每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
天气渐渐变冷，广告创意依然散发着光热。
虚实共融，群星云集热血开场：2022卡塔尔世界杯开幕，伊利以热爱之名，呈现足球巨星们的高光时刻，让那些关于足球的人与记忆再次燃起；
双线叙情，爱与使命同期到达：爱能跨越山海、使命可抵万难。如散文诗般拨动心弦的情感，每份真诚心意都被美团优选如期送达；
色彩共鸣，秀场回青深入人心：竹林之境，如青般柔曼、幽静。百思图构筑了个从自然生长而出的时尚秀场，一场长青灵动的步履不停，由此进行；
有梗上头，魔性桥段球场上演：点球？送乌龙？杨幂化身杨教练输出谐音梗？如此drama剧情，美团外卖这支广告把“幽默”玩明白了；
暖心温度，交换书籍思想联通：阅读中，找回诗与远方。小红书发起独立书店复兴计划，举办「一书换一书」线下活动，让阅读连接彼此心灵；
美好想象，恋爱发财一同实现：有命运邂逅，还有意外之喜，英国国家彩票用一种浪漫的表达，讲述着爱情世界里的无限可能；
我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、伊利梦之队：真人+动画，激昂到不行
推荐理由：
四年一度的体育盛会，2022卡塔尔世界杯正式拉开序幕，我们热爱的足球名将、热爱的足球比赛、更热爱的足球精神，将在绿茵场上大放光彩！
热爱之魂，永远沸腾。世界杯开幕之际，伊利带来了一支超燃的广告短片，看完后体内多巴胺迅速上升。贝克汉姆、本泽马、梅西、内马尔、C罗，在世界杯创造传奇时刻的足球巨星以动画形象出现在眼前，与自己的队友一起踢出有力的一脚。
不设限，迸发想象力。短片采用真实场景+球员动画的创意形式，7种动画风格、5大特色场景，精彩十足，再加上充满张力的镜头呈现和丝滑的运镜衔接，形成直抵内心的情感感染力。伊利这场为世界杯的热血打call，热烈且真诚。
精彩点评：
小果，文案
提及世界杯广告，“热爱”是老生常谈的议题。如何把这个老议题玩出新花样，是品牌展开世界杯营销的关键问题。在我看到伊利这支片子的时候，它对热爱的诠释，用大众熟知的足球人物升华内容主题。而且，在创意玩法这块，伊利另选新方式，以虚实结合展现足球运动的“燃”，增加了层次感。
虽然对热爱议题有了创意体现，但只有“燃”的感受，少了点值得细品的感觉。
嘻嘻不爱哈哈，新媒体人
好热血！伊利这支广告水准蛮在线的。创意概念、动画细节和镜头转场，三个部分合在一起是相辅相成的，不会有割裂感。当小贝、梅西、C罗以动画形象出来的时候，仍然会为之欢呼，这不正是我们一直热爱的足球青春嘛。
潇洒楠子，TRENDIANO市场部经理
今年世界杯被人们称为“诸神黄昏”之战，热爱的足球巨星们将展现他们的最后一舞。在这个特别的节点，广告对于热爱的体现要简明的、要有代表性的、更要有感染力的。伊利的这则广告片，足球精神、球员魅力、热爱含义均在此不言而喻。短片概念是突出的，落地效果是可观的，短片既应景调动情绪，又体现伊利本身品牌价值。
2、美团优选《明天一定到》，像妈妈的使命一样坚定
品牌主：美团
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
推荐理由：
