5年实现近8倍增长，不依赖流量的安高若

播客《山人种树》EP01. 文字精选版，总字数8259，预计阅读时间20分钟。
这期种树的品牌，是素然集团旗下的运动生活方式品牌“安高若An Ko Rau”。从2020年疫情第一年开始，户外、露营、飞盘、陆冲板大热，现在甚至衍生出一种新的穿搭风格：Gorpcore。
小红书也为它创造了专属词条，#Gorpcore户外新潮。

我在逛街时看到穿搭上带有安高若logo“0”的次数也越来越多，前不久它在成都“源野Regular”也开了新店，不知不觉中它已然成为新运动生活方式的一个代表品牌。
这些现象和风潮，正逐渐形成一种新的运动文化：不用出远门，甚至不用去专业运动场所，在城市、公园、家里就能轻松享受运动，配合能一秒切换运动姿态并好看的日常穿搭。
安高若在2017年，甚至更早的时间就洞察到了这个趋势。
默默耕耘5年，也没做什么推广投放，今年逐渐出圈，8月天猫同比销售增长771%。
这一方面得益于它很早洞察趋势。另一方面，它很擅长和用户建立长期良性的关系。
连办4届“安高若运动市集”和大量高频次的社群活动，它和用户之间建立起了一种共同成长的参与感。
这背后的思考是什么？它还做了什么？它是如何提出“运动就是玩“的slogan？很多用户更认可它的品牌精神和设计，多余认可产品质量，觉得定价不合理，你怎么看？
除此之外，如果想了解清楚安高若作为一个小众设计师品牌，是如何平衡商业化走到现在的，还得研究素然集团的两次转型。
素然是在什么样背景下，走过了20年的时间，并孵化了众多美好品牌？
这些内容都在这期播客里，下面是我整理的文字版精要：

• 偶遇安高若，与其它户外品牌的区别
  

• 城市运动生活新洞察“运动就是玩”
  

• 素然在两次重要转型里都做了什么？
  

• 产品设计：轻松够用，野生记录，共创测试
  

• 真实记录，自然共情的品牌表达逻辑
  

• 年轻人天然排斥太连锁化的门店
  

• 安高若用户关系与内容考古
  

• 贵？

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01

偶遇安高若

与其它户外品牌的区别

1.1 第一次是怎么走进安高若的？

大概是2年前，我无意中认识到这个品牌，是被它门店大面积的绿色和0的标志所吸引。
当时本来是去看3ge3 project的展览，这也是素然旗下的一个艺术家品牌，安高若乌鲁木齐那家店，就在隔壁。
那时候其实不太了解这种类型的运动服装。
但安高若门店里陈列的运动款式在当时是比较有新意的，用了多彩的颜色搭配，在设计上还有很多小巧思，给到我心情愉悦的感受，打破了我们对传统运动服装的刻板印象。

1.2 和其它户外品牌的区别

传统户外运动品牌的服装大都是很硬核的。
比如：始祖鸟、巴塔哥尼亚、狼爪等等，基本上听到名字，在脑海里就浮现出大概的服装样子，而且代言人要么是户外高级玩家，要么是运动明星。
在生活里，如果看到朋友穿这种类型的服装，就会感觉他是一个资深的户外玩家，至少离我的生活是比较远的，像是只有去户外运动的时候才能翻出来穿，利用率低。
而安高若刚好就介于运动户外和时尚日常之间的“轻户外”，我想它今年的销售增长和被越来越多人喜欢，可能一方面也是因为这种风格上的差异性。
不知道大家有没有注意到，今年玩陆冲板和飞盘的人的穿搭？
按理说，陆冲板是一个街头运动，最符合画面的穿搭应该是嘻哈风，但实际很多人穿的是类似Lululemon的风格，比它更时尚年轻一些，颜色鲜艳一些，飞盘也不例外。
安高若实际上是捕捉到了这种运动趋势与风格的演变，就好像NIKE当年发现的慢跑热。
所以除了户外运动趋势之外，安高若确实更好的满足了用户对于“轻户外”的需求，既方便运动，且不牺牲时尚。

02

城市运动生活新洞察

“运动就是玩”

“轻户外”风格的普及，背后是我们对运动的看待方式，发生了一些本质的变化：
从以前的追求竞技，追求在运动场上的表达，变成了，去追求运动带来的身心快乐，变成了，去享受运动的过程。
就像安高若的理念，和耐克“just do it”这种具有感召性的理念不同的是，它是用“玩”来理解运动这件事的。
很长一段时间，在公众号的每篇推文前，它都放了一段相同的话，去帮助消费者理解它到底是一个怎样的品牌。

