细分品类第一，但我们在中国的速度还要更快 | 专访Nespresso浓遇咖啡

“ 以一杯高品质的可持续的好咖啡，升级消费者的体验，这是不会被改变和替代的。”

文：Carol He  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

【请回答2023】是Foodaily推出的2022年终特别策划专题，聚焦食品饮料行业巨头、新锐先锋品牌、头部平台方和上游供应商，以年度大单品、产品创新、行业趋势、营销侧重点、资本动态为话题，以深度访谈形式探寻产业上中下游背后的战略方法论、行业洞察及对未来市场的布局。

第1期，我们邀请到Nespresso浓遇咖啡大中华区总经理林上明，聊了聊中国咖啡，尤其是胶囊咖啡市场的创新发展与未来前景。据全球市场研究和咨询公司Future Market Insights (FMI) 显示，到2032年底，全球胶囊咖啡市场预计将超过98亿美元（约合656亿人民币）。

提前预设咖啡粉量和水量，将咖啡的制作过程“极简”，长久地保持新鲜，能快速萃取出品质稳定的咖啡，这些优势都使得胶囊咖啡备受消费者的青睐。

刚刚公布的天猫双十一销量榜单中，Nespresso浓遇咖啡官方旗舰店位列冲调类店铺第3名，稳居胶囊咖啡品类第一。在此前天猫618期间的直播销售中，胶囊咖啡在整个咖啡赛道中直播销售额占比达31%，同比增长超22倍，而Nespresso胶囊咖啡的销售额超过其他九个品牌销售额之和，以绝对性优势成为今年618胶囊咖啡销售额品牌榜中的第一名。

作为胶囊咖啡的开创者，Nespresso浓遇咖啡进入中国市场已有15年，并持续领跑胶囊咖啡行业。

作为见证中国咖啡消费成长历程的国际大品牌，Nespresso浓遇咖啡眼里的中国咖啡市场是怎样的？面对更多元化的咖啡市场，Nespresso如何应对？咖啡赛道又将会呈现怎样的发展？

Q：Foodaily每日食品首席内容官Frank Li

A：Nespresso浓遇咖啡大中华区总经理林上明

从产品到生活方式，Nespresso浓遇咖啡本土化布局稳扎稳打

自2007年进入中国，Nespresso浓遇咖啡见证了中国咖啡市场从萌芽到壮大的全过程。作为胶囊咖啡领域的领导性品牌，Nespresso也努力适应中国咖啡市场的快速变化，从高品质的咖啡体验出发，寻找品牌自身与中国消费者的更多触点。

Foodaily：Nespresso浓遇咖啡为此次双十一活动做了哪些准备？全渠道数据如何？哪些产品表现较为突出？

Nespresso：
双十一作为重要的大促节点，其重要性不言而喻。Nespresso在积极筹备双十一时，也做出了一些全新的尝试。在10月，Nespresso与法国甜品大师Pierre Hermé推出的全新限量版挚爱巴黎系列咖啡，算是双十一的预热之一。

图片来源：Nespresso浓遇咖啡

双十一期间，Nespresso浓遇咖啡品牌大使赵又廷先生通过线上直播的方式与消费者进行直接沟通，为此次大促预热。同时，我们在线上渠道以内容种草的方式一直推广“N家咖啡馆”的概念，强化Nespresso的居家咖啡场景，收获了很多消费者的认可。

今年双11期间，Nespresso的整体表现令人满意，在天猫、京东和微信商城3个平台实现双位数增长，同时在天猫咖啡机品类中，Nespresso浓遇咖啡天猫旗舰店咖啡机销售量位列第一名。

令人欣喜的是，Nespresso的咖啡机和咖啡胶囊的销量都在稳步增长，其中Nespresso节日季限量咖啡的销量非常强劲。针对此次双11，我们在多平台推出的限量版节日礼享盒（Super Box）获得了非常喜人的销售成绩。此外，我们去年上市的全新Vertuo馥旋系列咖啡机迎来了良好增长，这说明越来越多的消费者认可我们的全新咖啡机系统，更多杯量的选择也满足了他们不同的需求。

