这届世界杯营销，伊利爆冷略输一筹

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举报 2022-11-25

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这两天世界杯真是持续爆冷，先是沙特强势击败阿根廷，后有德国队败于日本手中，让人不禁感慨怎么两支世界杯劲旅首战就以大败收场。

其实不仅是球迷们不敢相信，就连许多品牌也难以置信，毕竟许多品牌都押宝了强队的各大球星，其中高调签约梅西的蒙牛可谓是有苦说不出。

不过正所谓好朋友一生一起走，蒙牛这边哑巴吃黄连，老对手伊利其实也好不到那里去，品牌早就和阿根廷和德国队达成了战略合作，旗下的臻浓牛奶更是打造出了“阿根廷赢”、“德国劲”的拼字打call杯，结果两大王牌球队一上场就直接爆冷，让伊利简直哭晕在厕所。
作为赞助商的蒙牛倒还好，本身就不是官方赞助商的伊利在声量上就难以超过前者，这回的两连败更是拉大了伊利和蒙牛间的距离，而要是自信观察不难发现此次世界杯伊利基本上都在打“场外球”，没能真正闯入世界杯营销的核心战场。

伊利世界杯营销广而不精
2008年奥运会上，伊利强势摘下官方合作伙伴的身份，不仅进一步打响了品牌的世界知名度，更是将了蒙牛一军；没想到的是卡塔尔世界杯上双方位置突然互换，伊利成了被动一方，眼看着蒙牛一步步赢得巨额流量加持。
在体育赛事中，官方赞助商的身份向来格外重要，因为这意味着品牌可以轻易调动正常赛事的声量，依托赛事IP来为品牌持续赋能，相当于有了一个天生的流量放大器。
而非官方赞助品牌则不行，因为没能和官方达成合作，因此无法打出奥运会、世界杯等比赛的名气，只能与参赛的各国队伍战略合作，通过这些在赛事中具有不小影响力的强队实现品牌声量的传递。

换而言之，赞助商品牌与非赞助商品牌区别在于影响力，一个能够调动全局流量，一个只能在部分赛事中发光发亮，因此前者对后者的降维打击十分显著。在2022卡塔尔世界杯中，蒙牛力再一次压群雄连续两次成为了世界杯的官方赞助商，长达一两年的世界杯预热更是进一步主张了品牌声量，而伊利则稍显逊色。
不过伊利也积极摆正了自己非赞助品牌的身份，既然无法调动世界杯的全局流量，那就从战略合作入手，先后签约了阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队等世界杯老牌强队，并签约内马尔、本泽马、贝克汉姆、武磊等明星球员。
在开赛前夕，伊利更是上线了“梦之队限量装” 纯牛奶，通过“盲盒” 玩法，吸引球迷为热爱买单，其中七号球衣的故事、为热爱上场等TVC大片更是进一步激起了球迷们的兴趣。

而在本泽马获得金球奖后伊利就官宣其为品牌代言人，并以动画的形式发布了广告片《都怪本泽马》，对“都怪本泽马”这个梗做出了新的诠释，短片诙谐有趣，在网上也备受好评，不过随着本泽马因伤退出世界杯，广告最后的效果也大打了折扣。
同时，伊利还携手中国色研究员以及伊利快乐球迷代表张远发布了一支《一记跨越千年的妙传》TVC，通过携手几大世界杯强队穿越中国古代，诠释演绎了蹴鞠运动的演变传承发展过程。

除了这些，伊利的各大子品牌也纷纷发力，通过多点布局的方式持续抢占世界杯能量。
其臻浓牛奶打造一系列世界杯限定包装，通过拼字玩法聚焦观众注意力；安慕希用定格动画的方式办了一场别开生面的“酸奶世界杯”等等。
可以说虽然没能夺下世界杯的官方赞助商身份，但在场外这个赛场上伊利营销布局的覆盖面是毫无疑问的广，品牌或许希望通过更高频率的露出与更立体化的视角来弥补前者的缺失。
伊利VS蒙牛乳业霸主之争进入白热化
如果说伊利在卡塔尔世界杯上的营销战略的是尽可能的广撒网，那么蒙牛就是精而不多。
回看2018年俄罗斯世界杯，蒙牛作为官方赞助商直接all in了梅西，面对梅西的意外离场，蒙牛一句“我不是天生强大，我只是天生要强”打动了无数球迷，从而在世界杯上获得了前所未有的曝光量与销量增长。

