快手新财报：广告降速，电商起势

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举报 2022-11-28

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近年来，为用户带来信息交互、休闲娱乐以及社交的短视频，开始在人们的生活中扮演愈发重要的角色，得益于此，风生水起的短视频行业，也跑出了许多知名玩家，其中快手和抖音更是被称为短视频“双雄”。不过，由于玩家体量大、抢占用户市场能力出色，短视频平台便被不少其他领域的玩家视为竞争对手，快手等头部玩家的一举一动更是格外引人注目。

前不久，拿下“短视频第一股”头衔的快手，发布了2022年第三季度的财报。财报显示，2022年第三季度，快手实现营收231.3亿元，同比增长12.9%；净亏损27.12亿元，同比收窄61.7%；调整后净亏损6.72亿元，同比收窄85.4%。若依数据来看，快手最新交出的成绩单可以说是亮点颇多。

广告业务增速放缓

具体来看，快手的营收由三部分构成，即线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商），其中广告业务在营收中占据了相当大的比重，是快手的第一大营收来源。财报数据显示，2022年第三季度，快手线上营销服务收入达116亿元，同比增长6.2%，而其上季度同比增速为10.5%，可见快手的广告业务增速出现了放缓迹象。

快手广告业务收入增速的放缓，则与整体广告市场的疲软不无关系。受疫情等多方面因素影响，广告主对广告投放持谨慎态度，不少企业为了抵御寒冬，更是大幅度收缩广告预算，这也使得整个广告行业不复之前的高增长态势。据Quest Mobile发布的数据显示，2022年第三季度，中国互联网广告规模为1663.3亿元，同比增长5.1%，低于去年同期9.5%的增速。

众所周知，快手的广告可分为内循环广告和外循环广告，而目前外循环广告的占比仍是高于内循环广告的。据了解，快手外循环广告客户的重点行业，比如网服、电商、游戏等，均在三季度受到了宏观环境的影响，而这些行业中的很多客户从年初就开始持续进行降本增效。在此背景下，快手的广告业务收入受到了一定影响，增速有所放缓也在情理之中。

不过，值得一提的是，快手此次的季度广告收入却是今年以来的单季最高值。而快手能够在逆风环境下依旧实现增长，也并非毫无缘由。一方面，快手通过多渠道引入广告主以及实施扶持政策，来提升广告主数量。财报数据显示，三季度，快手的月活跃广告主数量同比增长超过65%。另一方面，快手还通过流量策略迭代、算法优化等举措不断提升广告投放效果，以实现广告主留存率的持续提升。

电商业务高增

与广告业务承压不同，快手电商业务的表现颇为亮眼。据悉，快手的电商业务在2022年第三季度持续获得市场份额，其表现超行业增长水平。财报数据显示，第三季度，快手电商交易总额达到了2225亿元，同比增长26.6%。

一方面，快手不断吸引更多商家入驻，丰富供给，以便为消费者提供更多的选择空间。现如今，短视频的渗透率已经达到了相当高的水平，快手也拥有相当巨大的用户流量，这也是快手发力电商业务的底气所在。快手通过流量和效率优势，并配合招商政策，吸引广大商家入驻快手平台，而随着更多的商家入驻其中，其产品供给也能得到进一步丰富，从而满足更多消费者的需求。财报显示，三季度，快手新开店商家数量同比增长近80%。

除了吸引更多商家入驻快手平台之外，快手还在持续打造“快品牌”。为了打造“快品牌”，快手启动了快品牌专项计划，以助力快品牌商家的成长。比如，快品牌不仅能够获得专属流量扶持、冷启动流量扶持，还能够享受电商专属政策、商业化专属政策，以及包含金牌操盘手扶持和商业化黑金服务在内的专属服务。财报显示，第三季度，快品牌数量环比高双位数增长，电商商品交易总额占比持续提升。

另一方面，快手不断优化用户购物体验，以提升复购率。信任可以说是电商业务发展的关键，而快手也从消费者角度出发，通过不断完善用户权益保障机制、提升用户购物体验等方式，以加深消费者同快手电商间的信任。比如，快手不仅完善了用户评分及反馈系统，以避免活跃买家的流失，还布局了物流领域，以提升自身的履约能力。财报显示，三季度重复购买率较2021年同期提升1.1个百分点。

