营销与经营一体化，助力品牌穿越增长周期

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举报 2022-11-25

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内容为王时代，如何确定性增长？

内容，正在成为撬动生意增长的支点。世界正在被碎片解构，在消费者主权时代下，用户只会关心自己感兴趣、对自己有用的信息，内容营销已经成为品牌经营的必修课。通过图文、短视频、直播等有温度、有深度的内容种草，让品牌在用户心中占据一席之地。

不过，随着大规模的玩家涌入赛道，内容种草的规则愈发混沌和复杂。品牌投放成本水涨船高，营销效果却不一定尽如人意。

一方面，数据失真，陷入虚假繁荣。部分品牌会用效果广告或降价促销的方式，来激发用户的兴趣。虽然在短期内提高了销售的数据，但长期来看，却伤害了品牌的形象，消费者也非品牌忠实的用户，谁的价格低，谁就能获得他们的“芳心”。

另一方面，营销割裂，效果难以被衡量。品牌为了拉新，往往会在全域平台“广撒网”，成本在不断提高。然而，各渠道的用户数据无法打通，品牌无法获得效果的准确度量，从而难以做出优化决策，容易流失人群资产，也无法形成消费闭环。

因此，如何兼顾【营销与经营】，实现从内容种草到高效转化的落地，成为了品牌生意增长突破的关键。

对此，我发现了一条有营有销的完整路径。11月22日刚刚结束的金投赏国际创意节·巨量引擎专场上，巨量引擎发布了【营销与经营一体化系列解决方案】，分享了品牌和效果一体化、自然流量与付费流量一体化、品牌资产与生意决策一体化的增长思路。其中，针对消费品行业，巨量引擎围绕“平蓄日销”、“大促爆发”和“上新焕新”等典型场景，帮助不同发展阶段的品牌，实现平衡增长。

种收平衡，让增长发生

数字时代下，营销、经营的边界越来越模糊，一体化成了品牌追逐的新目标。

过去，营销只是一种传播手段，主要用来扩大声量，塑造品牌形象；但现在，更多品牌希望营销能同时承担经营的职责，不仅可以获得曝光，还可以即时完成销售。

基于品牌商家的诉求，巨量引擎找到了一种整合营销方法，通过旗下电商一体化智能营销平台——巨量千川，围绕短视频场景、直播场景、搜索场景、商城场景四部分，帮助品牌商家将货品生意转化为品牌生意。

目前，巨量千川在抖音电商的渗透率达到了41%，带动巨量千川广告投放后产生的实际GMV同比增长超过143%，同时巨量千川ROI相较于去年提升了31.5%，帮助不同发展阶段的品牌，实现了【种收平衡】的长期增长。

1）确定性地种，营销即增长

消费者的购买意愿不断被细化，流量的投放精准度，成为品牌新的痛点。

对此，巨量引擎推出【O-5A品牌人群资产模型】，对品牌“种草”人群进行精准度量，让每一次增长更确定。具体来看，按照品牌与用户的关系远近，用户被划分为O机会人群、A1认知人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4首购人群、A5复购人群五个层级。

其中，A3种草人群具有更高的转化意愿，是品牌高价值潜在用户。这部分用户通常会对品牌内容进行多次点击、搜索、加购等行为，对品牌有较高认可和消费意愿。

找到精准人群后，品牌的具体种草动作，决定了转化效率。

为了帮品牌做好内容营销，在巨量引擎生态中，有着丰富的种草方式。比如种草通、开屏/TopView等广告种草方式，可以让品牌得到有效曝光；再比如巨量星图达人营销，可以建立用户对品牌的兴趣和好感；还有看播任务、众测任务等互动内容种草，可以激发用户主动参与和创作内容，加速人群破圈。

不同场景的种草产品，能够发挥各自的优势，以用户为中心，协同一体，帮助品牌高效经营A3种草人群，打造生意可持续增长。

2）有目标地收，提升转化效果

品牌种草的最终目的，仍然是生意增长。品牌要想长效经营，除了前链路“种草”，后链路“拔（收）草”也同样重要。

巨量引擎通过“短直城搜”四大经营场域协同配合，促进交易高效转化。一方面，品牌可以通过短视频、直播间两大内容场进行品牌拉新；另一方面还可以通过搜索广告、商城广告两大中心场承接用户的消费意愿，从而促使消费者转变为品牌的真实购买用户，进而让“货找人”及“人找货”高效发生。

具体到工具上，巨量引擎可以针对多元营销场景，通过组合选品、预算、出价、定向的建议和优化能力，搭配智能托管工具（如成本稳投、商品托管、小店随心推等）提高人效比，让营销投放省心更省力。

在平衡增长中，找到经营节奏

然而，单纯的传播曝光已经满足不了品牌增长的需求，如今品牌建设更需要节奏感。

在不同经营发展阶段，品牌需要有侧重的精细经营，让平衡贯穿生意经营的各个场景。对于消费品行业而言，【平蓄日销】【大促爆发】【焕新上新】三大场景，是当下品牌长期经营中的重点。对此，巨量引擎分别提出了具体的核心策略，接下来我会在不同场景中，结合【母婴日化】【美妆】【3C】三大行业进行拆解，帮助不同阶段的品牌找到可落地的打法策略，助力品牌确定性增长。

