世界杯激战正酣，中国移动借势营销成热点制造机
四年一度的世界杯号角再次响起，全世界的注意力也聚焦在了这绿茵赛场上。
而正如网友们所说的那样，这次虽然没有中国国足，但“中国无处不在”。今年中国企业成为了本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国11亿美元。而除了这些赞助商之外，其他国产品牌也积极加入世界营销的战役中，推出各种活动来吸引消费者的注意。
比如在此次世界杯开幕式进入最后倒计时节点上，中国移动凭借一支世界杯元宇宙裸眼3D大屏短片冲出重围，在众多世界杯营销中打出了自己的特色。
真人和数智人集合裸眼3D碰撞新创意
此次中国移动打造的这支预热篇，内容不仅有品牌自主打造的三位数智人，动感地带数智代言人橙络络，中国移动咪咕首个篮球数智达人古逸飞和首个格斗数智达人尤子希，还有其他有真人原型的数字人，这样的梦幻联动进行演绎，也颇具创意。
而除了数字人的简单互动，还有以滑雪姿势入场的冬奥冠军徐梦桃数智人，以及“现象级解说官”王濛，跳着本草纲目的刘畊宏，甚至还有最后“足坛神奇教练”米卢，这样的融合也快速营造出了世界杯的氛围。
毕竟这次联动的角色中，很多确实都有体育背景，且其中的推广大使米卢更是全民公认的“足球界”、“世界杯”标志性人物，以及徐梦桃、王濛这些也有自己的体育身份，所以这样的互动方式可以说是自带流量和体育元素。
除此之外，在内容上，此次的预热片中更是向观众发出了“元宇宙看世界杯，上中国移动”的邀约，让观众可以更加近距离与中国移动进行对话，并通过元宇宙去感受世界杯的热血。
在首发地上，其实中国移动也进行了考量，选择在北京三里屯这样一个全国知名潮流地标，让这支裸眼3D的广告能和周围的潮流创意元素融合在一起，从而收割更多潮流年轻人的关注。
另一个地点则选择在“北京首钢园”，这一个全民皆知的“双奥遗产”也赋予了这支短片新的价值和意义，并为中国移动深耕体育领域和深度运动赛事IP也起到了重要的背书。
比如在今年三月份死后中国移动在首钢园举办的“移起有为，智向未来”爱心慈善跑活动，与谷爱凌一起为爱起跑。还有八月全民健身日期间邀请刘耕宏一起发起“全民热练 美好生活元动力”活动，引领更多人参与到健身行业中来。
在这样的深耕中，中国移动也在体育领域中不断打造出自己的品牌竞争力，在一件件营销事件中，沉淀出更加丰富的体育价值。
值得一提的是，在此次活动中，中国移动也在线上发布了相关话题#世界杯裸眼3D大片#与网友一起互动，从而更加将他们带入到品牌营造的氛围中。
可以说，中国移动此次发布的这支世界杯元宇宙裸眼大片，确实在世界杯带来之际快速营造出了“又一全球体育盛事即将到来”的热烈氛围感，也是品牌深耕体育领域的重要一环。
裸眼3D创意虽好但还不够冲击力
今年7月份，中国移动就在“咪咕元动力·焕新世界波”2022咪咕资源推介会上提出了“5G+体育”的概念，即作为本次世界杯的持权转播商，品牌不止为用户提供全量直播，甚至还通过打造首个世界杯元宇宙场景，以各种黑科技帮助用户实现全场景沉浸式的体验。
所以说，不可否定中国移动在对此次世界杯众的重视，无论是角色选定还是投放的位置上，中国移动这波操作确实没有可以挑刺的地方，但是对于这支的预热片主要亮点毕竟是裸眼3D，本身就自带看点，但是有点可惜的是，整个短片冲击力不够强，除了人物是3D的，在表现形式上都没有真正发挥3D的效果。
要知道，像这种裸眼3D的效果展示其实很容易打造出爆款，引发网友的关注和讨论，但中国移动这支短片却聚焦在了人物拼凑上，没有很出彩的地方，也没有让3D效果真正的优势出来，也有点浪费了这一个天然的出圈机会。
其次，中国移动此次想要突出元宇宙的元素，但是除了人物是元宇宙的，还有玩法上也融入了，但还是不够的明显。
比如在元宇宙场景下，中国移动打造的首款以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台——星际广场。将音乐、体育、文旅、游戏和科技融合在一起，用户还可以用专属的虚拟身份进行登录观赛，并在其中感受世界杯带来的魅力。
还推出足球比赛，数智竞技、健身互动、健脑益智四大主题的精品云游戏，让用户可以边玩游戏边观赛，甚至还有全新裸眼3D视频彩铃，多个角度让用户解锁不一样的世界杯。
甚至还邀请了刘耕宏和大咖好友周杰伦加入到这场“元宇宙世界杯音乐盛典”中，通过“体育+音乐”的形式，给用户带来新的体验感。
不过虽然这些玩法很丰富，但元宇宙的元素其实并不多，更多只能算是一种新的体验方式而已。
而除了上面一些不足，中国移动这次在世界杯营销上的尝试还是很值得肯定的，比如前面所说的选角上，其实每位角色都有特别的意义，片中的足球教练米卢和冰雪运动员徐梦桃，这些其实都是预示中国移动从冬奥到世界杯这些重大节点上，努力将这股体育精神实现大众的决心。
毕竟“王濛数智人”背后，也绝不仅仅只是一个数智人，而是中国移动咪咕为世界杯准备的“解说天团”。
而这也正式中国移动相比其他平台特别的优势所在，从2020年欧洲杯到东京奥运会再到今年的冬奥会，咪咕解说早已在用户心中建立起了深刻的认知，所以此次的咪咕世界杯解说天团也同样受到了大众的期待。
持续深耕体育赛道中国移动“5G+全体育”全面布局
相比其他品牌，中国移动在体育赛道上的布局其实更多是来源于品牌自身的属性设定，其自身自带的流量优势以及科技软实力，也是支撑品牌打造“5G+全体育”这一布局下的重要因素。
而一直以来，中国移动也始终在这一赛道上保持持续深耕，从赛事解说、音乐、健身再到购物等等，该平台早已将世界杯的内容和大众生活的方方面面联系在了一起，同时也凭借着自身的实力，让全球性的体育赛事变成一场全民都可参与、可感知和互动的盛事。
比如在年初的冬奥会上，中国移动在冬奥会期间打造了紧跟热点并且十分有趣和有料的内容来引起大众的注意力。无论是在视频彩铃专区时刻与赛事热点保持高度的关联，还是打造全民冰雪板块鼓励用户运动，甚至组成中国移动5G冰雪之队为冬奥会加油助威等等。
可以说，无论是此次的世界杯营销还是之前的冬奥会营销，中国移动都在这其中也展示出了品牌强大的科技实力，成功让用户建立起了“观体育赛事，必看咪咕解说”认知，且在这种多元化的互动和内容呈现，也让中国移动形成了自己的品牌特色，不断助力体育赛事更加大众化和日常化，从而吸引更多人关注和参与到体育的魅力。
最后，对于中国移动而言，在每场体育赛事的互动中，也将会不断为品牌带来新的思考和价值赋予，中国移动的体育元宇宙和“5G+全体育”也将会不断实现扩张。
作者 | 张广成
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