瞄准下沉市场，星巴克开到县城
作者：卢奕贝，编辑：牙韩翔，首发：FBIF食品饮料创新
原标题：当星巴克开到县城
星巴克正践行它在中国市场上史无前例的一项下沉拓店计划。
根据数据平台极海品牌监测信息，在过去的90天里，星巴克新开了229家门店——2020年一整年，星巴克也就新增了654家门店。而它最新去到的，均为广东清远、江西新余、威海九龙等人们较为陌生的城市。
星巴克门店图片来源：界面新闻范剑磊
在成为“中国咖啡市场的第一个教育者”的20多年后，这个咖啡品牌正迫切地希望渗透这片土地上更为庞大的每个毛细血管。
9月，星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景。它计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。这是星巴克51年公司史上，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。
而这项计划的核心之一是下沉。
“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟告诉界面新闻。除加强重点城市布局外，星巴克计划至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。
在一、二线城市门店逐渐饱和、咖啡市场极度内卷的情况下，星巴克面对的竞争已无需赘述。但来到下沉市场，对于这个品牌而言，又是另一个需要继续了解的环境——与一、二线城市完全不同，下沉市场是熟人社会，人们喜欢口口相传，这里的家庭有房有车无贷，居民可支配收入相对充裕但价格敏感。
星巴克门店图片来源：界面新闻范剑磊
星巴克首先要弄明白的问题是，在这些地方到底谁会购买星巴克？
星巴克云南文山的店经理Joey告诉界面新闻，大部分消费者来逛街的时候会来喝咖啡，还有一部分上班族和学生，而下午茶时间和晚饭后是门店内的两个主要消费高峰；星巴克湖南吉首的值班主管Jine则表示，店里面的客群主要是工作日附近上班的白领，以及周末的家庭顾客构成。
与习惯了高频咖啡消费的一二线城市不同，刘文娟告诉界面新闻，下沉市场顾客在午后、下午，乃至晚间的消费需求会更高，而在一、二线城市，早餐时段也是门店一天当中的一个高峰消费时段。
“这也意味着当前阶段，新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多。”刘文娟说。而星巴克看中的是，如果能将这部分顾客的咖啡消费日常化，将产生巨大的市场发展机会。
但要让下沉市场的消费者日常化消费咖啡并不容易。
这里的人们喜甜。
在广东云浮市中心的星巴克里，除行色匆匆的上班族喜欢下单美式、拿铁外，大部分坐在店里打游戏、聊天以消磨时间的消费者桌上通常摆的是甜蜜的星冰乐或太妃榛果拿铁；内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的星巴克经理Vicky则表示，作为旅游区，游客会更加倾向下单基础款咖啡，而当地学生喜欢的是星冰乐，冬天空闲的牧民们更喜欢新品并搭配糕点。
广东云浮市的星巴克门店 图片来源：界面新闻卢奕贝
这也意味着，星巴克在下沉市场的竞争对手不仅限于咖啡同行，那些同样可以提供甜蜜的茶饮店也能满足下沉市场消费者的休闲需求。
星巴克也有其应对策略，因地制宜的差异化。
“第三空间”一直被视为星巴克在中国市场的制胜秘诀。根据星巴克创始人舒尔茨的解释，星巴克不单单是一家咖啡店，它以咖啡作为载体，是除了家和工作场所以外，可供消费者放松、消遣、聚会、交流的空间。
在一、二线城市，关于第三空间的概念或许已经平常，但在下沉市场，星巴克的第三空间则有其市场需求。
从选址来看，星巴克在扩张中仍在维持它过往定位。
内蒙古呼伦贝尔市海拉尔的星巴克经理Vicky告诉界面新闻，该区只有两个商业中心，而星巴克的门店就在其中一个商业中心，“我们经常说门店位于‘城市之星’。”
事实上，你很难在县级市的非核心商圈看见星巴克的身影，大多数情况下，一个县级城市仅有1到2家星巴克。
这与瑞幸、幸运咖们在下沉市场的加密策略有所不同。刘文娟对此的解释是，“我们每进入一个市场，就会扎根当地，看未来十年、十五年的发展潜力。因此，我们也会以长程的时间维度来考量门店选址、商业配套设施、合作业主。”
在选定核心商圈后，星巴克会针对当地进行本土化设计。
广东云浮盛产石材，很多人们家里的大理石地板或许都在这里集散，而星巴克云浮店便设计了一条类似当地矿山层层叠叠的天花板装置，也会运用山水环绕概念的艺术画去宣传哥斯达黎加的咖啡豆种植过程。
广东云浮市的星巴克门店图片来源：界面新闻卢奕贝
这或许对一二线城市的消费者来说不足为奇，但在被茶饮店、炸鸡店、金饰店、螺蛳粉店等包围的下沉市场核心商圈，星巴克仍是一个可以称之为“高端”、可供谈话休闲的去处。
另一方面，星巴克也在适应当地消费习惯与水平。
在以平价著称的瑞幸们大力进军下沉市场的情况下，星巴克的市场营销推广有所不同。
在广东云浮市中心的星巴克里，店员在你点单前就会向你安利关于抖音或大众点评等平台的优惠券，并且甜味饮品通常是下沉市场的优惠主推。而数字端口或许能成为星巴克维持调性基础上，与竞争对手在价格、营销等方面相抗衡的重要渠道。
星巴克门店图片来源：界面新闻范剑磊
客户粘性也是星巴克在下沉市场争夺战中的优势之一。
星巴克的“伙伴回家计划”是解决当地用工问题的一个良好基础，而店员们在层层培训下的咖啡知识积累在下沉市场，或许是一种与客户打交道的切入点，Joey表示，对于门店里面每周频繁打卡的顾客，一般都能记住他们最经常点的咖啡品类。
“总体而言，县域市场的顾客粘性比例更高。”刘文娟说。她向界面新闻表示，一、二线市场星巴克的门店密度更大，会员顾客进入哪一家门店消费的随机性更高，流动性更大，而县域市场的门店密度低，顾客在同一家门店的复购率就更高，门店也因此有更多的机会去加强恰到好处的顾客联结。
背靠过往20余年的积累，星巴克的下沉之路有其优势所在。
深入人心的标准化咖啡、仍能讲述很久的第三空间故事、因地制宜的开店策略、多年打磨的流程体系以及供应链基础，这些都是咖啡巨头疯狂下沉的底气——这对培育中国广大300个地级市、3000个县城的咖啡市场来说无疑是利好。
图片来源：界面新闻
作者公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）
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