7分甜创始人谢焕城：茶饮人做咖啡，杀伤力会有多大？丨玲听vol.7
“ 轻醒咖啡有希望开到500家店，有可能逆势增长。”
7分甜总部大门
2015年，创始人谢焕城将原有的“谢记甜品”店升级为7分甜水果茶饮连锁品牌，正式进军新茶饮赛道。经过多年稳健发展后，7分甜已经超出了1000家线下门店。
今年10月， 7分甜又迎来了一个新的发展节点。在创始人谢焕城的带领下，总部孕育出了崭新的咖啡品牌——轻醒咖啡，标志着整个公司正式跨入如火如荼的咖啡赛道。而这也是谢焕城人生的第八次创业和第三次咖啡创业。
“从有了这个想法到开出第一家店，只用了58天”，我们在和轻醒咖啡团队交谈的过程中，他们都格外自豪。时间长短或许不能说明问题，但开店后不到一个月的时间里，轻醒咖啡开设在十全街的首家门店就已经跃居苏州咖啡热门榜单第一，现在更是签约了近20家门店，开始了如火如荼的装修推进工作......
从甜品到茶饮，再从茶饮跨入咖饮，创始人谢焕城深耕在业界22年的经验，让7分甜和轻醒咖啡有基础发展地更稳、更快和更好。而在这样的节点转换之间，又体现出了创始人对大环境怎样的适应能力和深思熟虑？
为此，Foodaily每日食CEO&新食品时代100人发起人 王晓玲Cynthia与7分甜&轻醒咖啡创始人 谢焕城从大环境下行业纷纷跨界、茶咖融合的大趋势和对未来品牌的深度规划，进行了一场对话：
左：7分甜&轻醒咖啡创始人 谢焕城
右：Foodaily每日食品CEO&新食品时代100人发起人 王晓玲
茶饮人做咖啡，
“把咖饮当成茶饮，再做一遍”
玲听：今年咖啡其实挺卷的，为什么要在这个时机下布局咖啡？毕竟在 16 年前，就已经下注过咖啡赛道了。
谢焕城：这是我的第三次咖啡创业。第一次是在 05 年，我们在上海外国语大学承包了一个咖啡馆。我们在探索咖啡店的更多可能性，所以就在店里一直研究甜品，7分甜的前身谢记甜品就是诞生在咖啡馆里面。到了2012年，那时候很多人的咖啡馆这个概念很热，于是我和48位朋友在苏州开了一家名为苏咖的咖啡馆。
今年就是我第三次咖啡创业了。从 00 年到现在22 年，我一直从事饮品这个行业，没有换过别的行业。咖啡是所有茶饮品牌最后都会去布局的赛道，因为茶跟咖的边界越来越模糊了，交叉点越来越多。最后咖啡一定会影响到茶饮，如果这个时候不去布局，那等两年后再去布局已经为时已晚。咖啡对于茶饮的入侵，它是必然的。所以，今年一定要做。
玲听：您在创立轻醒咖啡的时候赋予了一些怎样的含义？谢焕城：我们想做一个符合国人口味的“轻”咖啡。所以在取这个名字时，我们是围绕“轻”这个字去找商标，最终选择了轻醒，轻醒本身的寓意也挺好——“咖啡清醒”。
为什么会围绕“轻”呢？第一，从产品来讲，我们希望提供一杯好喝的符合国人口味的中式轻咖啡。第二，我们想要做一个轻模型的，可以让更多人创业的项目。基于整个轻醒的定位，如果非要找一个字来表达这样一个品牌，我认为就是“轻”。
玲听：轻醒咖啡首店开在苏州十全街有什么寓意吗？
谢焕城：7分甜第一家店开在了苏州的十全街，轻醒咖啡首店也放在这里，十全街是苏州一个“网红街”，最主要原因是想把两个品牌的创始店都放在十全街。
玲听：可以理解为“简单的初心”，轻醒咖啡的整个冷启动做得很好。不管是点评还是售卖，包括大家的一些反馈，这方面的经验有可以分享的吗？