妈妈的爱，即使相隔万里，也会如期而至。为了输出品牌“明日达”的品牌心智，美团优选拍了一支很简朴诚挚的内容短片。片中，一段语音开启妈妈“明天到”的旅程，妈妈独自远赴他乡，只为照顾刚动完手术的女儿。同个时空下，美团优选的“明日达”和妈妈的“明天到”也同频进行。最后，两段“跌跌撞撞”旅程，画下了完美的句号。
“爱”是贯穿全片的主轴，字字未提及爱，却处处透露着爱。美团优选用平实细腻的笔触，书写出妈妈“明天一定到”的温柔故事，不仅直击人们心中柔软，还将品牌“明日达”的价值内涵透过舒服自然的内容叙事流进人们心中。输出方式很多种，唯有真情实事暖到心坎。
精彩点评：
小果，文案
一支看完会忍不住再二刷的广告片。主要的亮点是刻画母亲对孩子的爱的自然。片中，妈妈对爸爸的反复叮咛“确定能到吗？”、“一定要明天到”以及后面在大巴上一直保护着手里的老母鸡。这些细小的举动丰满了短片的血肉，是不可或缺的，是紧紧抓住受众视线的钩子。
当然，作为输出品牌价值的短片，核心任务还是要让受众感知到品牌价值。为了避免生硬的信息输出，美团优选做得巧妙且克制，双线并行的内容叙事，一定程度上减少美团优选的信息量。现在，虽然要做一支让人驻足观看的广告挺难的，但是好内容永远被认可。
嘻嘻不爱哈哈，新媒体人
整体来看，这支广告片完成度挺高，把想要表现的内容和想要输出的品牌内涵都呈现出来。短片的情节设置上虽然老套了点，但片中传达出的人文主义气息足以打动人心。品牌的用心值得更多人看见。
潇洒楠子，TRENDIANO市场部经理
母亲为了孩子的奔波劳碌、人漂泊在异乡的孤独感，这些情感表现戳中泪点，激发了消费者更深刻的情感共鸣。在这支片子里，情感是丰富的，并非单一地渲染母亲对孩子的爱，当家门打开，孩子看见母亲的眼神瞬间亮了起来，这是侧面展现孩子对母亲的爱。
在我看来，美团优选通过走心的内容输出，传递给消费者一种区别其他竞品的懂人心的品牌印象，它是温暖的，是懂得变化的。
3、BASTO《回青》：一场竹林里的“舞侠”秀
推荐理由：
百丽集团2022天猫超品日大秀以#Color For Fashion#为主题，邀请了旗下品牌讲述各自的色彩故事，这个故事中百思图的主题是“Color For Re-Green”。辨与诗在此基础上为BASTO找到了主题核心#回青#，希望在这个当下，用一种复苏的色彩回答2022：回青——“回”是一个动词，是一段大自然流转的旅程，而我们每个人每一步都在期待破晓到来，万物回青。这场在纯粹绝美的自然之境打造的专属自然秀场，让大众远离网络戾气和生活的多重压力，成功完成了一次“精神出逃”。
精彩点评：
杨青云，北京益传云创意编导
辨与诗真的很会抓BASTO的调性，而且也很善于运用朱洁静本身的气质和形象。上一支《戏梦十里》跨越百年时空的梦幻感，到了《回青》这里，变成跨越都市喧嚣，探寻生命循环之力的流动感，从雅致的竹节元素到模特身上条纹纹理的独特设计，于细节之处传递的是一种纤细柔美而又果敢向上的女性力量，也是一种自然与人类和谐相处的别样呼应。
柏林，媒介总监@上海宝漫
看到模特们越过竹林间，越过小溪的石阶，一步步一遍遍小心地迈着步子走秀，顿时就觉得这片子拍得挺不容易的。但是这个创意确实很灵气，从画面、构图、镜头、色调，每一寸都拿捏得刚刚好，只是因为没有旁白辅助，这类型的片子背后的艺术性有一定的理解门槛。对于大众而言，可能是一场浅层的视觉享受，也可能是一次深层的思想感知。但是品牌的调性也就此树立。
