戒不掉的碳水铁打的生意

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举报 2022-11-27

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我想，没有任何人能够否定碳水在中国的重要性。
《舌尖上的中国》第一季播出后，央视曾经就收视高点做过数据分析。总导演陈晓卿发现，“主食及碳水化合物”超过了“油脂类食物及肉类”，成为收视率第一的美食。
1986年，《经济学人》提出“the big mac index”（巨无霸指数）——如果将巨无霸汉堡的当地价格进行对比，可以得出各个国家的购买力水平差异，并由此推断国家间的汇率是否真实。
2017年，这种用上中下三层面包夹住七种食材的高碳水食物，在全球的销量达13 亿个，换算下来，平均每秒就有41个巨无霸汉堡在麦当劳售出。三十年以来，巨无霸指数被众多经济学家讨论，既得益于麦当劳的国际化，也印证了碳水的硬通货地位。
人们为什么爱碳水？因为它总能以主食、小吃、下饭菜的各种形式，征服最大多数的人群，也成就了最能赚钱的大生意。

生意做遍，不如卖面

11月13日，河南想念食品股份有限公司向上交所递交招股书，来到了IPO的大门。
招股书显示，这次撑起一家IPO企业的食品，不算什么新鲜事物，只是朴素的挂面和面粉。2021年，向市场推出近400款挂面的想念食品，挂面销量达27.37万吨，挂面、面粉的收入为18.79亿元，占总营收超八成。
而在挂面撑起IPO之前，碳水生意的赛道上，就掀起了一阵“粉面投资热”。企查查数据显示，2021年，速食面、实体面馆等粉面品牌的投融资事件超过25起，比其他中式快餐投融资事件总和的两倍还要多。

也是在2021年，“红杉中国10亿元估值投资马记永牛肉面”的故事传遍创投圈。据传，红杉的投资人郭振炜曾拎着一瓶酒，敲开马记永创始人洪磊的家门。关于投资马记永的谈判持续到第二天凌晨，两人去路边摊吃完早餐后，郭振炜才如愿带回洪磊签名的意向书。
“打工十年一场空，卖面一年成富翁。”这成为许多创始人做梦都想不到的事：有钱的投资人低头上门，拿钱的一方却有恃无恐。
粉面赛道为什么如此火热？没办法，中国人对于碳水的嗜好，是刻在骨子里的基因。
就像《舌尖上的中国》提到的，“不管吃下了多少酒食菜肴，主食，永远都是中国人餐桌上最后的主角。”南方人爱米饭，北方人爱馒头，粉面则有走南闯北的劲头。面条、米粉、水饺，这些人们从小吃到大的食物，不需要心智上的教育，还具有消费频次高的优势。
另一方面，粉面生意的崛起，与其从社区街口走进购物中心，从夫妻老婆店变成品牌连锁店的模式强关联。
前瞻产业研究院的数据显示，2020年，我国超过3万平方米的购物中心数量达4800家，存量面积从2009年的0.4亿平方米增加至4.4亿平方米。
吃喝玩乐一应俱全的购物中心，在流量上聚集了大量用户，同时扮演“大管家”的角色，帮助商家解决选址、招商、运营管理的琐碎事——这一切都将加速新品牌的冷启动和大规模复制。如果你做到头部，反过来为购物中心引流，还能谈下一笔理想的租金。
更何况，在购物中心做粉面还有连海底捞都羡慕不来的翻台率。粉面连锁店的餐食种类少、出餐速度快、服务自助化程度高，从各个流程省出的时间，意味着更多重复使用的餐桌，和更高的收益率。2015年，当开业几天的遇见小面做出33.8次翻台时，创始人宋奇野心勃勃地宣言：“要让小面像麦当劳一样开遍广州”。
说到这里，粉面走红创投圈的逻辑链条打通了，碳水基因+购物中心+翻台率，无不意味着创造规模的能力。创造规模就能引来资本，好不好吃仅在其次。

