11月22日,第十五届金投赏国际创意节于上海拉开帷幕。本次创意节网易专场暨网易传媒全新元宇宙营销场域发布会,以「请登陆,NETALAND」为主题开展。网易传媒副总裁李淼围绕元宇宙营销进行了精彩分享,另外邀请到洲际酒店集团首席营销官胡迎春,Panacea Founder & CEO,Clark,共同展开圆桌探讨。最后,网易传媒发布与金投赏官方共创的“头号玩家内容”数字藏品,表达与更多内容玩家携手“共同增长”的愿望。
发布会由一段创意视频开启了奇幻之旅,在这里人人都是淘金者,也是探险家,一起穿梭于虚实之间,对弈未来。让我们相信元宇宙时代,营销还将有更多想象力,有无限的可能。
品牌共创,铸造新价值
网易传媒作为国内首家提供完整元宇宙营销解决方案的互联网公司,凭借自身的技术与内容优势率先入场元宇宙营销赛道,完成了元宇宙生态布局与商业尝试。2022年,网易传媒携手众多品牌主,实现了元宇宙营销的价值落地。
网易传媒副总裁李淼在《请登陆,NETALAND》主题分享中,介绍了网易传媒在元宇宙营销方面的前瞻布局,提出了网易元宇宙营销的核心观点:“内容玩家,品牌共创。希望基于长效全景的元宇宙营销策略,共创品牌第二生命,激发品牌价值新曲线。”他表示:元宇宙正在不断重构社会生产模式,也在重新定义品牌营销方式。通过元宇宙营销,品牌可以沉淀虚拟资产,建立体验生态,迸发全新价值。从1.0“元宇宙人货场”资源体系的构建,到2.0“长效全景”营销策略的实践,网易传媒与品牌一起积累了众多优秀案例与探索经验。2023年,网易传媒将打造全新元宇宙营销场域NETALAND,帮助品牌解锁元宇宙营销3.0新公式。
网易传媒副总裁 李淼
颠覆认知,不断重构
身处媒介快速更新、技术不断进化的当下,内容玩家们对于种种“变化”都有着深切体会,同时也产生了种种疑问。此次专场的圆桌环节,网易传媒特别邀请了两位重磅嘉宾——洲际酒店集团首席营销官胡迎春、Panacea Founder & CEO,Clark,与网易传媒副总裁李淼一起展开了精彩的讨论。从与网易元宇宙的合作出发,展望元宇宙时代下的品牌营销新机遇。一起来听听行业先驱者们的声音——
圆桌会议嘉宾合影(从左至右:洲际酒店集团首席营销官胡迎春、 Panacea Founder & CEO,Clark、网易传媒副总裁李淼)
元宇宙时代,内容生态和营销模式都在不断的重构。作为这个行业的先驱者,各位有什么切身感受?
胡迎春:我认为营销的本质就是要把品牌故事讲好,每个营销人都希望自己的品牌活动能够出圈,能够有差异化,能够给品牌带来长远的价值。皇冠假日酒店需要解决的问题,就是怎么能够把商旅人群服务好,比如一个商旅人可能前一秒还在喝红酒,下一秒就要去参加老板的会议了,这个平行空间的概念给了我们很多的启发。所以我们与网易合作,借助网易的技术能力,以及优秀的创意,共同打造了一个非常整合的皇冠假日酒店活动。Nami是网易的数字艺术总监,我们邀请Nami过来体验一下我们的皇冠假日酒店,这是“人”的方面。“货”的这一块我们跟网易合作,创造了数字房卡,通过NFT的技术可以选择不同的房卡。然后又带到了洲际的小程序,也给我们带来了很多商业的价值。最后的“场”我们请Nami在城市中打造了一个平行的空间,这个月还会在深圳的酒店线下搞一个NFT的艺术展,就是想把酒店行业这种多元的消费场景能够跟大家一起分享,所以回应你的问题,我们今年就做了这样一个很好的尝试。
Clark:说到对元宇宙的看法,有一个词叫重构。首先,近期与同业在交流的都跟元宇宙有关,有点依稀感觉像09年、10年我们谈移动互联网的时候,谈mobile的时候,那个时候大家也是充满着对整个行业的热情。今天我们再谈到元宇宙的时候对未来是充满期待的,在这个过程当中对于我们同时也是一种挑战。这两天我跟创意同学在聊天的时候我问了一个问题,当一个品牌要去做一个campaign的时候,我们出来的idea是什么?最终产出的内容是什么?大家突然间懵住了,短视频、社交或者去做一个直播仅此而已,已经非常程式化了,某种意义这也是对行业的一种挑战,大家期待有更新的平台、更好的技术能够赋能给我们的创意内容,让品牌去做出更多好的内容,真正跟消费者互动。我觉得这是整个环境的期待,对于我们从业人员应该更多的是对整个这些新技术的一些提供,对平台能有更多的机会,我们要重构好我们的思维,不能再用传统的理念去理解这些新东西的玩法。第二,从本质来讲,是消费者的诉求。我们的一切玩法,沟通,内容,互动,一定是到消费者中去;所以理解消费者的路径,诉求和他们的兴趣所在,再叠加品牌的目的、甚至是生意的考量,才能有更大的惊喜达成。这种思维方式本身不会变,但在元宇宙时代,尤其是随着整体社会环境的变化,消费者的行为可能会有更大内外转化,这就需要我们对消费者的洞察和理解重构,不要被旧有思维绑架和羁绊。第三,平台需要更多的创新和突破。今天网易展现出来的一些技术让我们充满期待,因为我们需要技术、产品的领先,创造更多的土壤,让我们的好创意得以发挥,才能在整个的平台环境当中把这些资源利用好。在这种情况下我觉得更多是资源、平台和玩法的重构,这三方面是我的切身感受。
主持人:非常赞同Clark的观点,确实元宇宙营销本质上还是落在“营销”二字上,而非元宇宙,我们无非是借助元宇宙的技术、资源、玩法来给我们的营销加大能量。
李淼:元宇宙这个事情可能从概念本身来说,大家有各种不同的意见和角度,这个时代有没有真正到来?我觉得还没有完全到来,的确还有很多技术的底层问题,包括流量的一些影响。但是本身的趋势一定是在往这个方向走的,我们在营销这个层面也有初步的感受。2023年是一个很好的年景,大家真的需要出口,我们需要创新,需要跟用户不一样的连接。因为大家的确遇到了很多瓶颈,我不敢说元宇宙是唯一的,但是它一定是一个很重要的出口之一。我们希望把这个出口做得扎实、有效,我们不希望这个出口是一个短期的热点,大家为了元宇宙而元宇宙。网易希望品牌主们是为了用户、消费者或者品牌本身的诉求去做这件事情,我们为的是把这个长效的事情做好。所以我觉得网易要做的事情就是不断去建设我们自己,不断让大家更有信心,不断跟大家有合作、去体验。让事实去说话,让结果去说话。
未来行业瞬息万变,品牌营销也将迎来新的机遇与挑战。针对元宇宙营销赛道,各公司下一步有什么计划或展望?
