百多邦跨界热综《这!就是街舞5》,满屏写着卖货
不知道大家有没有发现,近几年无论是综艺赞助,还是剧集植入,基本上能让人一眼看出是个广告。
有些场景甚至根本就不应景但还是进行了强行植入,让人看了直犯尴尬,这里面有个共通点,就是品牌往往都是从自身角度去做广宣,而不是从用户体验角度。
百多邦在近日与《这!就是街舞5》合作所做的营销很值得一讲,亮点在于主张传达的很好——“敢舞不怕伤”,但不足的地方是其中的硬性植入方式,加深了品牌的卖货意图。
广告硬植入卖货意图明显
先说品牌营销动作,区别与常规正经的品牌广告,百多邦带着揭秘街舞幕后花絮的噱头,携手街舞喜剧人肖杰带领消费者走进广告片拍摄现场,特别的视角激发观众好奇心。
片子中高能敢舞官肖杰把自己拍摄广告的整个过程进行了一个记录,将产品的核心卖点融合在一支长达两分半的广告短片中,带给消费者一种,看的是广告但又不像广告的效果,让产品深植消费者脑海。
不难发现,无论是整体的色彩视觉,还是肖杰身着的绿色服饰,扑面而来的就是一种广告风,衣服、场景、文案、视觉,清一色是百多邦的标志性浅绿。
而在卖点上品牌主要抓住了两点:一个是有效杀菌99.99%,一个是温和低刺激,这两点也是在广告中直接“念出来”,也就是让广告变成了一种“纯广告”。
并不是说这种直言直语的广告方式不行,而是这种方式缺少了巧劲,让人一眼知道这只是个广告,这增加的是品牌的卖货意图,就像是着急去倾倒卖点推销给用户一般。
品牌的综艺植入,亦或是做创意广告,需要讲究的是润物细无声,有时候并不需要你去过分凸显/品牌露出,消费者自然会被其中创意所圈粉,这才能称得上是“好创意”。
换句话说,这不能说是做创意,这本质上是做广告,而用户端形成的也只是对待广告的态度,例如一扫而过,例如按下快进键,例如趁着间隙去趟厕所,而非形成情感留存。
年轻圈层渗透但创意中规中矩
在幕后视频释出之后,网上还涌现出一大批将街舞节目精彩镜头+肖杰幕后短片混剪的魔改视频,其中最出圈的莫属来自B站UP主的鬼畜二剪。
封面的“唱、跳”的蔡徐坤热梗,片中魔性卡点的内容,这些有趣、有梗、充满病毒性的二创中,百多邦的高频出镜,洗脑式的卖点唱段也让消费者在愉快的心情下主动接收进而扩散。
喜欢街舞的大多是年轻人,但不是所有年轻人都喜欢街舞。百多邦在营销方式上很聚焦,但又存在局限性,赞助街舞综艺和B站二创,本质都是对于年轻圈层的渗透。
基于用户真实生活场景深度挖掘,百多邦还拓展孩子玩耍摔伤划伤、街头滑板摔伤擦伤、穿高跟鞋脚跟磨伤等场景……
品牌联合肖杰化身神秘惊喜配送员,送上伤口及时处理的消毒好物和敢玩不怕伤的精神鼓励,以精准洞察和高度场景还原,通过头部街舞达人影响力,进一步拓宽品牌营销声量。
无论是百多邦&肖杰的幕后花絮视频,还是B站的鬼畜二创、生活场景视频,品牌营销的本质在于与年轻消费者建立沟通桥梁的过程,通过街舞作为营销切入点,圈粉年轻用户群。
所谓创意,是要在用户端制造出“wow moment”(惊叹时刻),要给人以眼前一亮的直观感受,品牌对于年轻圈层的渗透可圈可点,但在创意上中规中矩,单纯的街舞综艺赞助以及硬植入广告,某种程度上降低了消费者对品牌的情感沉淀。
传递“敢”的品牌精神百多邦的年轻化之路
早在去年,百多邦就携手《这!就是街舞》第四季,打了一场漂亮的营销战役。一方面借助第一季冠军韩宇的影响力提升品牌在街舞圈层认知,另一方面与节目深度合作,传递“敢”的品牌精神,强化外伤场景使用关联,建立品牌与综艺之间的相关性。
百多邦在主张传达上很有策略性,都是针对“敢”一词进行相对应的营销植入,就如这次的“带上百多邦,敢舞不怕伤”,扮演起支持者的角色,放心去勇、去拼,背后有百多邦。
这其实并不是百多邦的第一次主张传达,前段时间品牌就曾推出「非遗传承,少年敢当」主题营销活动,通过联动90后醒狮传承人李伟杰及其团队、京剧传承人果小菁,带来了极具价值感的系列纪录片。通过呈现传统文化中的内在魅力——敢于创新、敢于坚持的精神内核。
过硬、过于直接的广告植入,折损的是看客的耐心值,品牌营销归根到底是创意的竞争,通过创意去抓住年轻人的心,才能真正收获忠实用户。
作者 | 张小虎
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