值得买科技副总裁张瑰宝：“科学消费”是什么值得买的最基本解法

原创赞收藏评论

举报 2022-11-23

扫描,分享朋友圈

11月21日,W.AWARDS金网奖2022年度奖项正式颁布,值得买科技斩获四项大奖。其中,值得买科技旗下科学消费指南“什么值得买”荣获“内容营销”金奖、“公私域营销联运”银奖和“全链路整合营销”铜奖,值得买科技子公司聚值传媒则荣获“社交营销”铜奖。

W.AWARDS金网奖以“发现数字营销创新力量”为核心驱动力。2022年,面对大环境的挑战和未知变数,在遴选和表彰年度优秀案例的同时,金网奖也提供了一个加强行业交流、洞察未来趋势的平台。

此前的11月16日,在由金网奖主办的、以“我们如何面对2023——新平台、新营销、新消费”为主题的商业计划领航秀峰会上,值得买科技副总裁张瑰宝发表主题演讲《科学消费,认真生活:消费市场的高质量发展新解法》,通过对消费者需求演变、平台差异化特征、广告主营销趋势等的系统分析,阐明了什么值得买的品牌主张“科学消费”的独特价值,为消费品牌未来的可持续发展、高质量发展提供了一个更具确定性的方向和路径选择。

更理性、更聪明、更难服务的消费者

中国消费市场正在发生的深刻变化,直观地体现在刚刚结束的双11之中。在这个“没有数据的双11”,各大电商巨头的双11战报,已经从过去的“拼数据”,转变为现在的“讲故事”。在张瑰宝看来,双11这个10多年的大IP的逻辑,正在从“追求速度”切换到“追求质量”,“高质量发展”这个词,将在可见的未来潜移默化地引领整个行业的发展。

来自值得买科技主营业务“什么值得买”平台的数据显示,今年的双11呈现出三大消费趋势。一方面,消费者变得更理性,他们更慎重地对待自己的每一笔花销,要求物有所值,拒绝冲动消费。另一方面,消费市场相比618明显回暖,感性消费复苏,品质消费仍是主流,消费者仍然愿意通过消费升级来提升生活品质,展现了市场的韧性和活力。与此同时,国货品牌已经实现了对诸多细分市场的引领。

消费者的变化,是消费趋势演变的起点。首先,消费者变得更会省钱了,也更会花钱了。他们对自己和对未来有了更理性的预期,不愿意超前消费,更注重量入为出。不过,他们对品质生活的要求并没有降低,选择一个商品绝不会仅仅因为便宜,而是因为——值得。

同时,消费者也变得更聪明了,他们更难以被“种草”,想要“说服”他们,最好的方式是“摆事实讲道理”,以理服人。正因为如此,最终,品牌与这些“聪明消费者”建交的门槛变高了,不过,建交之后的关系也更加稳定了。

“从这些趋势里,我们不难发现,一方面,消费者确实更难服务了,但另一方面,足够优秀的商品和服务,仍然能获得众多用户的认可和买单。”张瑰宝指出,“与其抱怨当前的消费者不够忠诚,品牌更应该去思考的是,为什么消费者对你不忠诚。如果品牌能够在情感和价值共鸣的基础上赢得消费者的忠诚,价格可能会成为消费者最不看重的考量因素。”

科学消费——消费问题的最基本解法

正是基于对“消费者变化”的洞察,“什么值得买”于2022年9月发布了全新品牌主张“科学消费,认真生活”。事实上,“什么值得买”12年前的诞生,就是为了帮助消费者解答“什么值得买”的问题,之后,中国消费市场经历了从“商品和内容都稀缺”到“商品和内容都溢出”的演变,值得买科技也从一家创业公司,成长为专注于消费产业的科技集团,在消费内容、营销服务和消费数据三大业务板块上有完整布局,但其“帮消费者找到值得买的商品”的初心、内核和基因,始终未变。

