登上618、双11销量榜第一，空刻意面能过方便速食的另一面？

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文 | orange
空刻意面频繁登上销量榜首。
据星图数据显示，在今年天猫双11方便速食品类中，凭借近亿元的销售额，空刻意面超统一和康师傅，位列TOP1。
此外，在今年618期间，空刻意面全渠道销售额破亿，是天猫、抖音、京东三个平台意面类目第一名，也是天猫、抖音方便速食类目第一名。

但另一方面，反观整个速食赛道与消费环境，在经历过流量等市场红利，进入到速食白热化竞争环境后，大幅增速将不再连年出现，空刻需要直面市场的检验。
比如，在今年7月刚上市的空刻意面母公司——宝立食品，曾在公告中对空刻网络（空刻意面运营商）的营收给出下滑的预测结果，表示2022年空刻网络的净利润率将下滑，并且接下来其净利率均无法回到2020年、2021年的水平。
走过0-1之后，空刻也要迎来市场的下一个检验。在新消费Daily看来，这种“检验”，不仅是方便速食赛道进入“内卷”阶段，空刻如何寻找差异化、寻找市场还未满足点的博弈，同时也是崛起于网红时代的品牌，如何在存量背景下，找到新的增量，找寻长红路径的考验。

01销量暴涨126%靠速食+意面出圈的空刻
今年5月，京东超市、京东消费等机构联合发布的《2022年京东超市即享食品消费趋势报告》显示，在轻烹意面领域，空刻意面销量暴涨126%，番茄肉酱，黑椒，奶油成为受消费者青睐口味。而此时距离空刻意面成立仅3年。
2019年，空刻意面诞生，作为空刻网络科技有限公司申请注册的消费品牌，在互联网技术的加持下一路狂奔。
诞生的第一年，空刻意面淘宝店铺便在双十一拿下天猫意大利面类目销量第一的位置；第二年，空刻天猫期舰店年销售额3.26亿；第三年，在面类速食内卷严重，品牌竞争越发激烈的环境下，空刻意面依旧在5月、6月总销售额破亿。
同时，根据宝立食品的招股书显示，2019年至2021年，空刻意面销售收入分别为4267万元、1.34亿元和5.7亿元，占主营业务收入的比例逐年提升，分别为5.76%、14.94%和36.39%。在疫情对宝立食品造成极大冲击之际，空刻凭借速食之利，成功助力母公司收入。
而市场认知方面，根据艾媒金榜发布的《2022年中国意面品牌10强榜单》显示，空刻意面以91.47的金榜指数位列榜首，成为2022年中国市场上最受欢迎的意面品牌之一。

空刻意面的崛起离不开疫情的爆发，同时，网红经济的催化，也让其成功搭上电商流量的红利，成为一大品类的代表。但如果再去分析空刻做对了什么，其背后又是一套完整的产品、营销、市场组合拳，其目光并未只停留在一时的流量和销量。
1、方便速食新做法，存量市场找增量
一方面方便速食有着“垃圾食品”的固有认知，在健康饮食成为主流趋势之下，方便速食面临着消费理念的转变，另一方面速食产品形式开始多样化，罐头、米线、方便面、螺蛳粉、自热火锅均进入速食赛道，整个行业竞争加剧。如何在存量的时代找到的新增量，空刻选择了一种“新旧折中”的方式。
购买过空刻意面的人会发现，虽然同属于速食品牌，但空刻在产品特色、价格、食用方式上，都与前者有着很大的不同。
首先，空刻意面选取国内少有的意面品类作为切入点，找到了国内面食赛道的空白点，并在后续的产品信息传播中，不断强化“空刻=意面”的认知。其次，空刻将意面速食化，而非高档餐厅食用的方式，选择了“家里也可以快速吃上意面”，同时也为空刻走上电商之路，提速发展，提供了基础。
最后，在价格定位，空刻意面主打中高端路线，用户定位在宝妈、白领等精致群体之中，让产品有着高溢价的可能性。
2、营销、销售的全面化，重视大促节点传播
简单来看，空刻意面的营销非常具有新消费品牌的特色，崛起于网络，依靠流量成就知名度。但对比后者又会发现，空刻在营销上的传播效果要好很多，其广告触达的受众群体，能够形成较高的购买行为。这可以通过数据呈现，空刻上线淘宝之初，便取得1分钟7万盒售罄的成绩。
无疑，营销是空刻迅速崛起的原因，也影响着它的未来，这方面空刻有着明显的特色，包括线上多平台传播矩阵的打造，多账号之间的互动；KOL测评、素人文案、买家安利等传播主体的涵盖；线下地铁、电梯等品牌广告的投放，进行更多人群的触达。