正因为这样的理念，它不是为专业运动员设计服装和装备的品牌，而是服务我们的日常生活，通过衣服的材料和设计，能够满足多种运动场景，城市户外都能穿。
在附近的公园遛狗和进行 40 公里的多日徒步时，穿上同样的衣服都能感觉到舒适。
因为它认为，运动不止是为了追求更好的表现、胜利或者是为了减肥健身，就像我们小时候去跑步、去踢球，都只是为了跟楼下的小伙伴们一起玩。
所以安高若提出了一个 slogan：“运动就是玩”。

03

素然的两次重要转型

3.1 安高若与素然

安高若是2017年成立的，但其实它在这之前就已经诞生了。只是当年还没有安高若这个中文名，而是叫“0”，是素然的一个产品系列。
真正了解安高若，就不得不提它背后的素然，一个把设计师品牌成功商业化的服装品牌集团。可能很多朋友没听过素然的名字，但应该看到或走进过他们旗下的品牌店铺。
比如在安福路看到的Kleeklee，早年在K11看到In the park，他们的塑造都很吸引人，有各自非常鲜明的特点。特别是最早In the park首店，用乒乓球桌做陈列，让我印象深刻。


如今，素然集团旗下一共是9个设计师品牌。


在没看到素然成立时间的时候，只觉得它是个低调、理念先进、设计驱动的服装品牌集团。

但当我看到它成立的时间是2002年，到今年已经走过了20年，就不得不佩服它的长期主义。

3.2 素然的两次重要转型

2002年，创始人王一扬与6位朋友，在上海创立素然，最初只有它本身这一个品牌。
经过十多年的发展，从设计师品牌转型成以设计为导向的多品牌集合平台。在全国有100多家店铺，单店业绩在800万左右。
在这当中发生过2次重要的转型。
2002-2008，第一次转型：素然进入商业整合发展期。
首先，素然通过构建完善的零售渠道，完成了初步积累，这是转型的基础条件。
第二，标志着这次转型的重要事件是：素然从传统个人设计师的单一品牌模式向在源品牌里推出多并列关系的子系列转型，除了原有的时装，增加了环保、运动、牛仔和配饰产品线。
Kleeklee、安高若、extra one最早的雏形就从这里开始诞生。
之所以说素然是一个理念先进的公司，就是因为素然能早在2007年就意识到“城市居民运动”的趋势。
将“设计来自对生活的想象力”作为基本理念，围绕城市居民的生活需求拓展产品线。产品线中就有满足日常运动需求的“零”系列，也就是安高若的前身。
第三，很关键的是，现任CEO黄志锋加入公司，成为素然第30名员工。
尤其是这一点，因为大家也许都能感觉到，大部分设计师品牌是很难平衡商业和自我表达的，往往不善于经营和管理。所以这一步，是为后续素然的多品牌模式和高速发展奠定了基础。
第一次转型，其实某种程度上奠定了素然的商业模式。先有基础的渠道积累后，然后开始扩充产品线，并且从设计师品牌开始进入良性有序的商业化发展。
2008-2016，第二次转型：多品牌集合平台。
经过上次转型成功后，素然进入了高速发展，在2014、2015年达到高峰期，当时的外部环境发生了巨大变化。
1.电商爆发，主流消费者变为年轻人，各种移动互联网平台和APP，让各种新品牌、新流行趋势的蔓延速度增快。消费者喜新厌旧的心理也令服装生意本质充满了未知性。
“红不过五年”，已成为业界流传的普遍共识。
2.另一个，设计师品牌不可避免会遇到的问题，如何“平衡”？
对从小众风格发展起来的设计师品牌而言，往往难以避免规模化的商业冲突，以及与消费者新鲜感丧失的宿命。
经过商业化后，一旦越来越多大众消费者开始转向一个设计师品牌，品牌也会流失一部分追求个性的消费者，甚至逐渐丧失品牌的独特性，而多品牌矩阵是抵御这种风险的有效手段。
当时，面对这种环境变化，素然决定将子系列转变为多品牌集合平台。



