复盘| 锅圈食汇“火锅大荟萃”，如何让火锅沸腾整个秋冬
适逢秋冬火锅消费旺季，为拉动锅圈火锅季的营销表现，持续占领“在家吃火锅，就找锅圈”的消费心智，“火锅大荟萃”项目应运而生。从项目启动的1个月里，全网累计曝光量超1.3个亿、互动量超30万。在火锅旺季，各大品牌扎堆营销，如何同时做到创意亮眼而又效果显著，并不容易，具体从达成路径来看，从创意思路、内容营销、产品种草，到全域品牌传播，有以下几个方面的分享：
一、找到生活洞察，场景营销与积极价值主张贯穿始终
基于后疫情时代整体低迷的社会情绪，以及用户对吃火锅所衍生出的上层需求的洞察（情绪排解期待、构建⼈际情感连接、生活仪式感塑造），结合火锅本身的热沸基因，我们以“沸腾火锅→沸腾生活”作为创意原点，并结合宅家火锅食用场景与典型兴趣场景，创造了「欢聚+锅圈火锅」、「嗨玩+锅圈火锅」、「球赛+锅圈火锅」等新颖场景营销内容，创作了⼀系列趣味视频、主题图文等素材。
向消费者传递“好吃不贵，想吃就吃”的理性消费主张和“生活就该沸腾”积极的价值主张贯穿始终，深入人心。我们固定了“火锅大荟萃”主题和“生活就该沸腾”的副主题的视觉，无论是系列视频、系列场景海报，还是其他延展素材，统一的字体和整体风格，加深消费者对品牌主张的印象，利于积累品牌内容资产。
二、 深度挖掘火锅故事，让沸腾成为品牌的语言
火锅本身象征着“沸腾、热闹、团圆、欢快”等寓意，充满着社交属性和群聚氛围。火锅之所以成为文化符号，在于其本身就具备丰富的历史、地理、人文内涵，以及与生活的紧密关联。在博大精深的火锅文化研究上，我们不断地拓展探索边界，为锅圈六大派系火锅赋予了相应的文化内涵，演绎锅圈火锅的沸腾风味，展现精彩沸腾的生活图景。内容传播矩阵涵盖火锅历史、火锅文学、火锅地理、火锅礼仪，从方方面面挖掘火锅文化，沉淀火锅的品牌资产底蕴，提升品牌在用户心中的价值内涵。从此锅圈有了品牌的「沸腾」词库，比如：川渝麻辣锅，为“草根文学代表”，以“火锅周围皆兄弟、热火朝天接地气”的亲切，将火锅的麻辣旋风从川渝吹遍大江南北，成为大众喜爱的一道“硬菜”……
三、走心UGC共创+达人合作，软性沟通增强品牌温度
在互联网环境下，需要做有态度、有温度、有情怀、有故事的品牌，让品牌有人气、有生气、有活力，要真实可感！不论是用户共创内容，还是达人合作，都是品牌与受众交流、提升品牌信任感的最有效的方式之一。以趣味线上互动和奖励机制，我们鼓励用户说出自己的火锅故事，收到了来自全国各地锅粉的热情回应。随后，精选优质UGC内容、尝试UGC创作就成了水到渠成、自然而然的事情，我们根据用户产生的内容进行视觉创作和传播，创作了【你的沸腾故事】系列海报，分为亲情篇、友情篇和爱情篇，所有内容均来自锅圈用户、粉丝、网友等，让用户自己说，听用户的声音。实践证明，优质的联动不仅能提升品牌社交属性，拉近距离，还能与用户建立更深层次的信任。
除此之外，通过品牌招募优质用户，定期举办活动，给到用户优惠券、产品体验等福利，用户则根据亲身体验帮助品牌发布内容的形式，是经过验证的双赢的品牌与用户的合作模式，我们将招募的优质用户称为锅圈“品鉴官”。该模式下，优质用户乐得品牌福利，同时，锅圈也建立了年轻化的忠诚用户群，提高了用户的黏性，沉淀了更加亲民且丰富的品牌内容，在各大社交媒体获得真实的品牌口碑。本次“火锅大荟萃”招募了200+品鉴官，通过社交话题引导，鼓励在社交媒体上分享自己的“沸腾生活”，共创200+图文/视频内容，获得超300万的品牌曝光。
与抖音达人小怪兽乌拉拉合作动漫内容视频，纵观古今，探索发现火锅历史，将锅圈六大火锅派系推广增添了趣味性与文化内涵。将营销内容通过有趣有料的内容传递，这也是品牌软性沟通的方式之一。
四、内宣外宣两手抓，360度全域品牌传播提声量
全渠道、多维度精耕内容，内宣外宣齐头并进，从而有效提升企业内部品牌感知，获得了整体品牌传播声量的提升。除了社交媒体矩阵、达人联盟、公关深度报道、线上商场内容和流量承接、门店氛围布展等渠道和媒体的覆盖，值得一提的是企业内宣环节。所有品牌传播都应用好企业内宣制胜法宝，让内部先动起来，充分发挥“群众”的巨大潜能。尤其是连锁品牌，更应该突出优势。
锅圈目前全国已有超过9000家门店，成千上万的加盟商、员工，加上千万级别的私域力量，足以让品牌声量从圈内到圈外。于是，我们打造#火锅大荟萃#、 #生活就该沸腾#品牌话题页并引导加盟商和网友互动创作，其中撬动内外部网友创作非官方视频内容500+。也借助私域作为关键触点，建立总部产出内容、区域执行下发的内容协作机制，搭建并持续更新锅圈私域内容库（图文、视频、直播等），有节奏地进行内容排布，有效触达门店系统及目标用户，实现品牌和业绩双增长。
写在最后
整个“火锅大荟萃”期间，营销内容丰富亮眼，营销节奏紧凑连贯，品牌与加盟商、员工、用户、达人联动，共同创造有烟火气的内容，讲好火锅产品故事和品牌温度故事。
作为餐饮新零售的新物种，锅圈食汇聚焦“在家吃饭”场景，以“搜集全球好食材，世界美味共分享”为企业使命，多、快、好、省地满足消费者多种家庭餐饮需求，致力于打造充满幸福力的健康生活方式，将持续探索和助力鲜潮活力的“沸腾新生活”。
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