而到了2022卡塔尔世界杯，蒙牛依旧将“天生要强”作为品牌宣发的核心主张，今年4月份蒙牛甚至还将品牌的slogan进一步升级成了“世界品质，天生要强”，还契合世界杯调性地继续打出了“我不是天生强大，我只是天生要强”的王牌。
早前的10月份，蒙牛在卡塔尔世界杯倒计时阶段上线了一支情感大片，通过再现12届世界杯带来一波时代回忆杀，引发几代人的情感共鸣，借助这支怀旧感性的TVC大片顺势推出了12款世界杯历史系列包装，完成了品效合一的流量收割。

相比老对手伊利签约更多劲旅、更多知名球星的广撒网式布局，蒙牛更倾向于精细化营销，
除了梅西外，仅仅签约了法国队的姆巴佩，并未组成属于自己的“梦之队”，不过无论是梅西还是姆巴佩，毫无疑问都是品牌“要强”精神最为贴切的呈现。
其实从营销战略上来说，蒙牛打“精”，伊利重“广”并没有高低之分，二者的区别仅仅在于蒙牛是官方赞助商，自有世界杯流量赋能，精细化营销更易于品牌价值理念的传达；而伊利并非赞助商，广而泛的布局更有利于品牌抢占更多流量。
只不过蒙牛的营销有着“要强”的核心价值观加码，然而伊利的多方布局看似热闹是分，但却并未通过某一核心理念将各方流量串联起来，让人有种散乱的感觉，无形之中便落了下乘。

更值得一提的是，在前段时间伊利发布的“热爱以7为名”的世界杯主题广告片中，品牌通过C罗、贝克汉姆、武磊这三位共同身穿7号球衣的代言人讲述了一个7号才是球场灵魂的故事。
本来的确是个挺燃的片子，但随后有网友却发现，在懂球帝上的一篇文章中出现了一张拉踩意味极强的海报，海报中身穿7号球衣的球员正要射门，而对面的三个对手身上写着大大的“要墙”二字，明眼人都能看得出来是在影射蒙牛。

再回来看伊利7号球衣的故事，自然也多了几分对标蒙牛梅西和姆巴佩这两位10号球员的意思，因此无论是从营销主张还是营销打法上看，这场乳业霸主的博弈，的确是伊利稍逊一筹。
良性竞争互相成就
有网友说，即便是没有官方身份，也可以做营销，而且细微处做得好，才是真正的好营销。
对着奥运会、世界杯这等世界级体育赛事而言，官方赞助商的身份的确能够为品牌镀金，毕竟有这层身份在就能让不少消费者认可，但这也并不意味着非官方赞助商的品牌就一定不能出彩，实际上今年世界杯营销的许多精彩案例也都来自于非赞助商品牌。
其中最有意思的还是可口可乐和百事可乐这两位老对手，作为今年世界杯的赞助商，可口可乐打造了一支《Believing Is Magic》，讲述的是在可口可乐的魔法之下，让更多热爱世界的人们欢聚一堂庆祝狂欢的故事，既表明了产品给消费者带来的畅爽体验，也呈现了人们对世界杯的热爱。
而作为非赞助商的百事可乐也从运动大众化的视角推出了一支《渴望更多》，讲述梅西、罗纳尔迪尼奥、博格巴与卡塔尔本地队在街头的个性battle，传递着品牌保持好奇、挑战与刺激的个性理念。
双方在这场相同主题的赛事中，是通过更多元化视角和有趣的玩法来展现各自的品牌理念，是相辅相成的默契，是一种良性的竞争关系，这一点在两大巨头百年来的营销中早已屡见不鲜。
当互为竞品的双方面对同一个重要营销节点时，双方思考的应该是如何借助赛事尽可能塑造出品牌的差异化辨识度，而不是互黑拉踩。
蒙牛在这场世界杯混战中之所以能够战胜伊利，凭借的不仅是赞助商的身份，更是始终如一的“要强”营销，更是对于运动精神的个性化诠释。
伊利略显不足，除了缺少了赞助商的身份，还并未在营销中打造出一个更契合世界杯的核心理念，仅凭“热爱”知名以量取胜说服力还是不够，要是少一些拉踩玩法，多一些对于世界杯的整体价值思考，或许能做得更好。