除此之外，快手积极进行场景拓展，以带动电商业务发展。据了解，快手在传统直播间场景之外，还拓展了短视频场景，与此同时还加强了“快手小店”、“猜你喜欢”等功能的建设，为消费者带来更优质的使用体验，从而提升用户的活跃度。据悉，三季度快手电商的月活跃买家数量突破了1亿大关，付费渗透率超过15%，同比环比均持续提升。

夯实内容底盘

用户对快手的重要性不言而喻，可以说，快手所拥有的海量用户是其广告业务和电商业务得以发展的重要驱动因素。作为一个内容平台，用户留存与否与内容紧密挂钩，因而快手为实现平台用户数量的稳步增长，也在内容层面频频发力。

一来，快手不断探索拓展短剧题材，丰富平台内容，从而提升用户粘性。暑期本身就是用户获取与增长的旺季，而快手也抓住了这一关键时期，不仅通过精细化运营，优化用户的体验，并且不断增加平台内容供给，提升用户的留存。据了解，快手在暑期档推出了“追剧一夏”活动，上线了超50部短剧，其中有22部短剧实现播放量破亿。此外，在题材方面，快手短剧也愈发多元化，不仅有医疗职场题材短剧《仁心》，还有家庭写实题材作品《育儿大作战》、“京味儿”情景喜剧《胡同儿》等多款爆款精品。

二来，快手丰富垂类内容，满足更多用户需求。在综艺内容方面，快手不仅推出了多款自制综艺节目，其中的《出发吧！老妈》更是采用了“长视频+短视频+直播”相结合的内容叙事和传播方式，为用户带来不同的视频体验。数据显示，截至收官，《出发吧！老妈》累计观看量超5.24亿，累计互动量超9434.1万，相关视频话题累计播放量超80.7亿，全网累计总曝光超149.21亿。在体育内容方面，快手与NBA联合打造的“乡村篮球冠军杯”村BA，全网累计观看人数达1.2亿。

值得一提的是，通过快手不断丰富内容供给、加强社区内容建设的举措，快手也实现了用户的获取与留存。财报数据显示，第三季度，快手平均日活跃用户为3.63亿，同比增长了13.4%；平均月活跃用户突破6亿，达到6.26亿，同比增长了9.3%。另外，快手每位日活跃用户日均使用时长达到了129.3分钟，同比提升8.6%。

快手渐入佳境

事实上，此前的快手一直被亏损、用户流失等问题所困扰，不过，面对这些挑战，快手也从多方面着手破局，并且取得了不错的成效。

在盈利方面，快手采取了降本增效策略，其亏损实现进一步收窄，距离盈利更近一步。面对亏损问题，不少企业都采取了降本增效的方式，快手也不例外。财报显示，第三季度，快手的销售及营销开支费用由去年同期的110亿元减少至91亿元，在总收入中所占百分比也由53.8%降至39.5%。营销费用虽然降低了，用户数量却在不断增长，这也从侧面说明了快手从内容等方面同用户所建立的联系正在逐步加深。

在海外业务方面，快手更改出海打法，由此前的烧钱换市场转变为差异化策略。快手征战海外市场已久，而砸钱扩张的打法也使快手的亏损持续扩大。现如今，快手已经调整了海外策略，将海外市场分成三个层级，采取差异化运营方式。据悉，三季度，通过控制投入及ROI驱动的增长策略，快手的海外用户保持高效健康增长，海外市场的每位日活跃用户日均使用时长保持在超60分钟的高位水平。

在直播业务方面，快手的直播内容与付费率实现了进一步的丰富与提升。具体来看，快手不断进行直播场景的延伸，并结合招聘、相亲等日常内容，推出了快聘、理想家、快相亲等产品，以满足不同直播人群的不同内容需求。而在直播付费率方面，快手通过算法构建用户全生命周期管理机制，以提升直播付费转化率。数据显示，2022年第三季度，快手应用直播业务平均月付费用户同比增长29.3%至5960万，直播月度付费率同比持续提升。

就目前情况来说，快手可以说是渐入佳境，无论是亮眼的电商还是用户数量的增长，都为其注入了一剂强心剂。只是，除了内部求变之外，外部的挑战同样不容忽视，无论是抖音还是视频号，都是不容小觑的竞争对手。总而言之，尽管距离盈利更进一步，但快手仍然是任重而道远。

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