一样的面，“做”法各异

清朝嘉庆年的国子监太学生陈维精——也就是兰州拉面创始人肯定想不到，在2022年的中国，最火的3家兰州牛肉面品牌，没有一家在兰州诞生。
现实是，东方宫、陈记、思泊湖等老牌兰州牛肉面少有声量，马记永、陈香贵、张拉拉这3家从上海起家的兰州牛肉面，却拿到上亿融资，开出了数百家门店。
虽然它们都是面，但也分不同阶段、不同模式的生意路子。
·起家：上一线城市，进核心商圈
就像对创投圈来说，面条好不好吃没那么重要，能否起规模是投资的关键；对上海的消费者而言，马记永们是不是兰州本土的牛肉面也不重要，口味、环境、服务才是关键。
另外一家火热的苏式汤面品牌——松鹤楼，既有260多年“苏帮菜馆”的老招牌，又以一线城市的核心商圈为抓手，走出了高端、舒适的汤面路线。
截至2021年第三季度，松鹤楼的56家面馆，均选址在北上广江浙，北京和上海的门店数量为45家。在上海，第一家松鹤楼面馆入驻豫园商圈，在北京，松鹤楼第一家分店则坐落于北京二环的侨福芳草地。
我点开大众点评发现，松鹤楼的招牌红汤面12元一碗，面浇则在20—60元之间，再加上点心、小食，人均消费不低于100元。原来，所谓的“苏式汤面”不只卖面，而是以“一碗面”为抓手，把商场作为据点，抢占白领人群及其背后的日常消费场景。
·扩张：加速铺店，止于二三线
与松鹤楼的起家相似，大多数粉面新品牌都诞生于北上广或者浙江、江苏等经济发达城市。以和府捞面为代表的品牌走得更快些，开始了从一线城市向新一线、二三线城市的拓店之路。
百炼智能数据显示，2021年，粉面新品牌的关店比为1.26，即新开1家连锁店的同时，就要关掉1.26家店。但门店数大于500家的粉面新品牌关店比仅为0.85，二、三线城市的关店比更是低于平均数值，较一线城市有加速铺店的趋势。
以和府捞面为例，2021年，其首进河北石家庄，一店4月总营收突破百万元。官网显示，和府捞面将继续下沉到三四线城市中，瞄准高端购物中心渠道，至于其动辄40、50元的客单价能否被接受，还有待市场检验。
·转型：发力线上，拓展门店半径
此外，相较始终高企不下的关店比，粉面连锁店发力线上零售的趋势越来越明显。松鹤楼、和府捞面、霸蛮米粉、遇见小面等相继推出与线下同款的速食品，并在天猫店铺开售。
对粉面连锁店来说，门店的作用远不止堂食，而具有展示品牌形象、外卖拓客、还为打造线上品牌铺路的多重意义。
对于线下门店的常客而言，这些速食无疑更具吸引力：用堂食三分之一的钱，在家就能获得同款的口味体验。
今年618活动期间，在天猫方便速食/速冻食品的类目榜单中，专注速食粉面的空刻、好欢螺、白象、康师傅位列总榜单前五位，总销售额超过1.8亿元。可见，速食粉面的网购市场广阔，但粉面连锁品牌能否占有一席之地，也许是另外一个问题。

年赚25个亿，只因为“下饭”

不知道大家有没有发现，如果单论“面”，前面提到的松鹤楼汤面仅在12元左右，一旦配上拌面的新鲜浇头，价格就会拉升至四五十元。
在中国人的饮食传统里，主食总要配点什么，对食物的赞誉也是“这个菜很下饭”、“这个汤留着明天煮面”。而被人忽略的佐餐，一直都是碳水生意的一部分。
·下饭的涪陵榨菜
比如，作为“下饭工具”的涪陵榨菜，在2021年实现营收25.19亿元，净利润7.42亿元；2022年前三季度，涪陵榨菜营收20.46亿，净利润6.97亿，净利同比增长38.29%。
涪陵榨菜的副总经理袁国胜记得，1998年，自己从北京到重庆的春运路途中，对着绿皮火车的盒饭难以下咽，硬座坐得太久连“脚都是浮肿的”。因为发现很多人都会随身带一两包榨菜或者辣酱下饭，袁国胜才萌生了做好榨菜事业的念头。
二十多年后，中国人对开胃榨菜的偏爱始终没有消失。即使在佐餐饮料的选择上，有的人喜欢喝“白的或者啤的”，有的人更愿意选择橙汁可乐，但说到拿什么配大米饭，出奇一致的选择都是榨菜。
·饭扫光辣酱
比如，和涪陵榨菜一起成为碳水伴侣的，还有拌饭和拌面辣酱。对80后来说，在食堂和宿舍，用老干妈配馒头或者拌米饭就是青春记忆，更年轻的90后点外卖时总要顺便买包虎邦辣酱。
据智研咨询报告，2021年，我国辣椒酱市场规模为263.7亿元，同比增长1.5%。企查查数据显示，当前我国现存5244家辣椒酱企业，虎邦、饭爷、饭扫光、佐大狮等新品牌快速涌现并崛起。
区别于主打调味料的老干妈，这些新品牌选择直接进攻佐餐场景，直接拌饭或者拌面食用。
在渠道和营销方面，饭扫光主攻天猫、京东、抖音等线上旗舰店，与煌上煌、圣农炸鸡等网红品牌联名，收获了一批年轻消费群体。另一类以虎邦为代表的辣酱品牌，选择与美团、饿了么等外卖平台的商户建立合作，通过一日三餐的场景抢占用户心智。
·佐餐卤味第一股
9月26日，上海紫燕食品股份有限公司敲钟上市，成为继三巨头——绝味食品、周黑鸭、煌上煌的第四家卤味上市企业。
不同的是，在紫燕百味鸡上市前，资本市场还没有佐餐卤味的一席之地。
据美团餐饮数据观发布的《2022年卤味品类发展报告》，2021年，国内休闲和佐餐卤制品行业规模分别为1504亿元和1792亿元，虽然煌上煌、周黑鸭、绝味食品均属于前者，针对家庭佐餐场景，且复购率更高的后者被忽视了。
这样的背景下，中国佐餐卤味第一股，广告语是“带上紫燕，回家吃饭”，招牌产品“夫妻肺片”去年贡献近十亿元的营收，从而揭示卤味赛道的另一种打法：做碳水的朋友。