这是所有人共同努力的结果，也让我们看到中国消费者对于高品质咖啡品牌的信赖，我们会持续发力，深耕电商渠道，并优化线下渠道部署，给消费者带来更优质的咖啡体验。

Foodaily：在整个2022年，Nespresso浓遇咖啡做了哪些关键性的动作？在中国咖啡市场，Nespresso浓遇咖啡如何满足国内消费者的需求？

Nespresso：

目前Nespresso Original系列共有33种常规咖啡，Vertuo馥旋系列有34款常规咖啡。

Nespresso今年不仅发布了全新的常规款咖啡、Vertuo馥旋系列的“咖啡师创意之选”系列咖啡，也上新了“源地复兴系列”的波多黎各咖啡和“大师匠心之作”系列的巴布亚新几内亚咖啡。今年夏天，我们推出限量版冰咖啡“椰林树影”和“青柠薄荷”组成了“椰”“青”回组合。

“椰”“青”回冰咖啡 图片来源：Nespresso浓遇咖啡

在10月份，我们在全球范围内推出挚爱巴黎系列咖啡。截至今年11月，我们今年共推出16款Original系列咖啡新品，18款Vertuo馥旋系列咖啡新品。

除了产品的推陈出新，Nespresso浓遇咖啡在可持续方面的举措也在持续推动。我们一直以来都在不断加强胶囊回收的便利性和广泛性，在中国的胶囊回收项目上投入了大量资源，让消费者能完全免费地进行胶囊回收，同时也在积极推动回收胶囊的“二次生命”项目开发。

今年8月，我们携手知名滑板品牌DBH（Do by heart）推出了三款限量版滑板，使用回收Nespresso咖啡胶囊外壳中提炼的再生铝作为组件原材料，向更多年轻人传递可持续的生活理念。目前我们也正与一家欧洲时尚鞋履品牌合作，计划共同推出利用回收胶囊中的再生铝和咖啡渣制作的鞋子，请大家继续期待。

图片来源：Nespresso浓遇咖啡

中国的咖啡市场不断变化，消费者的喜好也非常多元。Nespresso浓遇咖啡一直致力于洞察中国消费者的饮用偏好和消费习惯，带来更贴近市场需求的产品，这也是我们会推出Vertuo馥旋系列的原因。

Vertuo馥旋系列采用了离心力萃取技术，全新的萃取方式还原了一杯好咖啡的风味和丰富油脂。每颗胶囊都带有条形码，机器能自动识别条形码并适配合适的水量和萃取参数，操作非常简单。同时还提供更多杯量选择，从40ml浓缩咖啡到230ml马克杯咖啡，再到525ml分享装咖啡，满足了中国消费者喜欢大杯咖啡的需求。同时，该系列的全新奶咖 “咖啡师创意之选”系列也是为了满足中国消费者爱喝牛奶咖啡而推出的，让更多人都能享受到一杯好咖啡的滋味。

图片来源：Nespresso浓遇咖啡

除了在产品上不断创新满足消费者多元的需求，Nespresso浓遇咖啡也希望与本土市场找到更多的连接点，与本土市场的联系更紧密。2021年在“致敬世界咖啡之都”系列中推出了上海大杯咖啡，不仅重现了上海这座国际都市的深厚文化底蕴，还将中国传统剪纸元素和中国红运用在胶囊视觉设计中，致敬中国传统文化。另外，这款咖啡里也使用了来自中国云南的咖啡豆。

Nespresso 上海大杯咖啡 图片来源：Nespresso浓遇咖啡

针对B2B商用咖啡业务，Nespresso浓遇咖啡也为品牌合作伙伴提供了更多解决方案。比如酒店和办公楼想要升级现有咖啡机，我们就推出了专业商用咖啡机Momento，用更便捷的操作和智能的系统升级办公和休闲场所的咖啡体验。

图片来源：Nespresso浓遇咖啡

Foodaily：据悉，线下店是Nespresso浓遇咖啡触达与教育消费者的主阵地。目前线下店的开办进展如何？

Nespresso：

在过去五年，我们的精品店从3个城市（北京，上海，成都）的7家精品店发展到8个城市（北京，上海，成都，广州，深圳，杭州，宁波，天津）的15家精品店。在发展的过程中，我们看到了很多城市的潜力以及消费者对于优质咖啡的巨大需求，比如宁波和天津，这两个城市的精品店都是去年开设的。

Nespresso浓遇咖啡上海静安嘉里中心精品店，图片来源：Nespresso浓遇咖啡

另外通过线上天猫、京东旗舰店，我们观察到很多的用户来自二三线城市，我们相信二三线城市有很大的增长空间，会探索非一线城市的渠道布局。

Foodaily：除了线下店，Nespresso浓遇咖啡还会考虑哪些直接触达并引导消费者的方式？

Nespresso：

其实很多中国消费者是在酒店、餐厅等B2B渠道首次接触Nespresso，在品尝过Nespresso的咖啡以后，最终成为了C端用户。目前，我们的专业商用咖啡机已入驻超过1,500家星级酒店10万间客房及1,300个大中型企业的办公室。