西西，创意策划
高级！第一观感让人联想到《卧虎藏龙》里面的玉蛟龙竹林打斗的名场面。特写镜头里的自然景色与舞蹈演员、模特相互映衬出的电影感，将自然生生不息的运转能力与人内心世界的宁静，以叙事的方式自然巧妙地流露出来，时尚和设计的美感全部都与自然融为了一体。
4、英国国家彩票圣诞节广告，中了奖还赢了爱情
品牌主：英国国家彩票
推荐理由：
圣诞节，自带一切美好意蕴。彩票，则是生活向善的象征。
英国国家彩票将两者的重合之处，也就是“希望”，提取出来，打造出一个彩票爱情故事。
两个素昧相识的年轻人，在火车上邂逅相爱。女生到站仓促下车，双方却未留下任何联系方式。正当惋惜之时，男生及时递给女生一张记有其联系方式的彩票，才让这段爱情找到延续的可能。
故事的最后，留下一个爱情财富双丰收的圆满大结局：两人奇迹般地在火车站重逢，女生还带来了男生中奖的好消息。相当戏剧性，又十分浪漫。
精彩点评：
潘二蛋，@广告百货（公号：storead）
巧妙的故事设定，让买彩票这件事充满了浪漫色彩和想象力。本片最大的亮点是它洞察了买彩票和爱情之间的共同点，它们的概率都非常小，但并非不可发生，言外之意就是买彩票吧，一切节有可能，正如影片末尾所说：just imagine。
冰叁，主编，@首席品牌智库（公号：cbocmo）
短片讲述了一个令人心动的爱情故事，整个叙述都充满了甜蜜感。不过最值得一提的一点在于其将这一爱情故事与其产品内核的深度关联。
一定程度上，爱情与买彩票真的很像。它们都带着未知与幸运，我们不知道是否会中，但是中了以后，我们会充满幸福感。它们也都值得放手一试，只要我们把握好尺度，不要丧失自我，没中，不馁，中之，我幸。
昏古七，AE
这整个短片，从头到尾都太妙了。首先，节奏紧凑不拖沓，没有什么多余的画面。
第二，圣诞这个节点，选得太妙了。男生运气爆棚，鱼和熊掌兼得的这种过于完美的设定，放在圣诞节背景下，显得理所应当，毕竟切中了人们对圣诞和彩票的美好愿想。换到其他任何时间点，融合得都没这么自然，多少有种悬浮的不真实感。
第三，片尾两个一语双关，特别有意思。“you won”既是男生中彩票，也是赢得女生的心。“just imagine”，可以指彩票，也可以指爱情。买彩票能给生活带来什么意想不到的好处，都暗戳戳地传达给消费者了。
这梦造得真好了，看得我都想春节去买张彩票。
5、美团外卖×杨幂：看不看球赛，来点美团外卖
推荐理由：
世界杯前夕，美团外卖联手美团外卖生活方式代言人杨幂，以15秒一个的短频快创意，发布了「看不看球赛来点美团外卖」广告片，引发全网关注，播放量已超千万。片中以大量的谐音梗、无厘头反转剧情和球赛黑话，配以语速超快的幂式回怼：点球就点球，有什么好怕的，还可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球；不就送个乌龙吗，奶茶、啤酒、火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗；频繁换人如何考量？因为人（仁）多，还有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、玩具人、扫地机器人......
