【好奇心周报】不破不立——广电媒体入局直播电商如何以变制变

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举报 2022-11-25

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

后疫情时代下，各地媒体通过资源整合、直播电商等为拉动消费提振经济助力。广电系参与到直播带货的大潮中，也碰撞出了多样的火花。本期我们从广电直播的发展历程、布局策略以及创新玩法等三个角度进行剖析，以期对广电直播进行总结归纳。

中国广电直播经历了从内容型到网红型再到电商直播带货三大阶段的历史演进。从中央级媒体、省级媒体、地市级媒体乃至地面频道，广电系MCN以“星星之火”向全国铺开，呈现出“遍地开花”之势。

广电直播1.0时代最早可追溯至电视购物频道，如湖南快乐购，东方购物等；2.0时代下的广电直播多数选择入局MCN，通过平台自建账号、打造个人IP、达人带货等内容进行生态布局；直播3.0时代，广电媒体联动品牌，以定制化晚会的形式逐渐突破大屏局限，创新直播生态；再到如今的“直播+”模式，广电媒体的直播路径实现了从大屏到融屏，日益进入“精耕细作”的新阶段。

►围绕人货场三大策略，汇聚广电资源“战斗力”

近年来，广电媒体在直播带货的探索之旅也取得了一定的成效，但各家的生态布局侧重却有所不同。

在平台策略层面：一是立足平台优势，加强外部创新合作，助推媒体电商体系向产业化转型。如浙江广电集团新蓝传媒与思美传媒共同成立合资公司布噜文化，浙江广电主要发挥其平台资源、内容创作、人才等优势；思美传媒则利用现有广告客户资源，为布噜文化注入商业化运作模式。如思美传媒将电商+广告进行深度融合，在平台孵化的达人网红联动合作，短视频内容分发等方面开展商务合作。二是将自有新媒体矩阵与商业平台合作，构建立体化直播带货阵营。如总台调动旗下央视频、央视新闻、央视影音、央视网、央视财经等力量，盘活自身新媒体资源，同时与商业直播平台合作，如入驻淘宝直播、京东直播以及抖音、快手、视频号等短视频平台，推出多场直播活动。以央视财经为欧派家居定制场景式营销直播为例，通过工厂探秘、家居体验馆云逛街等多元方式，展示14个场景，沉浸式体验66种家居产品，跨平台直播总量500万+。

在人才策略层面：一是以主持人资源为圆点的人才团队孵化。如央视将主持人资源转变为“主播”团队并进行“网红化”包装，联合头部带货主播推出多个带货组合，如“央视Boys”“央视Girls”等。二是以孵化IP资源为延展，搭建KOL矩阵。如无锡广电引入工作室经纪人制度，首先由新媒体中心派出人员专项服务对接工作室，对工作室成员进行技能培训，其次与抖音、快手、微信视频号等平台的KOL进行内容共创，构建IP“人设”。

在内容策略层面：立足于平台优质IP内容的优势，深挖“内容+电商”模式。如浙江卫视依托国民级综艺IP《奔跑吧》，联手海尔智家打造“海尔618超级盛典”直播晚会，将节目中经典的“撕名牌”“指压板”等游戏融入到海尔智家的场景中，通过现场体验的方式来展示海尔智家的智慧场景，打造了全国首档IP主题沉浸式带货直播盛典。

►借助爆款IP联合共创，解锁内容营销新思路

电视媒体以“电视+电商”赋能直播营销，积极探索一切皆可“直播+”的大屏营销新模式。

一是以节目牵头带货，首先是节目嘉宾与主播双向合作，实现助农带货+节目引流双赢。如以东方卫视《极限挑战6》、浙江卫视《王牌对王牌》、湖南卫视《向往的生活4》等为代表性的季播节目都进行了相关尝试。其次是依托IP节目，在短视频平台开设直播账号，联合品牌进行品牌专场直播。如北京卫视《冬梦之约》抖音官方账号携手海底捞打造全国专场直播，收获了1920380的总成交额，占据抖音团购带货榜TOP3，收获了从“大屏”到“小屏”的流量转化。

二是品牌专场晚会。如芒果TV旗下两大IP《披荆斩棘》、《乘风破浪》联动海尔智家打造《海尔智趣新潮夜》直播晚会，晚会保留节目公演舞台玩法的同时创新融入互动挑战的玩法，实现“双IP”联动玩法升级的同时还以晚会趣味内容为媒介，与用户展开沉浸式的深度互动。再如北京卫视携手京东打造的《晚八点音乐会》，通过链接站外全域资源进行大幅度曝光，结合京东站内定制化互动玩法，与品牌进行音乐原创贴深度共创。

电视媒体通过平台节目和购物场景的打通，开拓了内容场景营销的更多可能性，开启了其助力品牌营销和消费结构转型的新形象。不过，尽管电视节目融合电商直播逐渐成为一个明显风向标，但如何将其节目的高流量有效转化仍值得观望。

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