谢焕城：茶饮人来做咖啡跟咖啡人做咖啡还是不太一样。在这一方面，我们运营已经有非常深厚的经验，能够直接复用在咖啡的赛道里面。但如果你是咖啡人，会有一些情怀的坚持，跟茶饮人不太一样。
玲听：茶饮人会更接地气吗？
谢焕城：对，会特别接地气，就是怎么好怎么来，怎么热闹怎么来。咖啡人有太多无法摒弃的执念，比如咖啡就应该是小资的，特别精品。而茶饮人做咖啡就不是这样的，比如说轻醒价格区间在9~17元，把价格定在一个我们认为符合国人“每天一杯，好喝不贵”的价格带。
玲听：所以茶饮人去做咖啡，可能它走的是一个平民化路线。
谢焕城：不止平民化，还有茶饮人做咖啡注重的是好喝。我经常讲一句话，绝大多数的中国消费者还是会认为美式是不好喝的，难以下口。所以我们要解决让 90% 以上的消费者养成喝咖啡的习惯这个难点。中国人最喜欢的是牛奶加咖啡——奶咖，也就是拿铁。所以你会看到大部分的品牌都是在卖奶伽，特别是像瑞幸生椰拿铁这样的爆款。
我们在做咖啡茶饮化的产品，直接把除了经典咖啡之外的所有产品，做成咖啡饮品。
更关注好喝，我理解就是适口性强，对一个普通的消费者，甚至一个从来没有喝过咖啡的用户，第一次喝轻醒咖啡，让他觉得挺好喝的就可以了。在调研这个项目的时候，早期本来想把它定位为鲜果咖啡，但鲜果咖啡看上去很性感，其实没那么美好，包括鲜果咖啡的复购率问题，还有我们发现大家还是更喜欢喝牛奶加咖啡。考虑到这一点，最后我们定围绕拿铁定义了我们的超级拿铁，意味着更好的拿铁。
所以在茶饮赛道上，轻醒咖啡可以延伸更多，我觉得中国人一定会以中国人的方式做出中国咖啡。而什么叫中国咖啡？我理解会像茶饮一样，加水果，加小料......就是以茶饮的方式把所有的东西都加进去。
特别是在前几年，整个茶饮行业的创新是非常巨大的，大到无法想象。那我觉得，我们可以把咖饮当成茶饮，再做一遍。
玲听：它会成为您打造的下一个大单品吗？沿着生椰拿铁的思路去做？
谢焕城：其实已经做了一个整体系列，叫做超级拿铁。因为大家都喜欢喝拿铁，所以就做了一些迭代。比如我们会把茶咖混为一体，如超级生椰拿铁里含有一小部分的茉莉花茶，添加正常的生椰和咖啡。那这个产品本身是一个很中国化的咖啡，非常符合国人的口味。
玲听：有行业的人可能会说，咖啡供应链壁垒其实没有茶饮那么高，这个说法是正确的吗？
谢焕城：我认同这句话，咖啡是西方的舶来品，西方在这方面经营了这么多年，已经把咖啡变成工业品了，很成熟了。而茶饮中的更多产品，主要是农产品，农产品的标准化很难去呈现。咖啡的稳定性在于工业化程度相比茶饮高太多。茶饮除了茶叶之外，还有各种各样的，特别在水果这一方面的稳定性是很难把握的。
玲听：从茶饮到去做咖啡会有一些挑战吗？
谢焕城：对我来讲，最大的挑战就是我原来一天要喝四五杯奶茶，现在变成一天要喝四五杯咖啡。我是产品人，所以每天都要喝很多很多，唯一的挑战也是这里，其他我觉得基本上跟茶饮没什么区别。
玲听：那您目前在7分甜和轻醒咖啡这两个品牌，扮演的身份分别是怎样的呢？
谢焕城：我现在还负责7分甜的产品，我已经“久病成医”，变成一个产品人了，另外四个合伙人稳住7分甜这个大盘。然后自己拎出来一个小团队去做轻醒咖啡，努力创造一个有可能成为第二增长曲线的未来。
“农村包围城市是无奈之举，
俯冲可能更容易”
玲听：刚才您也讲到轻醒咖啡的定位很清晰，你未来还会怎么去规划品牌进一步的发展？