“我们一直在尝试解决‘什么值得买’这一最核心的消费问题,‘科学消费’就是我们为消费者提供的关于‘什么值得买’的最基本的解法。”此次品牌升级后,“什么值得买”的品牌使命进一步明确为“帮助消费者科学地买到好东西”,品牌愿景则刷新为“成为最受用户热爱的科学消费指南”。

“我们希望用‘科学消费’这个词,更好地定义‘什么值得买’这个平台。”张瑰宝指出,“什么值得买”与其它平台的本质区别在于,有的平台解决的是「种草」这一环节的问题,有的平台重点解决「认知」,有的是解决消费后的「分享」,但“什么值得买”解决的是「消费」本身的问题——用户在消费中遇到的每一个环节的难处,都能在“什么值得买”找到相应的连接点。

并且,“科学消费”也为“什么值得买”数千万用户提供了一个鲜明的画像。这是一群高学历、高收入的消费者,他们不跟风、爱思考、爱钻研、爱分享,更重要的是,他们本着消费的目的汇集在一起,对于新的产品、品牌信息具有极高的包容度与积极的尝鲜心理。

“我们希望让这群秉持科学消费精神的用户,成为消费领域中被认可的主力人群,引领未来的消费风向。”张瑰宝表示,“对于品牌而言,他们也非常适合作为了解消费者真实需求的桥梁。”

以“高质量发展”创造更确定的未来

面对更理性、更聪明、更难服务的消费者,那些活跃在中国市场的品牌变得更“卷”了。不过,“相比过去卷讲故事,现在卷的是拼内功,也就是不断打磨自己的产品力。”在张瑰宝看来,“质量,将在未来很长时间内成为消费品行业的核心竞争力,只有持续打磨产品力的品牌,才能保持自己的差异化定位,获得更长线也更高质量的发展。”

与此同时,在营销环节,品牌也开始更加追求“性价比”。《2022中国广告主营销趋势调查》显示:2021年,广告主的投放资金,近40%分配给了品宣型广告,但2022年,这一数据缩减至30%,而调整的比例,则用于了“品效相当”。“品牌正在更认真地对待每一笔投放费用,更精细化地测算不同渠道的ROI,很少再有品牌或平台选择大水漫灌,相比追求流量,大家变得更追求转化了,不断在寻求、测试效果确定或能得到验证的媒体。”

而在“不断强化产品力的品牌”和“更理性、更聪明、更难服务的消费者”之间,以“科学消费”为内核的真实、专业的消费内容,正在扮演一个越来越重要的连接者的角色。“科学消费,正在帮助品牌更好地构建与消费者的良性沟通机制。”

除了此次斩获金网奖的前述4个案例,“什么值得买”与“十月稻田”的合作,提供了另一个例证。2022年9月,在发布全新品牌主张“科学消费,认真生活”之际,“什么值得买”与“十月稻田”达成战略合作,通过“专业的粮食知识科普攻略”、“广邀用户众测横评,分享真实用户消费体验”、“专业编辑深入源头工厂、还原产地直播,培养用户科学消费意识”、“大数据反哺各店铺运营策略,打造更符合用户偏好的好产品”等多维度的“科学消费”内容、数据和服务,最终成功帮助十月稻田实现9月GMV同比提升88%。

“在探讨科学消费的过程中,我们越来越深入地理解,科学消费是一件特别有价值的事,因为它将C端、B端和社会的需要连接在了一起。对消费者来说,科学消费能帮助他们在力所能及的范围内做出最好的消费选择;对品牌方来说,科学消费帮助品牌更好地构建与消费者的沟通机制;对于社会来说,科学消费激发真正的消费潜力、内生动力,推动消费提质升级、稳中向好。”张瑰宝总结说:“我们希望用‘科学消费’去引领这个时代的消费,建立起一种对于物质、对于消费、对于生活的共识与理念,真正为这个世界带来更多确定性。”

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。