创始人王一扬是这么思考的：
网络时代是一个对工业化时代全方位打碎并重组的阶段，这其中既有新技术带来的生活方式及商业模式的变化，也有相应的审美趣味的更迭。
与上一个时代简单按年龄、性别、价格来进行市场定位的方式截然不同，当下跨消费类型、融合相近态度与趣味的“社区”更能代表年轻人的喜好。
“年轻人天然地排斥太连锁化的东西，我们希望把大的系统隐到后面去，前端是不同的触点，针对一些细分市场”。
王一扬曾在接受采访时这样解释独立副牌和独立门店的做法。
现在来看，他很早就洞察到了业态融合和社区性的商业趋势，比如话梅、日咖夜酒等这种综合型业态。
这次转型后，素然2016年素然推出了环保品牌kleeklee、包袋配饰品牌extra one，2017年推出了运动品牌安高若，后续又不断推出了多个品牌。
我个人对这次转型的理解是，它实际上是同一群体的细分风格和理念，互相补充，互相关联。
看似有这么多子品牌，但其实都还是在针对素然本身熟悉的“泛新中产”类人群，在使用场景、风格、理念上进行了细分，而且他们之间是互相关联的。
就是如果你是一个用户，你只要买了它其中一个品牌的产品，稍微一了解，基本上它其它的品牌，或多或少你也都会了解到，成为整个素然品牌的用户。

04

产品设计

轻松够用，野生记录，共创测试

作为一个运动户外品牌，很难不被人与其它品牌的产品功能进行比较。
安高若的产品因为要追求日常和时尚度，所以看起来，确实不像其它专业户外品牌堆料堆的猛烈。
就像我们刚开始介绍的，安高若的运动服和装备并不是为单一的运动场景设计，它更多的考量是，多功能性设计、选用的功能性材料以及配套的工艺。
目的是降低大家的运动门槛，用1套好看实用的运动衣，就能自由穿梭于工作、生活和运动之间。
所以，它并不希望你买一件运动服，要了解那么多的科技含量，够用就行，只需要去考虑你适配的场景，简单的购买即可。
安高若对于产品的表述，基本上是3个逻辑：轻松够用，野生记录，共创测试。
这3点，体现在了安高若的门店、天猫店、公众号的产品表述中。

在门店，它虽然使用了很多拼接海报、挂钩、随意的陈列方式、甚至是帐篷，来凸显户外运动氛围感，但对于产品技术的直接表达，其实是很少的。
整体是很轻松的氛围，没有传统户外运动品牌那种“动感”“技术感”的厚重表达，比如在上生新所旗舰店，凸显环保和二次利用技术的表述，都是大于表述产品技术的。
在天猫详情页的产品描述中，也基本上只写出了必要信息。
天猫唯一关于产品方面的说明，是在宝贝分类-认识我们-最下面的产品知识说明。
公众号上，我也是特意寻找才发现有一个栏目叫做，AKR TECH，安高若的产品技术。
点开之后，会看到对斜挎包、Bra、诺羊毛、防泼水和滑雪服的一些产品技术描述，描述方式是非常简单的图文简述，视频的风格甚至有一些B站风格，非常野生，BGM是这种……
我看的时候是有点被逗笑的。
但你又能从滑雪服的描述当中，看到安高若非常重视和用户一起测试服装。甚至创造了一个与爱好运动的朋友们共同设计的“合”系列服装。
2019年，An Ko Rau首次推出了与滑手合作的滑雪服，并将它带去了日本北海道，请当地滑雪学校的教练朋友们在最严酷的环境下持续测试。
从这3点产品的表述特性上你会发现，不论是天猫还是公众号中，AKR TECH也都不是很高的优先级。
安高若也没打算用这个来建立品牌信任感，正如天猫店上的文案“产品知识说明”，只是一个说明，就像一个家电的说明告知书。
这样的产品表达方式，有利有弊，他会让用户觉得亲近，真实，不装，不刻意，像身边的一位朋友。
但也会让很多用户觉得缺乏产品价值感，毕竟安高若的价格并不低。

05

真实记录

自然共情的品牌表达逻辑

和其它品牌不同，安高若几乎所有的品牌表达，都是围绕和用户的关系，以及品牌理念传播的。
安高若的服装照片，更像是是一种“拍的比较好的买家秀”，即使官方视频和新品发布会，都没有用过明星和博主代言。
因为它所有的模特，都是素人。
没有千篇一律的服装大片，有的只是各个领域热爱运动的素人，因为他们不是专业模特，所以没有那么多滤镜，反而更真实更鲜活生动。
据说拍摄过程就像玩一样，模特们的故事也都很特别。
70 岁的时候拿下了高级健身教练证书的陈继芳奶奶、喜欢冲浪的公司实习生、喜欢体操的艺术生、喜欢足球的 95 后女孩等。
没有太多脚本，就是去拍她们的生活日常，甚至是家里的摆设。一切都很生活、日常化。
总的来说，安高若是想用城市里你身边真实的运动爱好者，传播她们的运动热情和快乐，让用户产生共情。
这些在公众号号里有一个专栏叫做，我们是安高若，推荐大家看看。