1）平蓄日销，布局长效经营

实现品牌持续增长，不是一蹴而就，而在于日常的稳扎稳打。面对激烈的市场竞争，为了让品牌保持长久的生命力，婴幼儿辅食品牌【奶酪博士】在巨量引擎进行了“星图、搜索、成本稳投”三位一体的长期布局。

首先，聚焦精准人群，搭建达人营销矩阵。一方面，奶酪博士通过合作头部母婴达人，建立高端品牌形象，持续投放母婴博主、育儿专家、测评达人、明星等方向，稳步提升A3种草人群；另一方面，还跟抖音电商“安心溯源季”进行合作，加强品牌辨识度，入驻明星、达人直播间，加速营销转化，撬动销量。

其次，优化搜索词，承接达人种草流量。用户的搜索行为，也能为品牌带来精准的流量触达。奶酪博士重新梳理营销策略，以“搜索”为中枢，承接从“种草”带来的精准流量，同时，全面布局热点榜、信息流、达人内容、商城等搜索场景，缩短用户触达路径，加速交易转化。

最后，短直双开打造品牌阵地，成本稳投经营提效。为了打造品牌差异化，在奶酪博士短视频+直播间的营销中，既有孵化奶酪博士IP的品宣内容；也有奶酪100种吃法等科普内容；还有价格和功能性为驱动的转化内容，种草形式多样化。另外，奶酪博士还配合巨量千川的成本稳投，智能化投放为搜索提效，高效转化精准流量。通过合作，奶酪博士品牌日均搜索人数提升39%，在搜索广告与人群的高度匹配下，日均消耗提升300%。

2）大促爆发，激活超额增长

大促是品牌即时生意增长的关键节点，在大促期间，能否在短时间内引爆销量，是品牌关注的焦点。对于美妆行业来说，节点大促对品牌的销售拉动，尤为重要。在巨量引擎联动珂拉琪的案例中，通过“诊断-洞察-制定三步走”策略，赋能新品上市。

第一步：人群诊断，寻找营销发力点。首先珂拉琪对自有品牌电商的现状进行了诊断，发现了直播电商转化效率低、关系资产体量低、品牌形象不突出三大痛点，这也是珂拉琪接下来营销中主要的发力点。

第二步：深度人群洞察 , 精细化人群输出。今年618大促期间，珂拉琪通过巨量引擎提供的基础用户画像，对品牌5A人群进行细分洞察，圈选出互动行为人群、达人粉丝群体等精细人群包，充分积累A3人群蓄水，并为大促期间精准转化这批高潜人群打下基础。

第三步：建立 618 生态矩阵，全域曝光破圈拉新，直播组合投放高效转化。在618大促之时，珂拉琪通过种草通、品牌广告、明星和达人内容等方式蓄水种草，配合成本稳投精准投放A3种草人群，引流至品牌直播间，实现高效转化。最终，珂拉琪A3种草人群规模提升174%，粉丝增长23%，销量增长势头表现强劲，直播电商GPM增长达1000%，激活全年生意超额增长。

3）上新焕新，实现高效转化

上新焕新是刷新人群资产，带来生意新增量的关键动作。对于3C行业来说，电子消费品属性决定了产品更新换代速度很快。品牌会不断推出新品，以期在激烈的市场竞争中抢占先机，立于不败之地。飞科在巨量引擎的帮助下，通过“一筛；二挖；三种草”策略，成功实现“新品即爆品”的传播结果。

第一步：科学洞察筛选高优增长人群，优化人群包。飞科先通过巨量云图商品洞察、新品实验室两大工具进行人群科学洞察，挖掘出精致妈妈、都市蓝领、小镇青年三大核心优质人群，再使用标签工厂、数据建模等深度数据应用，定位出自己的专属内容标签，根据标签进一步筛选出高潜力、优质用户。

第二步：应用数据挖掘核心卖点内容，助力新品上市。针对筛选后的高优人群，飞科为了提高转化效率，再次对其内容偏好进行深度挖掘，总结出了八大卖点，同时通过对比经典款历史投放热门关键词的效果，得出新品小飞碟剃须刀的核心产品卖点是“男人的第二把剃须刀”，并对此制定营销策略。

第三步：围绕“新品认知”进行矩阵种草，实现快速新心智覆盖。在上新期间，飞科通过品牌广告、达人创意素材、达人直播间等方式进行矩阵种草，将新品的概念和利益点传递给消费者，搭配多维使用场景匹配相应策略人群。最终将该款剃须刀成功打造为爆品，2021.10-2022.1月新品小飞碟成交金额增长54倍，品牌人群复购率提升10倍；并且还顺势带动品牌人群关系资产量级提升40%。

营销经营协同，穿越增长周期

随着消费者主权时代的到来，所有的营销通路，都要以消费者为中心进行改造。

当消费者通过任一渠道与品牌连接，品牌都能快速识别、洞察、触达并影响消费者，高效满足其需求。这就意味着，在消费者购买的每一个环节，都需要有数字化为支撑，进而让用户得到更好的体验，沉淀为品牌资产。

在此背景下，巨量引擎基于“全内容、全场景、全链路、全数据”，将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，帮助品牌重新构建与消费者的关系。如果说营销和经营一体化是大势所趋，那巨量引擎将以平衡增长，助力品牌穿越周期，赢得增长新高地。

扫描上方图片二维码，或点击阅读原文，即可查看五大行业【母婴日化、美妆、3C、食品饮料、服装服饰】更具体的策略打法和【消费品行业平衡增长解决方案】完整版。内容作者：孟奇

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