走出国门的辣条和螺蛳粉

实际上，因为跟碳水做朋友而火爆的食品生意，除了粉面和佐餐，还有“不怎么能上台面”的螺蛳粉和辣条小零食，甚至相较前者，后者更快地踏上了“出海”的旅程。
如果你是和我一样的网购爱好者，应该也见过类似的场景：一边，打开淘宝，一款好欢螺螺蛳粉的组合装月销量20万+单，销售额达1600万；另一边，打开抖音，一盒麻辣王子商品评价累计1.6万；而在小红书，“爆火辣条测评”“热销螺蛳粉亲测”等种草内容随处可见。
在囤货需求猛增的这几年，辣条、螺蛳粉、方便面、自热米饭等碳水满满的速食品，乘着电商平台和直播带火的东风，已经诞生了数不清的网红品牌。此外，武汉热干面、南京鸭血粉丝、重庆酸辣粉、山西刀削面等区域特产，虽然还算小众，也拥有相当数量的回头客。
但我没想到，和国内辣条和螺蛳粉销量一起飙升的，还有海外的“辣条热”“螺蛳粉热”。
海关数据显示，今年前三季度，从柳州发往海外的袋装螺蛳粉达1763.9吨，同比增长82.7%。一家螺蛳粉生产企业告诉我，遇到万圣节、双十一、圣诞节等节日，厂家还会根据不同区域的文化，提供相应的促销优惠。
根据相关平台数据，2020年下半年，已经有近20种辣条代表品牌，出口至160多个国家或地区。河南的卫龙辣条刚刚上架美国亚马逊网站，标价高达14美元；我外出留学的朋友，出发前也不忘带上湖南正宗的麻辣王子。
在淘宝发布“海外消费者最爱的十大年货”中，以辣条和螺蛳粉为代表的碳水食品，成为汉服、麻将机、博物馆文创的另一种乡愁。

碳水生意钱，没那么好赚

就像遇见宋奇“要让遇见小面开遍广州”的梦想，所有人都在寻找下一个中国的雀巢或者麦当劳。有人坚信碳水需求造就了一门生命周期永恒的生意，也需要有人清醒，碳水生意的钱不一定好赚。
·区域口味限制
一方面，复杂多样的口味决定碳水生意百花齐放的格局，同时也增加了品牌跨区域的难题。不管是粉面，还是辣酱、卤味都具有基因上的地域属性，就连辣条也有“南玉峰北卫龙”的口味差异。
以苏式汤面松鹤楼为例，截止到2021年底，其大多数门店都分布在江浙沪。这也是大多数卤味连锁店心照不宣的默契：尽量在熟悉的口味和范围做生意，新尝试是被接受的，但总要慎之又慎。
·“第二曲线”难寻
另一方面，不管是刚上牌桌的新消费，还是立足已久的老品牌，都不得不面临共同的问题：在第一曲线达到巅峰之前，去哪里寻找到腾飞的第二曲线？
比如，和府捞面在寻找第二曲线的尝试从未停止，从“和府火锅和她的面”、“和府小面小酒”、“财神小排档”，到九月上线的“Pick MEの咖啡 & 热食”小程序，都没有引起太多消费者的好奇心。
·美食福地的“困境”
归根到底，还是因为国内碳水生意的市场规模太大，但集中度太低。人们天然倾向于尝鲜，不吃老一套，在能把面食做成几百种味道的美食福地尤其如此。
过往和以后的数百年里，粉面、饺子这些基础品类的市场仍会长存，哪怕在戒碳水热潮下，摄入碳水依然是满足饱腹和获得快乐的“刚需”，但资本的新贵不一定是马记永、陈香贵、张拉拉们。
与追求翻台率的短链路相悖，碳水生意的入局者都需要思考，如何在漫长的链路中，构建真正的护城河。

编辑：夏周周
总编：沈帅波

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