销售渠道方面，线上电商平台的全布局之外，空刻的品牌自播和网红带货同步进行；线下上架大型商超，包括Ole、盒马、奥乐齐均有售卖。
此外，值得注意的是，空刻意面对于大促期间的营销也有着一套完整的体系。此前，空刻方面曾表示，618活动中，空刻抖音团队将为期18天的大促，划分成了3个短周期，分别为6月1日至5日的抢跑期，6日至14日的过渡期和15日至18日的爆发期。
什么时间安排达人推广？自播和达人带货的比例是多少？多少账号开始直播？直播中的场景、内容、货盘、引流方式等内容如何安排？三个周期的运营内容和方式完全不同，配有专人负责。
3、物质消费过渡到精神享受，情感经济提升复购率
商品的生命力无疑是复购率，也是影响产品存在和发展的根基，也反映着市场对品牌的接受度程度。对于走上高端路线的速食，复购率的保证尤为重要。
从简单的物质消费过渡到精神享受，是空刻意面和康师傅、统一等方便面速食很大的差异。这不仅体现在空刻中高端的市场定位，即将受众定位在精致生活层，同时也在营销内容上有所呈现，即利用情感互动的仪式感连接其产品与用户。
空刻仪式感的打造主要围绕：速食可以折射生活的高质量，“有仪式感的吃面”成为空刻在广告宣传、种草推广中的内容核心。这种仪式感来自更加健康、口味更多样、包装更精致、附赠西餐餐具、价格更高的产品。通过各种精致符号的串联，将空刻带出“方便面”的简单认知，形成了产品的独特性。

能够从红海的速食赛道中跑出来，空刻意面所依托的是特色化产品塑造，这种特色来自对于速食赛道市场潜力的判断、对不断更迭的消费环境的适应，以及对受众诉求点的满足，以此来形成品牌的市场定位和品牌确定性。

02依靠单品打天下，空刻能做到长红？
靠单品跑出来的品牌，走出长红之路是品牌们的终点。但回到开篇，发展态势如此良好的空刻，为什么被母公司做出利润率下滑的预测？空刻的长红之路又会有哪些问题？
分析人士认为，给出业绩下滑预测的原因一方面是为让母公司更快上市，对“增收不增利”质疑的回应，另一方面是空刻本身就存在问题。
而空刻意面的问题主要有三点：产品代加工，食品质量难保证；过度依赖线上渠道，营销成本过重；速食赛道竞争激烈，获客成本增加。
首先是关系到食品安全的代加工问题。据了解，为满足市场需求，空刻意面的加工主要委托无问西东和大连夯食为其提供组装、仓储和发货等服务。这便将加工过程中食品安全问题移交给了别人。
此前，就有消费者投诉称购买到的空刻意面出现内包装严重发霉、包装破损等情况。根据黑猫投诉平台显示，截止目前，有关空刻意面的投诉数量有21条，主要的问题涉及产品有异物、变质。包装损坏等问题。

其次是对线上销售渠道的过分依赖，目前空刻意面的销售渠道主要聚焦在天猫、京东、抖音等线上平台，线下销售主要在大型商超，普通的便利店和超市铺量很少。
过度依赖线上，一方面会带来高额的营销支出。从宝立食品发布的公告信息可以看出，完成空刻的收购后，宝立食品的销售费用增加明显，今年上半年，公司销售费用达1.42亿元，同比增长191.40%。并预计销售费用还将持续攀升。
另一方面，线下渠道的欠缺，也让空刻意面难以对抗传统的速食头部品牌，在下沉市场处于劣势，这便使得消费群体被框定在少数人之中，影响后期销量的拓展。

最后是整个方便速食市场的“内卷”趋势越来越明显。据新消费Daily不完全统计，2021年以来，方便速食赛道融资总额已超10.5亿元，其中既包括纯面食、预制菜包、自热火锅，米线米粉、螺蛳粉、自热米饭的品类，还包括许多地方性连锁面食品牌。
整个速食赛道已经处于饱和的状态，头部品牌的基本定型，后来新锐品牌也将不同的品类抢占完毕，对于空刻意面来说，消费者的流动性只会越来越大，吸引购买的难度增加。