06

年轻人天然排斥太连锁化的门店

安高若门店的设计，也不那么循规蹈矩。
这也源于素然创始人的一个洞察，“年轻人天然地排斥太连锁化的东西”。

他从第一家店开始就认为，在网络年代，线下店铺最重要的目的不是展示商品，而是提供一个真实的、优质的平台让喜欢运动、户外的人能聚集在一起，分享彼此的故事，一起策划新的好玩事儿。
这和如今倡导的体验式门店、社群多功能式门店如出一辙，其实也是最大化的释放门店的价值，平摊租金成本。
所以不论是安福路店，还是上生新所的新店，你都会发现安高若很重视门店“可变性的系统”。

因为如果想让门店除了陈列和产品销售功能外，还要兼具活动、电影等社群功能，它所有的空间陈设都需要能随时组合，适应不同的需求。
去过门店的朋友会发现，它的墙面，是一个大的网格系统，所有的海报、衣架、装饰都是拼上去的。然后门店的衣架和陈列，又是一个个小的单元，都是很方便移动调整的。
哪怕小如安福路店，也曾举办过乒乓球活动。
今年落地的上生新所门店，则是在这个基础上，再次进行了升级。

整个店就像一个搭积木系统一样，自由灵活。
前些天他们就收起墙体在店里办了场活动，非常轻松地让四五十号人一起坐进来，安安静静地看了场电影，大家都很高兴。

07

安高若用户关系与内容考古

很少能看到一个服装品牌，如此高频次的做活动。并且安高若这件事做的非常早。
这其实和现在的情形很像，当热潮褪去，大家希望回归用户本身，和用户产生更多沟通和交集，才能不那么受制于流量和平台。
上个月就不止有一个品牌找到沐山，希望建立起一个品牌和用户沟通的系统，以及活动创意。甚至现在很多品牌，在0-1构建品牌体系的时候，就会想同步设计一套用户沟通的特有方式。
2017年，安高若开始有意识的和用户建立联系。
2017年11月的时候，参与并赞助莫干山国际越野跑挑战赛，设立补给站。
但这一年还属于在摸索，公众号上内容多以讲产品和技术居多，而且讲述的方式也挺销售导向，但估计应该是没什么好的反馈。模特还是和传统户外品牌一样，外国模特居多。但“真实派”的摄影风格已经逐渐确立。
2018年，安高若的社群元年。
2018年的十一假期，安高若举行了“能量超市”，在上海长宁区愚园路的一个顶楼上，开展了为期2天的运动workshop。倒立、巴西柔术、等等当时应该都算作是小众的运动项目。

