：「新定位」与「老定位」怎么区分？“新”是如何体现的？

唐军师：一句话区分，「老定位」重在营销，「新定位」重在赢利。老定位强调——营销！「新定位」强调——赢利！

《定位：争夺用户心智的战争》一书，封面上大大地写着一句话“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

“美国”、“营销”、“观念”这三个是关键词，也是老定位理论的核心所在。基于这三个关键词，我们提出了三条截然相反的新观点，供大家参考。

1.既重视对手，更重视顾客

美国文化强调竞争，重视对手。

特劳特「老定位」四步法的第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

中国文化强调利他，既重视对手，更重视顾客。

“凡属正确的领导，必须是从群众中来，到群众中去”。基于中小微企业定位实践，「新定位」十步法强调，有顾客才有竞争，无顾客则无竞争，有需求才有竞争，无需求则无竞争。只有从“顾客”心智角度，才能看清“竞争”本质。万变不离其宗，这个宗，不是对手，是顾客。

2.既重视营销，更重视赢利

很多中小微企业学了「老定位」以后，销量上升了但是利润下降了。为了解决这个痛点，「新定位」首次引进了经营会计学与管理会计学方法，真正做到——业务加财务，增量更增利。

3.既重视观念，更重视实操

我们的「新定位」就基于中小微企业学不会的现状，把以前的「老定位」量化、细化、流程化，推出了「新定位」十步法。

「老定位」四步法与「新定位」十步法的对比

数英：为什么不聚焦大企业？一般来说，服务大企业更容易出作品，因为他们更能将策略贯彻落地。

唐军师：大企业定位培训与咨询，我们不如特劳特，但中小微企业定位培训与咨询，特劳特未必能胜过我们。我们是儿科医院，我是儿科大夫，儿童就吃儿童药。

我们常年跟中小微企业打交道，对中小微企业没利润、没特色、没顾客三大痛点了如指掌。相比大企业，中小微企业占比更大，更需要适合他们的战略定位，这套「新定位」就是专门为中小微企业量身定制的。所以，我们现在就专攻中小微企业的定位培训与咨询服务，帮助更多中小微企业做专、做强、做大。

数英：「新定位」重在赢利，但目前的环境形势难以琢磨，这种情况下怎么保证赢利？

唐军师：「新定位」诞生于2022年，疫情时代。正是因为环境的不确定性，所以才需要有一套「新定位」理论来保障赢利能力。「新定位」的秘诀在两点：

1、实效降本：

相对而言，降本比增量“确定性”更高，将成本降低就能快速提升经营利润。如，-成本+销量=利润，-9+10=1，-9为成本，10为销量，1为利润。这是「新定位」十步法的核心公式，也是十倍赢利的关键所在。-8+10=2，相比-9+10=1，利润直接提升200%。

「新定位」十步法实操流程与量化指标

举个例子，希箭学了「新定位」以后，一个月降本85万，年降本1020万左右。2021年，我们帮助湖南的一家礼品定制公司实现业绩的V字反转，多赚3017万。

2、品类微创新：

品类微创新是获得定价权的重要途径。我们跟特劳特的定位不同，我们用的方法不只是差异化，还有品类微创新。只要开创一个强势品类，就能实现5倍、10倍，甚至100倍的赢利。

比如说，我们为希箭开创的新品类叫大冲力智能马桶，这款产品连续4年在京东累评数全国第一，2019年双11销售额超一个亿，2020-2022，在抖音渠道销量领先。

唐军师为希箭卫浴做定位培训

这样的案例很多，我们很遗憾并没有做出爆款，例如王老吉、飞鹤那样的百亿级案例。但是，我们服务的中小微企业学了「新定位」以后，利润率确实直线上升。

数英：在当下的市场环境，推出新品类会不会出现长期教育市场的风险？尤其是对于中小微企业而言，他们不一定有对应的财力、物力与人力。

唐军师：不会，因为我们提倡的是品类微创新。中国的中小微企业只能做微创新，只能领先市场半步。

所谓品类微创新，它一定是建立在用户已有的心智认知基础之上的，比如说：希箭大冲力智能马桶不需要教育市场、泓达堂有机陈皮不需要教育市场。它就是在消费者已有的需求和痛点当中进行微创新。

一旦需要教育用户，品类微创新基本上就宣告失败了。

数英：在「新定位」的核心武器下，公司整体经营如何？

唐军师：惭愧，我们做得还不够好。公司现有两个品牌，唐军师聚焦定位培训，张大旗聚焦定位咨询。与特劳特定位咨询相比我们实力尚浅，却更努力，收费更低，因此我们更适合年营业额5个亿以内的中小微企业。

1.唐军师定位培训：聚焦定位培训。唐军师《十倍赢利新定位课》，2020年，做到昆仑定位线上“销售与直播人气榜”2项全国第一；2021年，做到圣商教育线上课“好评率与成交率”全国领先；2022年，我们推出实操班，课程满意度100%，课程复购率达到了75%以上。

2.张大旗定位咨询：聚焦定位咨询。我们在合作机制上做了创新，采取阿米巴合伙制，公司核心成员来自特劳特、君智、采纳、省广四大机构，具备千万元咨询项目的全案实操经验。

唐军师市场调研中

唐军师受邀进行定位培训

数英：你曾提到，你在接手张大旗老师留下的公司后压力非常大，是因为经营数据吗？

唐军师：惭愧，我才疏学浅、德不配位，经营压力确实有，最主要的还是因为受人之托，忠人之事。大旗不倒，是我对大旗老师的承诺。

2022年1月25号，我还与师兄邓德隆打赌，我要用十年把这家公司做成功，让张大旗老师的绝活不绝，我必须要做成功。

数英：你认为怎样才算成功？

唐军师：我认为的成功，有四条标准。

第一条，对中小微企业而言，我们的定位教材好评率超越特劳特；

第二条，对中小微企业而言，我们的定位课程好评率超越特劳特；

第三条，对中小微企业而言，我们的定位咨询好评率超越特劳特；

第四条，创新「新定位」理论，用中国思想引领世界。

数英：希望你早日实现目标。最后一个问题，你希望呈现给外界一个怎样的印象？

唐军师：正如开头所说，我要下定决心，一生一世只做好「新定位」一件事。

我希望能在大家的脑海中形成一个认知--大企业学定位找特劳特，中小微企业学定位找唐军师。唐军师=「新定位」课，「新定位」课=唐军师。

做定位，然后读书、背书、写书这就是我在干的事情，听上去是不是特别无趣？但是我就是这样，比较较真，不玩虚的，只会下笨功夫。

数英：听上去非常“湖南人”。

唐军师：是的，很符合那句经典的“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”，这也是我期望的。

写在最后

和唐军师的对话，到这里就告一段落了。

唐军师语速很慢，有一种温润与耐心。他真诚恳切地讲述了自己在定位咨询领域的新发现、新观点和新方法，也毫不掩饰自己曾经的失败与羞愧。

如今，传统定位理论的创新蕴含着巨大的市场潜力。这次，专注于中小微企业定位咨询的唐军师依然没有犹豫，把唐军师《十倍赢利新定位课》当作了向世界打出的王牌。

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