每日鲜语世界杯营销，创意失了神韵

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举报 2022-11-23

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流量有不同的属性和类型，什么流量对品牌的收益最高？

优质流量可以激活品牌，成为一个话题，让品牌站在中心场，获得巨大曝光，常规流量更多是聚焦圈层，在用户体量上有质的区别。
类似世界杯、奥运会、春晚，这些都是优质流量的入口，这也使得不少品牌都希望搭上这些超级媒介。
每日鲜语在近日就发布了一支世界杯借势片，从传奇球员的“号码数字”上做文章，其优势之处就在于对经典场景的还原与重现，但也有不足，tvc一味打鸡血的整体呈现，同样失去了本该有的代入感。
一味打鸡血缺少代入感
作为“2022FIFA世界杯全球官方指定高端鲜奶”，每日鲜语开启世界杯营销布局，凭借人群洞察推出限量产品、打造创意传播和互动，将营销重心延伸到赛场外。

片子找到了一个世界杯的标志性元素，即参赛强队中传奇球员的“球衣数字”。这些号码不只是赛场上的标识，更是代表球员在赛场拼搏以及成为勇士的个人象征。
就如球场上最有价值的选手之一——梅西，不仅总能展示不俗个人实力，还常凭借领袖魅力，带领队友直面赛场阻力，带动其他球员发挥更大的能量。他的“10号”在球迷眼中即是一种象征性符号。
TVC从球场过渡到生活之中，陪你加班到深夜每一个的“10点”，都是你默默奋斗的见证；当你点燃蛋糕上“35岁”的数字蜡烛时，也传递着家人的温暖，这些对正能量初衷的镜头展示没有问题，但情节中一味的打鸡血，也缺少了代入感。
就如配音层面，与其说是有感情，不如说像是高、大、泛，时常讲格局、讲情怀的地产广告，立意拔的太高、没有跌宕起伏的情节支撑，很容易形成一种打鸡血的感觉，一开场就是升华，从头升到结尾。

另外，情节中在表现温暖时，大白真的会给住户送上每日鲜语吗？还是仅仅需要去植入到每日鲜语产品？品牌做内容，需要具备正常逻辑下的情节力，不能为了植入而去植入。

这损失的是用户端的代入感，本来该有的一种氛围被打破，让人一眼看出这是个广告，而致敬话题上的打鸡血式升华，也难免让用户引发审美疲劳。
“球衣数字”和每日鲜语产品有什么关系？
品牌做内容营销，核心是需要找准产品-内容-目标受众三者之间的关联。内容的关联度决定了整体是否流畅、是否有承接、是否能够引发用户的自然联想。
永不言弃的7号，坚守梦想的9号，无所畏惧的11号——每一个数字都有明确的指代和独特的意义。每一个号码背后，都是一种赛场精神，也是一段能让球迷们心领神会、感触良多的青春回忆。

这些特别的数字可能曾陪伴你超越自我，可能见证着你专注热爱，勇往直前的坚定，也可能传递着生活中那些细微的守护与关怀。
这些“球衣数字”单拎出来没有问题，因为它代表的是一种精神象征，但在产品与内容的结合上，品牌处理的有些模糊。
作为高端鲜奶，品牌更多应该强调营养价值，或者说与常温白奶/其他鲜奶的显著不同点，用产品的卖点和世界杯做一波结合。
如果要强调品牌精神，那起码也要提炼出一句核心slogan，去连接“球衣数字”与每日鲜语产品，做到一种自然流畅，让用户形成一种自然联想，深化消费者对品牌的记忆度。
可以注意到，片子的重心放在了致敬层面，从世界杯这些特别的“球衣数字”，到各种家人日常的爱与温暖，这种暖心的落脚点并不能说不对，但却很容易泯然众人。

换句话说，致敬的方式难逃创意同质化的怪圈，基本上所有的品牌都可以讲致敬，而不只是每日鲜语，这种方式能够保证营销不翻车，但同样也少了出圈的“有效创意”。
世界杯营销需要创意和巧劲
在传播端，每日鲜语还在社交平台上发起“全网集瓶活动”。消费者只要收集“任意6瓶每日鲜语世界杯标杆号码瓶”，并在微博、小红书、微信朋友圈或抖音晒出，且@每日鲜语官方账号或带上每日鲜语字样，就有机会领取品牌提供的优惠福利。

当谈论到品牌广告时，我首先想到的是那些超级媒介，比如上面提到的奥运会、世界杯、春晚等等，在越来越碎片化的传播环境下，超级媒介成为了品牌营销的破局点。
借世界杯打曝光是很多影响力品牌的常规操作，每日鲜语将“球衣数字”作为营销切入点打造“号码瓶”，其本质是赋予产品以附加值的过程。
这与农夫山泉每年都会推出的生肖瓶类似，但相比之下，农夫山泉生肖瓶显然更为精致且用心，每日鲜语“号码瓶”某种程度上只是对世界杯的借势举动，并没有形成一种强影响力的IP。
2018年俄罗斯世界杯6月14日开赛，作为全球官方赞助商的蒙牛，启动以“自然力量，天生要强”为主题的世界杯营销。签下世界足球先生梅西担任首席品牌要强官，这也是梅西2018在中国首个代言合作。
梅西的成就世人有目共睹，豪夺足坛最高荣誉“金球奖”，成为足球史上最优秀的球员之一。在蒙牛&梅西所释出的广告片中，“我不是天生强大，我只是天生要强”一句可以说是梅西人生经历的最佳映射。

区别于同为蒙牛旗下的高端鲜奶品牌每日鲜语，蒙牛把自身的slogan跟体育明星的精神进行关联，一方面是对于体育运动“更高更快更强”的应援，另一方面也和品牌扯上关系，形成“要强精神”前后很自然的营销闭环。

每日鲜语在场景和回忆杀层面抓的不错，就如片中球员夺冠时的各式经典动作，很容易引起用户端的情感共鸣，但在世界杯热点与产品的关联上，每日鲜语或许还需要更多的思考。

作者 | 张小虎

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