这个能量超市，应该是后续安高若运动市集的前身。
紧接着，在这次能量超市后，安高若的动态越来越密集：
第一次官方春夏发布会；
第一篇“安高若的朋友们”公众号内容，摄影和人物风格已经明确；
几乎每周不重样的社群活动：滑板、山地自行车、划船、电影放映；
这一年是安高若和用户沟通方式与品牌表达方式的雏形建立期。已经能感受到，当时虽然还是一个小众品牌，但它蕴含的生命力非常旺盛。
2019年，品牌的用户沟通体系，基本构建完毕。
这一年，我们是安高若成为一个正式的专栏。
除此之外，社群活动愈发密集，刷街、徒步、攀岩，有一些活动的集合点都是安高若门店，也会在店里讲解户外运动的知识。
这种每次集合参与的感觉，会让用户觉得，这家公司没有距离，好像和我们是朋友，大家一起玩，一起更好的体验运动，用户也在参与着安高若的不断成长。
一直到这一年的9月21号，第一届的安高若运动市集，开始了。
和18年能量超市的纯健身不同，运动市集是将一些小众运动品牌和小型运动团体聚集在一起，以便更多的人能够了解先锋运动和运营它们的社群。
用户不只可以在市集参加不同社群组织的活动，也可以听到来自日本北海道的匠人讲述建造（树壳小屋）的故事，看到会攀岩的摄影师马安平的摄影作品。
而且参与市集的团体和品牌，有一半是之前一起和安高若办过社群活动的。
第一届运动市集的开办，我想属于安高若的运动生活方式，算是比较鲜明的让它的用户，甚至是让行业感受到了。
安高若希望通过大家的力量，让不了解，没体验过这些小众运动品牌，运动项目的人，能有一个尝试的机会。
一起传播运动的快乐，让更多人体验运动，而不是我要竞争过你。
这一点让我想到最近看到的一本书，《岩田先生》。
它里面写到当时任天堂的社长，对于任天堂创作一个游戏机的目的是：去吸引更多不玩游戏的人群，而不是做一个超过竞品的游戏。这个初衷和安高若运动市集想达到的应该是差不多的。
接下来的几次运动市集，模式上和第一次比较相似，但可能没有很出圈。
直到今年这一期，因为户外运动风潮，以及安高若的势能积累，看到很多朋友去参加了，小红书上也陆续刷到现场的照片。
回到2019年，除了最重要的运动市集之外，安高若开始去北海道和用户共同测试产品。
在产品表述方面，不会花大量篇幅来讲述产品，而是通过讲述那些“安高若的朋友们”的生活和运动方式，产品则出现在最后的位置去说明款式。哪怕是上新品，也只是公众号的次条内容。
2020年，疫情的第一年，外出开始变的困难，城市运动和室内运动开始兴起。
安高若开始重视骑行、家庭运动，设计了儿童系列。
运动市集从这一年开始也成为一个独立品牌进行发展运作。定期举办不同主题运动市集，以支持中国的运动及户外文化的发展以及本土的运动社群的壮大。
2021年，安高若品牌表达体系成熟。
环保的框外计划、AKR TECH、安高若置换站、完整介绍了产品和技术体系的秋冬发布会、第三届运动市集、首家旗舰店上生新所的筹建以及年底的品牌升级。
尤其是品牌升级，第一次清晰完整的描述了品牌“运动就是玩”的理念，终于把所有的产品体系和技术一次性讲明白了，算是对自己做了一次梳理。
我简单理一下这个时间线上的一些节点。
17年成立的那一年属于摸索阶段，多以销售导向，讲述产品居多；
18年开始着重描述用户的运动生活，组织社群活动，传播运动生活理念；
19年开始逐步建立产品、运动市集、品牌体系；
21年进行梳理、升级，完善；
这当中，从18年开始贯穿始终的是安高若，高密度的社群活动，平均每月1-2次。包括但不限于：比赛、城市运动、户外运动、分享会、电影、赞助等。
从安高若这几年的发展当中，我也尝试去分析它在抖音、天猫、小红书等其他平台的操作，说实话基本没发现什么。
讲到这里，大家不难看出，安高若是一个很重视源点用户的品牌，它并没有不断花大力气去寻找新用户，而是通过不断和核心用户的互动，表达出自己的特质，逐渐形成属于安高若的运动生活方式，去自然吸引合适的人群。
通过和用户形成的长期的良性关系，并且面对面的参与社群活动，以此建立用户对品牌的信任感，而不是完全依靠渠道、产品和推广。
这也很像最近出圈的一个精酿酒馆品牌，跳海的运作方式。
也是通过大量优质的社群活动，沉淀出自己独有的用户群体和文化，以此影响更多被主动吸引来的新用户。

07

贵

安高若在设计和用户关系上，有可取之处，但它也有很多“问题”。
我问了几位身边消费过它的朋友们，也去看了小红书的评论。大部分都是被安高若的设计，和传递出的生活方式，以及追求环保、自然等理念所吸引，然后下单购买。

至少有一半会觉得，贵。
如果是单纯觉得贵，用网络流行的话来说“可能是我的问题”。
但感觉不值和贵是不同的。所以不单是说价格，而是价值。
可能是因为安高若的表达方式没有刻意强调技术，和产品质量，但配上它中高端的定价，甚至有的冲锋衣价格超过始祖鸟，很多用户就会觉得，不值。
安高若或许需要提升一下整体品牌和产品的价值感，当然这也可能是过于“轻松”“随意”的调性所导致的结果。
也有一些用户的直接表述是，认可品牌精神和设计，多余认可产品质量。
希望这些反馈能让安高若变得更好。
从体量上来看，与已经在运动服饰行业沉淀了数十年的巨头相比，安高若还是一个很小的品牌，也还有很多的不足之处。
但就像那些出现在运动市集上的人和社团一样，An Ko Rau的独特之处在于对「可能性」的探索。
从品牌理念层面，它确实为用户提供了一个全新的理解运动的视角，让城市居民能够暂时逃出沉重的意义世界，回归童年时的状态，在纯粹的玩乐中找到内心的平静。

就像它的品牌符号，阿拉伯数字，0，“零”的灵感取自运动秒表，因为“运动，源于静止，归于零，周而复始。品牌名字An Ko Rau在世界语中是“恒动”的意思，有循环和持续着的含义。

中文名「安高若」是团队中的外籍员工在写文案时用谷歌翻译得到的名字，传达出来的感觉和品牌希望倡导的“运动可以带来平静”十分相符。
这也是我认为安高若为它的用户带来的“生活幸福感”。



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本文作者少康沐山品牌咨询与设计策略负责人


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