此外，我们十分注重线上渠道的发展。早在2016年，我们就入驻了天猫，并逐步入驻京东、微信商城，同时也在积极部署中国的社交平台，例如小红书和抖音，会和很多KOL和KOC进行合作。

展望未来，我们能看到传统电商增长在放缓，而直播、社媒、内容电商（短视频）在蓬勃发展。我们明年会继续探索和扩大在这些新渠道的投入，将其发展为我们的销售渠道和营销渠道。

其实消费者一直在不同的渠道和平台上获得信息，起初是百度，然后是传统电商（天猫、京东），再到小红书、抖音，我们也一直随着消费者的行为方式来规划Nespresso的业务发展。此外，我们仍十分看好线下渠道，让消费者直接闻到并且品尝到新鲜萃取的优质咖啡是非常重要的，因此精品店的客户转化率非常高。

群雄逐鹿的咖啡市场，Nespresso浓遇咖啡以“不变”应“万变”

毋庸置疑，中国的咖啡市场仍处于早期发展阶段，总消费量与人均消费量均远低于欧美和日韩等成熟市场，但发展潜力巨大。报告显示，目前中国人均饮用杯数仅为9杯/年，但是在一些一二线城市有咖啡饮用习惯的人群中消费频次已能达到300杯/年，接近成熟市场水平，同时这类消费者的数量也在持续增长。

图片来源：《2022中国咖啡产业发展报告》阿里新服务研究中心

巨大的成长空间之下，本土品牌加速扩张、传统行业巨头也纷纷跨界布局咖啡市场，咖啡品类愈加丰富，催生出咖啡液、挂耳咖啡等更多产品形态。

面对众多品牌的冲击，Nespresso浓遇咖啡用坚守咖啡品质应对挑战。

Foodaily：许多新消费品牌和跨界品牌纷纷进入这个赛道，作为行业领军者该如何应对这样的市场环境？

Nespresso：

我们欢迎越来越多的品牌的加入，这进一步说明了中国咖啡市场有着巨大的潜力，代表了市场在稳步增长。

我们观察到很多新兴品牌是以产品属性、包装和新的沟通方式脱颖而出，以此捕捉消费者需求来获得增长。他们能在单一领域提供不错的产品，但Nespresso却能提供完整的咖啡解决方案。在设计和产品创新、可持续发展方面的领导地位，以及丰富的产品线将会帮助我们有能力抓住更大的发展机遇，这也是Nespresso 30多年来持续被众多消费者喜欢和肯定的根本。

Foodaily：有报告显示：自主冲调仍是当前中国人喝咖啡的主流方式。随着消费者生活场景日益丰富，人们对咖啡即饮化、便携性及可玩性也提出更多需求。您认为冲调型咖啡如何摆脱创新同质化？即饮、便携、可玩，围绕这些诉求的创新还能怎么做？

Nespresso：

正如我之前提到的，中国的咖啡市场是不断变化的，不断涌现的新品牌和新品类让这个市场更有活力。消费者的选择更多，品牌间的竞争也变得更为激烈。

这个市场上很多品牌正通过不同的方式脱颖而出，在产品之外给到消费者更多的附加价值。有的品牌通过社群的方式吸引了很多志同道合的消费者，有的通过创新更多元化的应用场景实现了人群的增加。每个品牌都在寻找独特的市场定位。

对于Nespresso而言，我们能够带给消费者的是更完整的体验。从产品本身的丰富程度出发，到优质服务再到可持续生活理念，相对而言Nespresso与消费者的关系更为紧密。我们不仅仅想带给消费者一杯高品质的咖啡，也希望以咖啡为载体，提供更多样化的体验，给咖啡爱好者更多惊喜。

与此同时，Nespresso浓遇咖啡也在“破圈”。除了成为一杯可持续好咖啡的代名词，我们更想传递一种积极向上的生活方式和态度。

今年我们继续携手西宁FIRST电影节，让咖啡和影像进行深度的结合。影像和咖啡都是人们生活中对美好的向往，也能成为年轻人的一种表达方式。未来，我们希望我们“不止于一杯好咖啡”。