胡迎春:洲际酒店集团下面有18个品牌,全世界有超过6000家的酒店,还有宾客的“忠诚计划”,同时还有多元的消费场景,这些组合放在一起其实给洲际酒店集团或者整个文旅行业和元宇宙的结合创造了无限的可能。我们希望在未来,能够跟平台有更多的合作,更好地去整合我们的资源,有更多创新的玩法,来提升品牌的力量。营销的手段可能会不断的变化,但是品牌的价值是历久弥新的。怎样在消费者的心智中打造品牌价值,是我们作为营销人需要不断去思考的。
Clark:刚才谈到重构,我觉得对我们从业者,未来一定不只是思维上的提升,甚至在体系和我们的团队背景、组织架构上都会有所重构;亦如现在的算法数据、电商运营等等新的职位和背景的专业人员,无论成为甲方还是代理甚至平台的重要一员,都和整个数字环境相关;这对我们的构架来讲,就需要更多技术和体验甚至是游戏引擎和美术类型的开发人才存在;我们在做这方面的布局,也在不断的尝试;当我们为品牌服务,与平台合作的时候,我们自身需要更强的技术和营销整合能力;当我们真的去拥抱元宇宙的时候,不只是意识,在团队,能力,架构上也要做对应的适配;我们相信未来的品牌合作的代理商,也一定需要变化,元宇宙时代的代理商,一定需要懂品牌也懂平台,会创新也会创意,不能空谈想法还要了解如何落地,这是Panacea的期望,我相信应该也是品牌和行业的需要。另外,目前的元宇宙营销,还处于蒙顿初开的时期,有不确定性也有红利,今年我们自身参与也看到了行业中很多出色的案例,当然也充分了解其中的艰难;所以,也期望我们的行业,无论是品牌,agency还是平台,大家都多点耐心和包容心,也多点大胆和信心,相信接下来的几年,一定会有更多精彩和成熟的做法和模式产出。
主持人:非常感谢Clark,现在问题又来到了淼总这边,明年网易传媒的元宇宙生态还有什么大家不知道的大动作吗,方便在这里再跟大家透露吗?
李淼:首先,我们相信这个元宇宙的生态在越来越大或者越来越融合,这一点我们已经看到了,不光是网易,还有品牌方、企业都参与到元宇宙当中来。这个生态的力量是最大的,因为它是一个潮汐一样,会焕发出我们现在无法预测的东西,这是最有价值的一点。具体来说,我们明年会有几个核心要素。第一,刚才提到的NETALAND,它是一个营销的全域解决方案,包含了营销的多元资源及解决方案,包括了我们跟客户各种各样的可能性和触点。这在目前的行业里面,是比较完善且全面的一个营销思路和体系。第二,我们还会有很多具体的模式,比如刚才提到的NETALAND本身的元空间,就是一种与消费者深度沟通互动、去抓住年轻人元宇宙场景的一种方式。包括在虚拟人的维度,在虚拟引擎的维度我们都会做更多差异化的尝试。同时我们也在明年会跟很多品牌主进行更深入的合作,会与他们创作元宇宙的空间和元宇宙的生态,甚至有可能跟一些品牌去创造元宇宙的产品,这些可能是更有意义的,它可能会对这个行业有一定的指向作用,我们的尝试也希望带动大家一起真正把品牌的第二生命重视并且落地起来,我们可以一起去期待明年,期待元宇宙带给我们的各种可能。
“头号内容玩家”数字藏品
本次专场的最后,由网易携手金投赏官方共同发布的限量数字藏品一份,希望为每一位头号内容玩家,带来更多的鼓励和帮助。
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在充满变化的当下,前方未知的增长之路,以它的挑战和机遇,吸引着每一个内容玩家跃跃欲试。网易已经走向了元宇宙3.0时代,未来将继续扩宽元宇宙生态布局,创造优质内容,吸纳更多头号内容玩家。在品牌内容营销方面发挥能量,更有力地帮品牌实现新一轮增长。
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