品牌扎堆世界杯营销，谁能笑到最后？
如火如荼的卡塔尔世界杯，场上场下都是“战场”。
足球皇帝贝肯鲍尔说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球之外，这场全球狂欢的体育盛事，蕴含着巨大的流量与商机。据国际足联预计，卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿的观众，创下观看人数的新纪录。
正因如此，各大品牌早在世界杯哨声正式吹响之前，就已纷纷开大，趁四年一度的黄金营销期，在世界杯营销上疯狂内卷，奋力实现“三赢”：赢热度、赢销量、赢品牌。
蒙牛：天生要强，营销不慌
蒙牛“梅开二度”，继俄罗斯世界杯后再度成为卡塔尔世界杯官方全球赞助商。在世界杯期间，蒙牛品牌logo和广告在64场球赛赛场内外全程展出，并随着赛事转播面向全世界50亿收视群体，打造高效能投放，显著提升品牌在国际市场的影响力，同时借助官方背书占据行业排他性优势。
在卡塔尔，蒙牛掌握着作为官方赞助商拥有的绝对资源优势，在国内，蒙牛的营销策略则主要围绕“人”展开。
世界杯倒计时阶段，蒙牛全网上线情感大片《青春不过几届世界杯》，以主角“马拉多”的成长视角回顾一代又一代中国球迷对世界杯的记忆，将蒙牛营养一代又一代中国消费者的品牌故事融入其中，加深品牌与球迷之间的情感联结，以情动人，获取流量和关注。
一边满屏回忆杀引发球迷共鸣，另一边是走“球星路线”，利用“明星效应”输出品牌形象。
说到球星，就不得不提四年前，蒙牛“毒奶”了自家代言人梅西，蒙牛广告画面配上一句“我是梅西，我现在慌得一批”，成为整个世界杯最出圈的梗。四年过去，梅西仍是蒙牛代言人，蒙牛全力支持梅西夺取大力神杯的同时，也选择了“不把鸡蛋装进同一个篮子里”。除了梅西还签约“新晋球王”、“卫冕冠军”法国队球员姆巴佩。两张王牌在手，蒙牛的球星路线将走得更稳。
蒙牛全程关注二人所在球队的战况，并为二人度身打造“要强”宣传片，讲述他们的要强故事。另外，加上带领球迷重温世界杯史上精彩瞬间的《要强出征篇》，共同传递蒙牛“营养世界的每一份要强”的升级主张。可以确定的是，蒙牛品牌广告在世界杯期间通过电视、社交媒体的每一次播放和传播，都是品牌宣传效果的一次提升。
另外，我们还注意到，蒙牛亮相分众电梯媒体，《要强出征篇》《梅西篇》《姆巴佩篇》轮番登场，在电梯这一狭小空间里，让4亿城市主流消费者能够更加集中精力感受足球运动和顶级球星的魅力，从而发挥故事营销的情绪共鸣价值，帮助品牌进一步走进消费者的心域，进一步树立主流消费者对“营养世界的每一份要强”品牌主张的认知，加大品牌造势力度。
除了故事营销，蒙牛在产品上结合世界杯元素，旗下产品推出世界杯限量典藏装、定制款等，具有收藏价值和趣味性的创意包装，丰富产品的社交属性，增强产品对消费者的吸引力，有力地推动销量的提升。
可以说，蒙牛的一系列世界杯营销以人为中心，完成了“产品-人-品牌”的闭环，充分利用世界杯的话题性，与消费者深度沟通交流，助力品牌价值的高质量提升。
华帝：来自东方的神秘力量，再现“预言帝”神力？
2018年，华帝在俄罗斯世界杯期间发起“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动。最终，法国队勇夺冠军，看似“赔惨了”的华帝却已经凭借线上线下渠道超10亿的总零售额“赢麻了”，名利双收的同时，也贡献了世界杯营销经典案例。
今年，“预言帝”卷土重来，还带上了球迷，创新了玩法。
11月4日，华帝在微博发起#华帝回归吾谁与归#话题互动，邀请全民猜华帝冲冠球队；11月7日，华帝微博官宣与葡萄牙国家足球队正式达成战略合作，表示将全力支持葡萄牙队夺冠的同时，抽取5位猜中的“预言帝”平分10万元。
当然，华帝2018年世界杯营销的大获全胜，分众电梯媒体是最大的助攻之一。作为事件线下传播的主阵地，分众电梯媒体帮助华帝强势锁定城市主流消费人群，扩大营销传播热度。而今年，在官宣支持葡萄牙之后，华帝再次霸屏分众，重打“选准时机+选对场景+创意营销”模式，在分众这个线下第一流量入口，加码世界杯流量的收割。
C罗的最后一届世界杯，以及葡萄牙国家足球队的种子选手身份，都在为华帝创造营销噱头，
可以想象，如果葡萄牙国家足球队能够夺冠，华帝连续两年成功押宝必将引爆话题，再次缔造一段营销佳话。
东鹏特饮：线上线下，为“球迷”续命，助品牌飞升