谢焕城：未来还是希望能最终下沉到中国广大的三四线城市。现在咖啡热度基本上都是在一线城市，特别是上海，号称是全球最多咖啡馆的城市，人均消费也是很高。但国内还有大量的城市，还有很大的增长空间。
所以我认为未来应该是在下沉市场，三四线城市甚至下沉到乡镇，但过程可能会很漫长。我们提出这样的价格带，以及要打造出这样一个符合国人好喝的咖啡，未来让那些不喝咖啡的人，喜欢上一个好喝不贵的咖啡品牌。
玲听：7分甜其实是在国内一二线城市会居多？轻醒咖啡沿着这个路径去下沉吗？
谢焕城：会居多一些，轻醒咖啡的整个布局也会沿用7分甜早期的一些战略。
7分甜超过70%的门店是开在购物中心里，特别是在一二线、新一线城市。轻醒咖啡也会采用这种方式，目前我们正在准备开的轻醒咖啡门店大概有 20 家。后期如果能把苏州或上海一线城市先占领好了，再往下打的时候就是在俯冲，其实是很容易。
玲听：这就是一个势能的叠加，对吗？
谢焕城：“农村包围城市”其实是无奈之举，如果可以的话，不论是茶饮还是咖啡，肯定是从高处往下打是更容易的，目前我们已经基本完成布局。
“处处皆劲敌，首战即决战”玲听：你怎么看待今年整个新茶饮赛道和咖啡市场？
谢焕城：其实今年茶饮已经卷到无法再卷，再这样下去，实力一般的品牌可能就会倒下了，现在竞争这么激烈，这个行业利润实际上下降很多，接下来大的经济环境，叠加疫情的不确定性，茶饮会比较难过。
但咖啡的增量市场还有好多年。就目前看来，好多年持续两位数以上的增长是必然的。你看整个 B 端市场，大量的新品牌在涌出，大家嗅到了这个市场是一个可行的确定的趋势，才会去往这方面去竞争，包括资本的催化，也把这个行业也推向了那种风口。
玲听：这两年资本其实很谨慎的。
谢焕城：资本其实是冷了很多，从去年七八九月份开始就很明显，我们称之为寒冬。但是也要看品类，其实对于咖啡这个品类来讲，目前是有回暖的迹象。
玲听：哪些迹象有体现？
谢焕城：比如说最近这段时间，每天都会有投资人找到我，想要了解咖啡的项目。所以看得出来投资人对咖啡这个赛道还是比较看好。但是一定不可能像以前那么疯狂。前两年，我们看到以Manner、瑞幸为代表的在资本市场上就变得特别疯狂。我觉得现在已经回归理性，就它的估值可能没那么高，但大家还是看好这样一个赛道。
玲听：这么一比对来看，其实咖啡相较于茶饮来说，依然还是一片蓝海。
谢焕城：相比较茶饮，咖啡目前在下沉市场还算蓝海，但是很快地，可能半年或者一年以后就变成红海，可能两年内就变成血海。
玲听：那从创始人的角度，7分甜和轻醒对您来讲，这两个品牌的战略地位以后会有什么样的变化吗？
谢焕城：我觉得茶饮7分甜是一个基础，如果没有7分甜这个基础，我们再去做轻醒咖啡，它是不成立的。我们是没有任何竞争力的，所以基础必须要保持很好。
未来，轻醒仍是一个未知，有可能它是能够做得很好，也有可能是做不好。毕竟我八次创业是有四次成功，三次失败的，最后一次成功不好说，我觉得它代表着一个未来，而未来是未知的。
但现在咖啡竞争环境真的是非常惨烈，我们在立项的时候，就把这一次的创业用两句话来表达就是——处处皆劲敌，首战即决战。抱着这样一种心态来做这个项目，整个团队现在是非常高效的运作，如果不是这样的话，根本就没办法在一个现在看似蓝海，很快就进入红海，甚至快速进入到血海的竞争环境当中。
玲听：所以这么理解，轻醒对你而言是一个必做项，但它还是处处都会面临很多挑战。
谢焕城：对，挑战跟机会并存。
