从新渠道到主阵地，品牌构建全域经营护城河

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举报 2022-11-26

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秋天露营的打卡分享，带动露营活动和露营装备火出圈，入冬时的围炉煮茶引发众多年轻人纷纷购置火炉茶具，煮起冬季特有的浪漫。

越来越多人开始在抖音电商掀起新的消费潮流，这是一种社交谈资，亦是一种生活方式，更是内容场景与货架场景打通后，碰撞出的新消费火花。

用户流向的地方，自然是商家目光所在。自从抖音电商提出兴趣电商概念，便致力于满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质，并且持续优化迭代抖音电商生态。尤其今年来，更是向着全域经营进行深耕。在今年金投赏国际创意节中，抖音电商副总裁木青进行了以“从新渠道，到主阵地”为主题的演讲，并提出抖音电商正在成为越来越多商家经营的主阵地，抖音电商将兴趣内容场景与货架场景打通，全场景协同帮助商家带来更加确定性的增长。

在不确定性的环境下，“确定性增长”的提出，给商家带来了定心丸。在新的抖音电商生态内，从搜索到激发、从商品到内容、从B端到C端，汇流建城，持续迭代为以兴趣为中心，以商城、搜索为支撑的完整营销场域。

汇流：跟着用户，寻找新增量

当前用户成为决定品牌增长的主要素，前有网友纷纷冲向鸿星尔克直播间求上架，今有用户在欧莱雅直播间等新品上架，商家纷纷流向用户所关注的地方。只有了解用户，才能做好生意经营。从传统国货焕发新生命力，到新锐品牌引领新消费潮流，再到用户在抖音电商消费变得多元化、生活化，抖音电商通过用户视角的内容、货架场景等建设已经成为用户为主导的品牌营销阵地。

抖音电商数据显示，当前用户在直播间日均观看次数超32亿。过去一年，抖音电商平台累计售出商品近239亿件。抖音电商上的商家跟着用户寻找增量，发现生意的新契机。当品牌不再追求抢占用户心智、时间，而是进入他们的心域，提升时间的丰富度，用户会自发汇聚出新的增量。在兴趣内容带来的共鸣下，用户购买路径逐渐拓宽，从前端兴趣、浏览链路不断往后延伸和强化，边看边买、边逛变买，成为新消费习惯。

抖音电商正在从单一的内容场景经营延伸到了全域经营，成为越来越多商家生意经营主阵地。其中，有22万家商家在今年实现GMV翻倍增长，截止十月底，抖音电商已成为541家全网TOP品牌最大的生意阵地。

建城：全域经营链路被激活，

抖音商城让生意确定性增长

用户流向增长的价值洼地，商家依价值自然建起新的城池。据抖音电商数据，今年作者橱窗的GMV提升了89%，抖音商城货架场景静默下单占比上升，同时经营内容场和货架场景的商家，可以更好的降低经营成本，实现更高转化。

用户消费持续增长。在直播、短视频构成的内容场景下，激发用户兴趣，并对用户需求进一步培育，促进种草。在抖音电商货架场景中，通过抖音商城、搜索相配合，无缝承接用户意图，实现需求的高效转化。

抖音商城所打造的“内容-货架”场景帮助品牌打通全域经营脉络，成为承接需求、满足兴趣转化的枢纽，同时也是交易达成的场域，满足品牌从内容种草到消费转化，从主动搜到主动逛的全链诉求。

有一个值得关注的数据是，在今年10月19日-11月18日期间，抖音电商用户日均电商意图搜索PV超过4.6亿，抖音商城日均UV高达1.5亿+，从“货找人”，到“人找货”，再到人与货的“怦然心动”，用户已经养成了在抖音电商主动搜索、主动“逛街”的习惯。

利用主动搜+主动逛，商家可以将原本的货架经营复用，并探索全域经营的新模式。比如巴黎欧莱雅，联合抖音电商开新大赏IP推出了新品——注光水乳。
在筹备期，欧莱雅通过抖音电商罗盘分析消费者使用水乳护肤的痛点，通过短视频测款确定美白➕细肤的双卖点，锁定容易被种草的高潜人群；在种草期，通过数据分析，把效果好的种草视频追加投放，提升转化效率；在爆发期，利用抖音商城的猜你喜欢卡片和会员模块进行新品派样，这种契合用户美妆护肤体验的方式效率高，加速新会员沉淀和新品回购；活动后，围绕用户触点加强新品相关的搜索词优化，来实现长期的续销。一个简单的搜索优化动作，帮助欧莱雅实现了搜索PV增长超50%，搜索GMV增长100%的巨大增长。最终，欧莱雅注光水乳新品上架7天即破千万，登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。

全域增长：更长效、更协同，

全域兴趣场景助力品销一体化

很多品牌商家在进行线上、线下多平台的流量打通时，总会面临着流量折损的痛点。如何提升流量流转效果，扩大转化漏斗收口，始终是商家所关注的。全域兴趣场景的打通，可以降低流量折损，提升每一个环节的转化效力，通过兴趣持续共鸣、需求长效激发，实现品销全面协同。

基于兴趣的碰撞与共鸣，可以快速激发用户需求。在全域经营生态内，内容场景、货架场景不断融合、重构，品牌可以以营销场景为支点，撬动更大规模的共鸣与行动。

多元化的生活触点可以持续激发、满足用户需求。抖音商城的全域经营生态，可以帮助商家开启从种草、长草到拔草的完整路径，并以营销带动全域经营的达成。

其中，抖音电商平台所打造的抖音好物年货节、抖音618好物节、抖音双11好物节等，都倾注了平台亿级流量，贯穿全年营销契机，为商家带来持续的增长机会。同时配合多场景营销IP，比如抖音电商超级品牌日、抖音电商开新日、抖音电商新锐发布等，以及更加细分的行业IP活动，可以为不同行业、不同阶段商家品牌找到更适合的长效增长策略。

配合抖音商城等货架场景，抖音电商以营销带动生意长效经营，帮助商家持续夯实线上生意阵地。比如，抖音电商开新日，可以聚焦新品上市阶段，从趋势洞察到种草，再到全场景协调引爆，最后到续销经营，打造全生命周期的新品经营。而抖音电商超级品牌日则侧重品销合一场景的打造，抖音电商新锐发布则更注重新锐品牌的全链路成长。

以追觅为例。追觅新品上市，如何打开洗地机这一细分品类在年轻人心中的认知，成为品牌核心诉求。抖音商城配合多场营销IP活动，设计了阶段性营销策略，比如通过新锐品牌发布等IP活动，把用户吸引过来，帮助新品引爆认知；在品牌有了一定认知基础后，再配合开新日IP、818大促的爆发，整合内容场景、货架场景，实现全链路搜索引流与需求转化。最终，以全场域联动，让生意实现层层破局增长。

抖音电商通过抖音商城链接兴趣内容和货架场景，充分发挥消费的主观能动力，为品牌开启了新的营销探索。

始于用户，而忠于用户。不论是兴趣电商，还是基于兴趣内容的全域经营探索，抖音电商始终在围绕用户升级和触达链路深化，进行着创新迭代。伴随着用户兴趣的多元化，抖音电商通过货架场景+内容场景所构建的全域经营生态价值，也将亟待进一步释放

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