世界杯澎湃的流量池素来是酒水饮料品牌的兵家必争之地。功能性饮料与运动又有着密不可分的关系，东鹏特饮作为中国功能饮料第一股，近年来始终将打造品牌护城河放在重要位置。卡塔尔世界杯无疑是东鹏特饮上市后冲击品牌进阶的绝佳机会。
东鹏特饮深耕体育营销多年，2018年就曾是CCTV世界杯转播赞助商，通过电视和新媒体传播，让品牌触达庞大的球迷群体。今年，东鹏特饮继续以中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴的身份，在64场直播赛事的黄金时间播出品牌广告，高举高打“熬夜看球 累了困了 喝东鹏特饮”的品牌口号，提升球迷群体对东鹏特饮品牌的接受度和认可度。
同时，为了增加品牌的传播率和消费者的触达率，东鹏特饮联合分众电梯媒体，实现世界杯版品牌广告在全国65座城市的公寓楼、写字楼的广泛覆盖，加深四亿城市主流消费人群对品牌“能量激活”、“抗疲劳”功能的认知，强化品牌在能量饮料品类中的核心竞争力。
此外，东鹏特饮利用分众电梯智能广告屏的云端推送技术，在分众电梯媒体实时更新战报。这样一来，东鹏特饮借助分众电梯媒体的技术优势，突破传统营销方式，加强了品牌与世界杯的关联。
当贝：宅家猫冬看球，大屏与世界杯才算绝配
疫情时代的第一届世界杯，再加上考虑到当地气候，从盛夏改为冬季举办，使得卡塔尔世界杯被赋予不同于往届的色彩。尤其在国内，少了路边户外的烧烤、啤酒、大排档，“猫冬”沉浸式宅家看球成为本届世界杯的一个新风尚。
旺盛的消费需求对于消费电子品牌来说，既是带动销售增长的机会，亦是进行市场培育的绝佳时机。
当贝自2019年踏入投影领域后，用了3年时间成长为智能投影行业中的佼佼者。今年，当贝更是与世界杯深度捆绑，除了携手塞尔维亚国家足球队，还以“超大屏观赛，当然当贝”诠释当贝投影仪与沉浸式宅家看球场景的契合度。
在线下，当贝投影同样选择了登陆分众电梯媒体，引领四亿城市主流消费人群的超大屏观赛潮流，借助世界杯激发起的消费活力，推动新的增长点，并透过世界杯这个窗口展示中国智能投影头部玩家的品牌力量。
世界杯经济当然是一种场景消费经济，当贝将消费热点与品类的消费场景做强关联，掌握消费者注意力，获得最直接的流量曝光和品牌曝光，实现销量增长和品牌影响力扩大的双赢局面。
营销走向线下，分众为流量生意添把火
透过蒙牛、华帝、东鹏特饮和当贝的世界杯营销动作，我们观察到，除了在电视、网络转播平台上的投放，以及微博、抖音等线上平台的运营布局，在线下，分众电梯媒体上的投放，正在成为品牌体育营销布局中的常规操作。
而品牌之所以开始关注线下，无疑是看中了分众在品牌营销方面的独特优势：
1、 分众电梯媒体作为线下流量第一入口，是帮助品牌将热点转化为爆点的利器。
毋庸讳言，无论是品牌官方赞助，还是借势世界杯，都有一个非常直接且明确的目的，就是从世界杯澎湃的流量池中分得一杯羹。而既然说到流量的抢夺，分众电梯媒体此前在东京奥运会、北京冬奥会期间，帮助瑞幸咖啡、元气森林等多个品牌实现从热点到爆点的高效转化，助力品牌破解超级体育IP借势出圈的新密码的表现就足以有说服力。也正因如此，在世界杯期间，分众电梯媒体再一次扛起了助力品牌收割线下核心流量的大旗。
2、分众电梯媒体的品牌引爆优势，助力流量与品牌双赢。
当然，对于品牌主来说，收割流量是阶段性目标，赢得品牌才是终极目的。从这一层面来看，分众电梯媒体为品牌提供了向消费者进行饱和式攻击，实现中心化引爆的舞台，品牌利用这个舞台，将品牌广告重复、高频植入消费者心智，在抓住流量和热度的同时，强化消费者对品牌的熟悉度和认可度，进而在品牌战中争得先机，加速品牌出圈。
3、抓住新中产，抓住体育营销风口
体育营销被视为当下营销领域的一片热土。关注体育的人群本身具有年轻、消费能力强的特点，是当下乃至未来引领消费风向的一批人，这恰好与分众电梯媒体所覆盖的城市新中产重合。对于品牌来说，利用分众在新中产中强大的影响力，抓住世界杯这样一个时间窗口为品牌聚集有效人群，无疑是放大体育营销价值，全面提升品牌形象的高效途径。
世界杯创造的流量价值固然是可观的，但胜利往往掌握在少数品牌手中，从这一角度来看，世界杯所创造的营销价值又不可谓不是稀缺资源。如今世界杯赛事激战正酣，品牌营销之战也渐入佳境，在未来的近一个月里，品牌只有选对营销媒介，充分发挥其优势，对世界杯的「势」进行深度挖掘和升华，才能赋能品牌价值的长久积累，才算真正打赢了世界杯营销战。
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