作为4年一遇，全球关注的营销节点，世界杯带来了啤酒、饮料、零食等消费的短期增长，美团外卖这支广告在魔性的外衣下，将“送啥都快”的品牌理念融入了球迷们看球场景的次生需求，新颖自然。
精彩点评：
杨青云，北京益传云创意编导
世界杯营销，大多数brief的基本思路都是怎么才能让品牌与世界杯有关联？或者怎样让品牌与球迷有关联？然后我们就看到了讲情怀、借势球星的广告。但实际上，球迷就在普通大众里，世界杯就在大众的生活里。美团这支片子的反响这么大，本质依靠的是激发大众的情绪变化，反向解压。调性轻松，不用太多思考，就能看到我们自己看球时的真实状态。
柏林，媒介总监@上海宝漫
妙啊！以为杨幂在“你没事吧”之后再不会有什么出圈的广告了。但相比其之前，美团这支广告很聪明：
一是营销思路聪明。在其他品牌都在玩世界杯球星营销的时候，它转变思路做明星营销，巧妙借势杨幂之前的洗脑印象，而杨幂最近热播剧又刚好为片子里的人设拉了热度；
二是内容讨巧。谐音梗和足球黑话结合不稀奇，但出彩的点在于这些梗衔接了人们日常的生活细节，无厘头里面竟然有共鸣；
三是形式简单。现在的观众有时更容易被简单的东西的吸引，因为简单意味着直接，而直接能让人摆脱掉很多不必要的东西，比如：社交的虚伪，硬撑的自尊.......魔性的形式通过直接粗暴的传播内容，让人们感受到这种直接带来的爽感，摆脱并释放内心隐藏的情绪痛点。
西西，创意策划
看世界杯要的就是一个氛围，这是最能触发球迷情绪的关键因素。美团外卖这次的洗脑广告形式以常见抓住了观众最爱看的内容点，把世界杯当作一种欢庆的节日，氛围放松，“报菜名”的方式更是打破了球迷和非球迷之间的壁垒。四两拨千斤，以小力、小费用撬动了强势破圈的大世界。
6、6600余人，115家书店，在小红书交换一本书
品牌主：小红书
推荐理由：
继”街巷小店帮扶计划“后，小红书的「社区的力量」又迎来了续集，这次是”独立书店复兴计划“。小红书用一个月的时间，在全国42个城市，115家线下书店，发起了一场线下换书交友活动。每个人都可以用一本心爱的旧书，换走任意一本喜欢的书。而书里会有一张纸条，那上面有旧主人对新主人的善意留言。
而这些善意，不止流动在人与人之间，也流动在书店与书店之间。书店之间惺惺相惜，相互扶持。既会互相引流，也会互相交换更符合对方风格的书籍。
这些善意的源头，是大家对书籍的热爱。本次活动共有6600余人参与，尽管活动结束了，未来还会有65家书店长期保留换书活动，为热爱阅读的人留下一隅别样的方寸天地。
阅读和线下书店，借此重回大众视野，焕发出全新的生命力。
精彩点评：
潘二蛋，@广告百货（公号：storead）
这是一个有意义且温暖的活动策划，不仅通过这种形式激发了大家对于阅读的渴望，更重要的是在当下环境之下一种彼此之间的向上鼓励。此刻的书像一个精神火种，也像一个社交货币，连接着人与人，我们可以感受到彼此之间的温暖力量，以及对美好生活的向往。
冰叁，主编，@首席品牌智库（公号：cbocmo）
此次小红书发起的「一书换一书」线下换书交友活动最让人惊喜的地方，莫过于它对于阅读与社交的结合。不仅丰富了大家的线下阅读体验，为大家提供了一个再次走进书店的契机，也满足了大家的社交需求，为大家提供了一个灵魂交流的机会。
阅读本就不该是一项孤单的行动。毕竟正如萨特所说，阅读是读者和写作创作的人的共创。而一千个读者心中，有一千个哈姆雷特。只有当阅读不再孤立无援，思想与思想才有碰撞出火花的机会。
昏古七，AE
很喜欢小红书「社区的力量」的一系列活动。弱化商业价值，增强人文底色。
换书这个行为，并不新鲜。但一缕缕微小链接带来的触动，总能给人一种不掺杂质的原始治愈感。翻看着一个个交换故事，会觉得生活慢下来了。
再跳到书店层面来看，小红书这次活动，暂且不说对舒缓书店经营困境能起多大的直接效用，但至少让更多线下书店被注意到。在解决非常现实的经营问题上，并非空有概念，而是有实用解法，这点很圈粉。
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