沃尔沃的安全营销，不再性感

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举报 2022-11-30

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对于汽车而言，什么才应该是第一属性？

颜值、设计、舒适度还是超大空间、智能化系统，其实都不是，对消费者而言，安全性永远是第一位。
在这个人人都有车的时代，我们看惯了数不清的车祸事件，也见过不少所谓的网红品牌甚至国际大牌车企因为车辆安全系数不过关的案例，从而更加让消费者确信了车辆安全属性的重要。
而号称世界上最安全的汽车品牌沃尔沃有着这样一个特殊的生命奇迹俱乐部，俱乐部成员全都是在车祸中因为沃尔沃的保护而幸免于难的幸存者，而在今年沃尔沃生命奇迹俱乐部（中国）成立10周年的特殊节点上，沃尔沃从第一人称的用户视角出发，讲述了品牌对爱与生命的守护。

第一视角的安全故事始终如一的爱与生命守护
据统计，全球每年有130万人因交通事故而死亡，平均每24秒就有一人在交通事故中丧生。
这是这部《惟爱与生命不可辜负》短片开头就呈现的数字，也是一条条鲜活的生命，深刻地将车祸的惨烈与真实展现在了我们面前。

郑启冲和芮红刚是生命奇迹的亲历者，他们曾在不同时刻发生过车祸，在一瞬间的冲击下，通过他们的第一人称叙述，让观众能够真正直击车祸第一现场当事人的想法，自己会不会死？自己的家人怎么办？各种各样的情感同时迸发，共同汇成了对活下去的渴望。
也正因为经历这种近距离接触死亡的瞬间，让他们更懂得了生命背后的守护与牵挂。

而在《人生重启时》这支TVC中，则是聚焦在了许健、施武和温沁这三位许健、施武和温沁成员在经历了惊心动魄的车祸后如何重启人生的故事。
对于每个人来说，车祸带来的最大创伤不是来自身体而是来自心灵，故事中的这三位普通人所呈现的就是当身体的创伤治愈后，如何在生活中弥合生与死之间的恐惧，重新燃起生命之火，时间的冲淡与周围人的鼓励是最好的心灵治愈良药。
这两支短片前者是《人物》与沃尔沃合作拍摄的，而后者则是纪录片《人生第二次》导演的作品，沃尔沃旨在通过最专业、最真实的镜头来记录下这些车主们的故事，进一步增强了内容的权威性与传播效果。
两支TVC都没有从正面描写沃尔沃的性能有多么优越，但在生与死的真实镜头之下，在充满汽车残骸的事故现场以及经历车祸后的生活中都无一不在体现和印证着沃尔沃对爱与生命的坚定守护。
重理念而轻落地安全陷入泛泛而谈
从品牌诞生之初起，沃尔沃就始终将“安全”作为自身的最大卖点以及核心文化，而在进入年轻化赛道后，更是致力于通过更多元化的脑洞营销将自身的卓越安全性能更有效地渗透进年轻群体中。
从营销层面来看，沃尔沃近年来是活跃的，打破了传统车企刻板高冷的整体印象，通过各种跨界联名脑洞玩法实力抢占用户的注意力，如不久前拍摄的三支TVB风格短片、与桂纶镁为Volvo XC40拍摄的《最真一面，路上见》、和杜蕾斯的梦幻联动、与陈柏霖、桂纶镁推出的《蓝色大门》续集等等。

今年11月，沃尔沃更是携手单向空间发起了一场“爱与生命的历程：我们的阅读史”的开幕对话，携手品牌只有许知远和俞敏洪大谈己见，此外还一口气签下了罗翔、罗永浩、樊登三位在各自领域成就非凡的品牌挚友，从他们不同的人生阅历与关键词中提取出了沃尔沃对于安全科技精益求精的工匠精神，再度将“安全”理念上升到了一个更高的价值层面。

值得肯定的一点是，在本身产品品质与安全核心文化的不断教育之下，的确让沃尔沃与安全产生了极为紧密的联想，但仅仅只是在安全性能这一点上而已。
随着消费者多元消费诉求的兴起，对于汽车也提出了越来越多的要求，安全性固然是第一位，但在安全性之上的潮流属性，车身颜值、舒适体验、智能控制中心都是影响Z世代决策的关键因素。

因此从这一点上里说，安全固然是沃尔沃打出品牌名气的核心因素，但也因为太过于围绕着安全一词的单向度发力，让品牌陷入了自我设限的境地，进而使得沃尔沃在多元市场上的竞争力持续下落。
再有一点就是，近年来沃尔沃的安全营销大多在往上走，产品维度的洞察越来越少，概念化的营销越来越突出，在体验消费时代光重视理念的塑造而忽视品牌与消费者交互的玩法终究是泛泛而谈，难以赢得消费者的真正认可。
既然是谈安全，必然要涉及真实案例的问题，仅凭营销反复提及品牌安全性能有多好并不能完全使消费者放心，唯有真正多从用户视角出发，多链接用户视角，用真实的故事说话，才能真正树立起品牌的说服力。
安全被质疑沃尔沃的口碑重塑之旅
安全，是沃尔沃赖以生存甚至有效区隔开其他车企的关键优势，但品牌一直努力维系的安全形象在近期却受到了不小的冲击。
今年11月份就有沃尔沃车主因为油路系统当中的传感器故障问题登上了相关节目，而沃尔沃S90失去动力的相关百度搜索数据更是高达645000个，在车质网上也有许多车主反映车辆出现电路故障、转向和制动问题。
更值得一提的是，沃尔沃在2022年1月份汽车质量投诉排行榜中竟然排到了第一的位置，近几年来因为各式各样的问题召回的车辆更是300万辆，并且根据J.D.Power的车辆可靠性调查报告显示，2019年和2020年，沃尔沃汽车每100辆车中出现故障次数204次和210次，远远高于行业平均分（166分），在整个排行榜中倒数第三，成为“最不可靠的汽车品牌之一”。
一边是单纯依靠“安全”营销再也无法充分抓住Z世代的注意力，另一方面作为品牌核心竞争力的安全性能又开始受到考验，在内外双重压力下的沃尔沃其实并不好过。
而如何从“安全”这个舒适区或者说是营销困境中走出，重新夯实车辆品质，并在安全性之外寻找到更多元化的竞争优势，是沃尔沃接下来需要思考的重中之重。

作者 | 烧脑君

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