一位从事于速食品牌生产的人士对新消费Daily表示，随着国内速食消费市场的逐渐成熟，消费者对于速食的消费习惯已经形成，这包括品牌的认知、产品特色的认知、价格的认知等，单品速食品牌如果没有很好的特色定位，在未来的消费市场上会越走越窄。
此外，他也解释道，双11期间，空刻能够在大量的传统品牌和新锐品牌中脱颖而出，离不开大促前后大量的广告投放，这种宣传虽然花销大，却可以在消费量上有不错的冲刺，但一定不是长久之计。

03“卷不动”的方便速食，还有机会诞生下一个“空刻”？
即使有着各种问题，但空刻能够两次登上天猫销售榜单，实力是不容忽视的。那么对方便速食整个赛道来说，有没有机会出现下一个“空刻”？又需要哪些准备呢？
第一，能否进行足够的产品创新
方便速食终究是食品，能够吸引消费者注意力，并不断购买的核心是食物本身的口味。对于方便速食来说，更是如此。从简单的泡面，到干脆面，再到拌面，米线，面食的基础不会有很大的改变，但却可以在调料包、原料等方面对口味进行创新。当然这种创新来自于美味而非猎奇。
新消费Daily搜索发现，目前淘宝中，空刻意面有番茄意面、黑椒牛肉意面、奶油培根意面、火鸡意面、咖喱鸡肉意面等，但比较出圈的是番茄意面，其口味已经成为品牌的代表。消费者在购买方便速食时不再单一，更侧重于尝新，口味更多样。
魔镜市场情报2022年双11天猫冲泡方便面/拉面/面皮类目商品排行榜
第二，否能形成差异化的产品定位
业内分析表示，受到添加剂、过度加工等问题，以及减糖减盐饮食风向的影响，2022年方便速食C端产品的需求量越来越多的偏向少添加、低热量的健康食品，低油低脂零添加、好吃还管饱的健康速食，会是未来的趋势。
速食也需要符合健康化、低糖化、精细化的趋势。今年年初，今麦郎推出全新0油炸方便速食品牌——拉面范，并在宣传中强调每份产品比传统油炸方便面的面饼减少约1/3的热量，更注重用户健康。
此外，食品科技品牌Moodles则是突出产品技术优势，将蛋白质、脂肪、碳水以及其他营养元素利用技术重新做主食。旗下一款刀削面，核心原料选用鸡胸肉，并突出“过去一日三餐所需的营养物，一碗面条就能满足”的产品特色。
第三，能否适配更加丰富的消费场景
与传统速食巨头完备供应链不同，后来新锐品牌往往在生产线加工、物流运输、销售渠道上存在很大的不足，这就需要扬长避短，在消费场景上进行多样化的打造。
不论是空刻打造的仪式感意面体验，还是自然火锅带来的社交聚会、野餐场景的融合，速食的消费场景不会只局限在家里。餐厅、写字楼、野外等更远的地方也将是速食消费的场所。
通过搜索小红书，新消费Daily发现，关于“露营速食”的笔记有1700+篇，其中更容易携带、加工方便、味道鲜美的方便速食成为关注的焦点，但在推荐的品牌中，并没有较为固定的好坏之分，更多的是吃方便吃即可，这也为更多特色速食品牌们提供了入场的机会。
图源：小红书

04结论
正如开篇所说，今年7月，宝立食品在公告中对空刻网络（空刻意面运营商）的营收给出下滑的预测结果，指出空刻网络2022年的增速将下降到60.82%，到2026年的增速预测是1%。
显然，品牌如果只是促销节点，进行孤注一掷的营销，时间一过，什么也不会剩下。走到现在空刻意面已经不是简单的“网红面”，但要想活在市场中而非造物狂欢节里，还需要更多的探索。
知名市场研究公司Kantar曾在报告中指出，消费品70%的销售额是在中长期由品牌创造，主要来自于消费者的指名购买，而促销和流量的短期转化，仅占总营收的30%。事实也确实是这样，今年双11，天猫和京东均未公布GMV的具体数值，只是浅浅表示，一切向好。当消费品进入深耕区，销量已经不再是品牌全部的代表，增质高于增量成为品牌共识。
10月27日，空刻意面上新“空刻意面青春版”系列，不再单纯聚焦西式风味，而是融合中国地域风味，两款产品分别为川香麻辣番茄肉酱烩意大利面、湘辣擂椒风味鸡肉烩意大利面。
切入空白品类，乘上流量红利，打造品牌故事，这个“方便意大利面开创者”空刻无疑是新消费品牌发展的一份范本。
只不过，若想真正将“中国意面”这个词烙印进消费者心智，从产品到品牌，在这个愈发内卷的方便速食赛道，空刻还有许多故事要继续讲。