Nespresso浓遇咖啡亮相西宁FIRST电影展图片来源：FIRST青年电影展

Foodaily：去年一份报告中提出“品质快咖啡”的概念，认为这个品类的升级进化路径遵循“胶囊咖啡——挂耳咖啡——冻干咖啡——咖啡原液”的顺序。Nespresso如何看待这种观点？

Nespresso：

我们很乐意看到咖啡市场不断诞生新品类，给消费者带来更多选择，同时也让整个咖啡市场更有活力、更加成熟。对于我们而言，关注点始终是产品力和品牌力本身，这才是吸引消费者的关键。我们始终秉持初心，以一杯高品质的可持续的好咖啡，升级消费者的体验，我相信这是不会被改变和替代的。

Nespresso是胶囊咖啡行业的开创者和领导者，始终坚持为消费者带来高品质且符合可持续发展的咖啡品享体验。我们将继续专注自己擅长的胶囊咖啡领域，不断丰富我们的产品，提升消费者的体验。

2023年的咖啡市场，风会怎么刮？

据艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，目前一二线城市的咖啡市场竞争非常激烈，瑞幸、星巴克等知名品牌已经开始下沉三四线城市，推出平价咖啡来吸引潜在消费者，下沉市场将成为咖啡企业竞争的新战场。对此，Nespresso浓遇咖啡也表示会关注一二线城市以外更广阔的的市场。

Foodaily：您对2023年的中国咖啡市场、消费趋势有哪些预判？胶囊咖啡市场会怎样发展？

Nespresso：

众所周知，中国的咖啡市场还尚处于初级阶段，但是前景广阔且增长势头强势。尤其是一二线城市越来越多的消费者已经把喝咖啡这件事变得更日常化和刚需化。中国的咖啡市场格局变化很快，咖啡产品的形态会越来越丰富，人们的消费需求会越来越多元化，各种国产咖啡品牌会相继崛起，除了在一线城市竞相发展之外，也会把着眼点放在二三线城市广阔的市场。

总的来说消费者对于便捷且高品质的咖啡需求会大幅度提升，尤其是Nespresso这样专业胶囊咖啡机品牌，如一个专业的咖啡师，水量、水温和萃取参数早已帮你调配好，消费者只需要一键轻触，便可以收获一杯高品质的好咖啡，我们相信我们的业务会随着消费者的需求顺势增长。

图片来源：Nespresso浓遇咖啡

Foodaily：Nespresso浓遇咖啡将如何迎接更加不确定的未来？在产品创新、营销推广、渠道建设等维度将会有哪些规划或动作？

Nespresso：

对于Nespresso浓遇咖啡来说，我们始终拥抱未来，我们时刻做好准备去迎接不确定性。

今后我们工作的重点之一是不断增加产品的可得性，持续拓展线上、线下渠道。在线下，我们将开设更多精品店、专柜与零售网点，进入更多的非一线城市；在线上，我们明年将继续扩大新渠道的投入和份额。同时，在B2B商用领域，我们也会继续携手更多优质的酒店、餐饮和大型办公伙伴。

其次，我们将不断丰富自身产品，给消费者更多优质选择。明年上半年，我们将推出Vertuo馥旋系列的全新咖啡机Vertuo POP咖啡机。这是一款Vertuo系列的入门款机型，小巧的机身搭配多种颜色选择，极具年轻活力。产品更加适合在单身公寓或其他紧凑的空间中使用，对年轻消费者更友好。它采用的Vertuo馥旋系统，与现有Vertuo Next、Vertuo Plus两款咖啡机一样采用离心力萃取技术，能自动识别胶囊条形码，操作便捷且提供多种杯量选择。值得一提的是，这款机器相对较低的价格能被更多人所接受。

图片来源：Nespresso旗舰店

在营销层面，我们希望能与本土消费者加强沟通，用更多消费者喜欢的内容和方式展开持续且深入的沟通。当然，我们也会坚定地践行可持续计划，提升消费者的胶囊回收率，升级胶囊回收的便捷性和体验，并且积极探索更多地回收胶囊再利用的“二次生命”项目，以实际行动号召更多消费者共同加入绿色环保的行动之中。

总结

报告显示：2022年中国咖啡市场可达4856亿元，2025年将增至万亿规模。在不断扩容的咖啡赛道上，如何用持之以恒的产品创新以及细致入微的中国消费市场洞察，迎接日臻成熟与理性的咖啡消费群体，将是领头羊与新锐品牌们共同面对的课题。

而在这场还远未望到终点的咖啡竞速赛中，Nespresso浓遇咖啡能否接连创造出不凡的成绩，Foodaily将会持续关注。