一物一码：1个营销要务，千亿东鹏市值

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举报 2022-11-23

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上篇文章我们讲了lululemon如何在社群营销这一个关键要务上集中压强做到市值440亿美元，这次就以“千亿豪门”东鹏特饮为例，继续来讲关键要务的重要性和作用。

东鹏特饮创始人林木勤曾说过：
“毫不夸张地说，我们是饮料行业瓶盖扫码的第一人，这种新型的互联网营销方式，给我们带来了2-3年的市场领先优势，再次为东鹏特饮的迅速崛起加速”。

2015年，东鹏特饮开始启用“一物一码”营销要务。到2019年，互动平台日活达到300万以上，积累了近9000万消费者画像和数据，产品销售增长40%以上。

2021年6月，东鹏特饮市值已经过千万，成为历史上第一个借助一物一码实现营销数字化转型后，顺利登上资本舞台的快消品企业。毋庸置疑，千亿市值是东鹏特饮让营销端实现一物一码应用常态化后的胜利果实。

那么，东鹏特饮是如何通过“一物一码”营销要务做到这样业绩的？

从东鹏特饮招股书上可以看到，2020年之前，东鹏设置了“3码关联”——箱内码、瓶身码和终端专用码，2020年则启用了“4码关联”——箱内码、瓶身码和2个终端专用码。

箱内码：链接赋能B端

终端小店扫箱内码并注册，即可获得0.5元现金红包奖励。通过箱内码，东鹏不仅能提升小店动销的动力，深度捆绑终端小店，还能深度了解终端小店数据，赋能定制化营销方案，让终端小店的管理变得更高效、精准。

瓶身码：刺激C端，让利B端。

消费者通过扫瓶身码参与“一元乐享、买一赠一” 等促销活动，如果消费者中奖了，门店在拿到约1.5元进销差额的同时还能拿到2.58元红包。这个措施大大激励了门店参与开箱中奖活动，带动了销量。

2个终端专属码，提升B端管理效率及终端动销积极性

消费者中奖后如果想要兑奖，店家必须扫东鹏提供的终端专用码才可以兑现。如此一来，商家能赚到一定的佣金和返货券、企业可以通过核销了解进货数据、核销数据以及经销商报销数据，消费者可以中奖，是一举三得之事。

为了提升终端商户销售的积极性，2020年，东鹏特饮新增了终端门店的现金折扣活动，计提金额占计提折扣前收入的比例为5.12%。

从东鹏的“一物一码”，我们可以看到这种营销方式的3大作用

1重构“再来一瓶”促销底层逻辑

通过瓶箱关联，实时掌握了每一瓶饮料的动销情况，同时通过高中奖率的扫码促销活动，拉动了消费者黏性复购。

2重构经销商、促销人员和消费者之间的关系

C端创造“惊喜”价值，与用户共情；B端提升激励能力，与伙伴共赢。BC一体化有机结合，发挥最大威力，消费者得实惠。

3加强三个推力：

1）店主开箱上架和主动向消费者推荐购买的推力；

2）消费者主动购买扫码获奖的推力；

3）业务人员实现管理核销的推力。

通过这种创新的“一物一码”营销方式，东鹏特饮将营销行为在线化，以扫码收集消费者的行为习惯、购物喜好、渠道信息等，将客户、市场、品牌、渠道连接起来，又通过扫码传递品牌价值、产品信息、品牌文化等。在这个市场行为中，顾客得到了方便快捷，店主得到销售奖励的同时核销兑付操作更简单，品牌商得到了用户和店主的粘性资本。

2022年6月，在“一物一码”的基础上，东鹏又持续探索出了行业领先的“五码关联“数字营销管理体系，即通过关联包括生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码的“五码”，针对不同人群和业务场景发挥不同的功能，有机地连接起消费者、终端商户和经销商。

这种“五码关联“体现在产品上，则是东鹏首推出的电子标签功能饮料：“撕掉”实物标签，取而代之以电子标签。据了解，电子标签版的经典瓶装东鹏特饮，将从6月起，在电商渠道以整箱（24瓶/箱）售卖。

从东鹏特饮的案例可以看出，一个关键性的“营销要务”能够给企业带来不可估量的正向盈利增长。数字化品牌战略咨询公司欧赛斯认为，一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍。只要识别出对全局具有决定性的营销要务，不用多1-3个即可，然后采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，将这1-3个营销要务做到极致，就可以超过行业90%的企业。

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