“坚持做难而正确的事”
玲听：今年大家都挺难的，您对今年的体感是什么？
谢焕城：今年活下去就好，几乎所有品牌，再优秀的品牌都很困难。还有一大堆头部的品牌在挣扎，底层的品牌正在消亡。我觉得经营下去就很了不起，能保持去年的水平也很了不起。据了解到的，比我们优秀很多的品牌也并不是太好。
但我觉得明年会好，整个经济总归会慢慢向好的，今年几乎已经到谷底了。我们看经济周期到了谷底一定就触底反弹，特别是中国经济，我一直看好中国经济，中国潜能太大了。
玲听：非常同意，您刚才讲 2023 年会向好，不管是经济还是整个行业的向好，如何用关键词判断和预期茶饮以及咖啡行业？
谢焕城：用自己的话来说，我们是——“狂奔”。明年轻醒咖啡有希望开到 500 家店，我们可能有逆势增长。因为茶饮增长已经放缓，咖啡还在风口上，如果不是我们，一定也会有其他的品牌，咖啡赛道是确定的一个趋势。就是谁上场，或是谁做得更好的问题。
玲听：逆势增长的决定性因素是什么？最后还要回归到产品？
谢焕城：也不能一味地看产品，也看要价格，最终产品是性价比的问题，就好比蜜雪冰城的客群已经做到极致。那在我们比较擅长的价格带，只要占住了这个缝隙，别人就很难站，每个价格带都有机会，再往上的价格带也有机会。但只是金字塔型越是往上越是份额小。所以一定会去做咖啡的，没有一个人傻到不去做咖啡。
玲听：难而正确的事情。
谢焕城：对，坚持难而正确的事情。
“寻找二十年前的我”
玲听：在一开始回答为何取名“轻”时，您就说到，公司的愿景是帮助更多的人创业成功，我们希望搭建一个受人尊敬、信任的创业平台。您最开始也讲有一个梦想是赋能这个行业，所以最后一个问题，我想听听作为行业领先者，谢焕城有何建议给到当下的创业者？
谢焕城：整个创业氛围对比以前已经发生了重大的变化，之前我一直在想如何帮助更多人创业。我当时总结了一句话，就是寻找二十年前的我。20 年前我一无所有，钱和经验都没有。我希望寻找到 20 年前的我，并且帮助他成为后来的我。
但是实际上这条路并没有太多的人是符合这样的要求的。所以我们后来总结了一下，就是希望能够帮助更多平凡的人创业。我们希望去激发每个人的潜能，然后把他拉进我们品牌当中，跟着我们一起干，然后最终改变自己的命运。
因为整个大环境已经不允许你自己去创业了，不是所有人都适合创业。20 年前，100 个人创业当中，可能有 10 个人获得不同程度的成功。但是现在 100 个人创业，也许只有1个人能够成功。我们的下一代人未必有更多红利，他们最好的机会就是站在父辈的肩膀上。
在创始人谢焕城轻松幽默的调侃下，Foodaily「玲听」专访栏目结束了这次专访。新茶饮深耕20余年的成熟经验和丰富的业内资源，给了他第三次挑战咖啡赛道重要的信心和底盘运营逻辑。对于自身基因“轻醒”的认知和带领创业者的宏大志愿，让谢焕城总是在时刻准备着接受着新的挑战和重复的挑战，“坚持做难而正确的事，首战即是决战”。
「玲听」，是Foodaily旗下一档对话新食品时代领军者的全新栏目。在这里，Foodaily将与推动食品行业发展的创新者、开拓者、领跑者与示范者展开深度对谈，分享品牌背后关于创新的一切冒险和进化，观察行业大变局中的生意逻辑。旗下包括两个子栏目：《了不起的创始人》和《领袖的力量》。
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